决胜中国快速消费品市场不可不知的五个契机-虞坚[1]

虞坚,KantarWorldpanel中国消费者指数研究决胜中国快速消费品市场不可不知的五个契机2010年市场热点决胜市场的五个契机结尾的思考‘春天里’的民工荒：中国东西部劳动力争夺战2010年市场回顾基于全国4万条形码扫描家庭样本最新数据4个重点城市(北京,上海,广州,成都)A类城市(省会级城市)B类城市(地级市)C类城市(县级市)D类城市(县城)北1区(黑龙江,吉林,辽宁)北2区(北京,天津,河北,山东,山西)东1区(江苏,浙江,上海)东2区(安徽,河南)南1区(广东,福建)南2区(湖南,江西,湖北)西1区(四川,重庆,陕西)西2区(云南,贵州,广西)5.18.7'07JanAprJulOct'08JanAprJulOct'09JanAprJulOct'10JanAprJulOctJan数据来源:国家统计局,CPI通货膨胀在2010年再度成为影响民生消费的重要因素数据来源:KantarWorldpanel样户在线调查,基于5400份有效问卷消费者预期未来的价格水平仍然会上升…变得更糟糕…维持现有水平…变得更好73%预计物价水平比现在高17%预计物价水平和现在一样10%预计物价水平会有下降请问您觉得和现在相比较，未来6个月的物价水平如何？6%预计家庭收入会有下降60%预计家庭收入会和现在一样34%预计家庭收入会有上升请问您觉得在未来6个月，您的家庭收入会不会有变化？消费者对于未来的收入增长并不乐观数据来源:KantarWorldpanel样户在线调查,基于5400份有效问卷…变得更糟糕…维持现有水平…变得更好价格上升对于整体市场成长有接近50%贡献2010Vs.200916%2009Vs.200810%快速消费品市场金额年度增长率%2010Vs.20098%2009Vs.20085%数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,不包含县城快速消费品市场价格年度增长率%新兴品类或那些通过产品创新,高端化趋势明显的成熟品类成为快速消费品市场增长的亮点1618107172614市场总体饮料厨房食品包装食品乳制品家庭清洁用品个人护理用品茶饮料(包括奶茶)功能性饮料,豆奶,葡萄酒,白酒涂抹酱类,咖喱食品公司,麻油,橄榄油口香糖,干脆小食,饼干,麦片,方便面,方便汤黄油,奶酪,常温奶,奶粉家居清洁产品,消毒水,洗衣液,生活用纸染发用品,漱口水,沐浴露,眼霜,香体露数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,不包含县城,销售额年度增长率低收入家庭(家庭收入RMB3000)(+3%)+6%Fonte:KantarWorldpanel(+11%)+13%中收入家庭(家庭收入RMB3000-4999)(+19%)高收入家庭(家庭收入RMB5000)+27%高收入消费群体是主要的市场增长的主要动力,而较低收入的家庭消费增幅极为有限数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,不包含县城,销售额年度增长率决胜市场的五个契机1.针对各个细分区域市场特点做相应的战略布局家庭消费额(RMB)重点城市A类城市B类城市C类城市D类城市东一区7,0826,1554,4494,6833,770东二区-4,0893,6403,5943,342南-区5,3274,5753,9393,5053,211南二区-5,4844,2504,5613,923西一区5,2474,7933,7353,6403,494西二区-4,1103,8093,7853,329北一区-4,4163,6963,3962,821北二区7,2965,5594,1644,0423,319图例95-105105-11585-9585115跨区域和城市级别的细分市场的消费力差异明显数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的40周各个细分市场的消费者的购物行为差异性很大,因此要求差异化的购物者营销手段成都上海广州北京D类城市C类城市B类城市A类城市重点城市北二区北一区西二区西二区南二区南一区东二区东一区35404550556065705060708090100110120130购买频次单次购买金额(RMB)数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的40周2.很多品类在三四线市场有着巨大的发展空间,将成为下一个增长引擎基于销售额的重要性%12.519.324.551.620.424.022.023.124.327.220.336.032.435.836.031.233.027.416.814.113.112.612.312.411.28.96.120.215.617.214.913.312.3125.314.913.619.29.323.9人口比例食品奶粉冲饮产品饼干麦片咖啡即饮咖啡D类城市C类城市B类城市A类城市重点城市三四线市场中很多品类的人均消费远远低于一二线城市的水平,还处于产品生命周期的导入阶段数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的40周020406080100重点城市A类城市B类城市C类城市D类城市Penetration%康师傅中粮可口可乐伊利百事玛氏卡夫雀巢光明娃哈哈大部分跨国公司的产品渗透率在三四线城市明显降低,娃哈哈的产品却在县城有最高的家庭购买渗透率数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的40周县城–快速增长的市场空间三千万家庭(接近9200万人口)如果把这个市场看做一个国家,中国的县城人口相当于世界第十二大国(大于德国)一年38亿个购物篮背后的商机无限消费者表现出那些新兴品类强烈的购买欲望如果现代的连锁大型卖场走近他们的话,他们的消费行为会发生什么样的变化?3.现代通路进入新的发展阶段–您是否能够帮助零售商成功地进行差异化营销?2.8%2.4%2.4%1.5%1.3%大润发家乐福沃尔玛华润万家好又多零售商市场份额完全合并后的份额为3.7%前五位零售品牌只占整体市场的10.4%的份额(前一年8.3%),只达到57.5%的中国购物家庭数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的40周重点城市A类城市B类城市C类城市D类城市东一区东二区南一区南二区西一区西二区北一区北二区上海广州成都北京01020304050607030354045505560现代渠道的发展程度现代通路在整体市场份额%市场集中程度前五位零售商占现代渠道的份额%不同的细分市场现代渠道处于不同的发展阶段-一些重点城市将进入新的发展阶段表明,更多差异化的需要重点城市城市级别区域数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的40周43.160.551.251.257.450.552.82227.721.424.12936.535.1北京广州上海成都南京杭州深圳前五位零售商的平均渗透率前五位零售商的平均忠诚度7个现代零售业态最发达的城市中消费者对前五位零售商的平均忠诚度只有28%,而在英国达到42%数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年9月的52周4.快速消费品网购的春天是否已经到来?2010年11月11日9.36亿元单日交易额1万元每秒2100万买家2010年快速消费品的网购15%家庭曾经有网购346RMB每个家庭花费2.6次购物133RMB单次交易数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的52周全国重点+A类城市B类城市C类城市上海北京广州成都总体市场0.90.90.80.91.71.10.70.6尿布6.710.44.51.925.313.72.37.4彩妆5.14.45.26.456.52.83.4护肤品5.13.95.474.75.44.23.4奶粉(包含婴儿奶粉)45.82.6315.17.84.53.1保健品1.41.71.11.42.92.11.90.6快速消费品网购的重要性数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的52周,基于销售额5.消费升级趋势意味着高品质产品和创新的机会.您是否准备好答案了呢?北京新一代婴儿是吃进口奶粉而长大81%19%国际品牌本土品牌数据来源:KantarWorldpanel消费者指数研究,北京婴儿样组,截止2010年12月31日的52周32.130.020.518.116.51511.29.66.87.212.82020092010250+RMB/UNIT200-249RMB/UNIT150-199RMB/UNIT100-149RMB/UNIT50-99RMB/UNIT0-49RMB/UNIT产品选择高端化趋势在个人护理品类尤为明显彩妆产品的价格段发展趋势(基于销售额)数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的52周食品类中消费升级的一些例子巧克力160RMB/公斤+27.5%-32.5%饼干40RMB/公斤+26.4%-36.0%15RMB/公斤+15.2%-23.4%牛奶数据来源:KantarWorldpanel全国消费者指数研究,截止2010年12月31日的52周与前一年相比结论根据细分市场消费者的特点制定相应销售策略抓住三四线市场的消费增长机会推出优质的产品满足消费升级的需求实施你的电子商务战略帮助零售商下一个阶段进行差异化竞争结尾的思考1.渗透率,渗透率,还是渗透率…2.改变游戏规则3.中国社会正在老龄化-做好准备4.金字塔底部–绝不要忽视他们5.勇于尝试Formoreinformation,[e-mail],visitusat标准洞察中国市场的专业品牌