ZARA和H&M的终端广告策略对比研究

内容摘要终端广告作为炮弹出膛的最后一个关口，它的优势在激烈的市场竞争中日益凸显出来。因此，加大对服装终端广告的正确认识和运用是中国服装企业的一个新的战略课题。本文通过对国外知名品牌服装终端广告案例的分析，运用对比研究的方法，重点实地研究调查ZARA和H&M终端的广告策略。从终端广告的媒体策略、主题策略和创意策略三部分对ZARA和H&M的终端广告策略现状进行对比分析。发现二者在终端广告策略上既有相同又各有特色，并从品牌历史、消费群体、设计师风格等角度分析了其异同的原因，总结出几点成功运用在服装终端广告上的启示，以供中国服装品牌运作参考。关键词终端广告；ZARA；H&MABSTRACTAsthelaststepofproductpromotion,terminaladvertising'sadvantagesbecomemoreandmoreprominentintheintensemarketcompetition.Therefore,toenhancethecorrectunderstandingandapplicationofclothingterminaladvertisingisanewtopicforChineseclothingenterprisestrategies.ThisarticlefocusesonthefieldresearchofZARAandH&M'sterminaladvertisingstrategybyanalysethecasesoftheoverseaswell-knownclothingbrands’terminaladvertismentswithcomparisonresearch.BycomparingandanalysingthecurrentthreeaspectsofZARAandH&M’sterminaladvertismentstrategies:advertisingmediastrategy,advertisingthemestrategy,andadvertisingcreativitystrategy,itisveryobviousthateachofthemhavesimilarstrategiesandhavetheirownadvantagesatthesametime.Moreover,byanalysingthefactswhytheyaredifferentfromtheaspectsofbrands’history,customergroup,designstyles,ect,thisarticleconcludessomesuccessfulinspirationsthatareusedonclothingterminaladvertisemnts,whichcouldbereferencesforChineseclothingbrands.KEYWORDSTerminaladvertising；ZARA；H&M目录一、绪论····································································································4二、终端广告策略························································································2三、ZARA和H&M的终端广告媒体策略·························································6㈠ZARA的终端广告媒体策略分析：坚信门店是最好的广告·································6㈡H&M的终端广告媒体策略分析：媒介形式多种多样········································7㈢ZARA和H&M的终端广告媒体策略对比分析················································9四、ZARA和H&M的终端广告主题策略·························································5㈠ZARA的终端广告主题策略分析：个性时装化，模仿顶尖设计···························9㈡H&M的终端广告主题策略分析：低价平民，知名设计师思想···························6㈢ZARA和H&M的终端广告主题策略对比分析··············································12五、ZARA和H&M的终端广告创意策略·······················································12㈠ZARA的终端广告创意策略分析：强调品牌的简约格调··································13㈡H&M的终端广告创意策略分析：宣传平民和平价·········································10㈢ZARA和H&M的终端广告创意策略对比分析··············································15六、ZARA和H&M的终端广告策略异同的原因·····················································11㈠不同的品牌发展历史是导致终端广告策略异同的主要原因····································11㈡目标消费群体的差异性是终端广告策略异同的直接原因········································11㈢设计师不同风格是导致终端广告策略异同的另一个原因········································11七、ZARA和H&M的终端广告策略对我国服装业终端广告策略的启示···············17㈠正确认识自身产品定位，重视终端广告作用·················································17㈡有效的利用橱窗广告，将产品特征最大表达出来···········································17㈢终端广告创意独特，内涵精确呈现·····························································18八、结语··································································································18参考文献··································································································19致谢·····································································································21ZARA和H&M的终端广告策略对比研究一、绪论1975年设立于西班牙的ZARA，属于全球排名第三、西班牙排名第一的服装Inditex集团旗下的品牌，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱HighFashion。人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货策略正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。ZARA的品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了FastFashion模式。随着FastFashion成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。瑞典H&M公司，全称itz，Hennes&Mam是由创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业，目前已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。H&M即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。H&M始终秉承“以最优惠的价格提供时尚与品质”的商业理念，是全球最有价值的品牌之一。美国《商业周刊》日前评论：H&M“重新定义了平价流行”，印证了价格、流行、品质能够同时存在的可能性。1ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％。2他坚信门店是最好的广告。ZARA在进入中国时就悄然无息，在媒体上也鲜见其打广告。知名度多靠白领消费者间口口相传及粉丝在时尚消费论坛上对该品牌发表看法。ZARA甚至连专门针对中国消费者的中文网站都没有，仅在上海设有总部。H&M在进军中国市场的道路上，广告和“明星”成为H&M的左右护法。在广告造势上，H&M采取多元化的策略，商厦的外墙上的巨幅海报，各大公车亭和外墙面的广告标语，关于H&M的历史及与ZARA品牌竞争故事的软性文章，甚至小到顾客的购物袋都不肯放过，铺天盖地媒体广告攻势之猛让人无可阻挡。在明星造势上香港店的开业不仅找来了国际巨星麦当1仝慧敏.H&M：重新定义平价时尚，维普资讯.2梁燕.ZARA——服装品牌全新运营模式，东华大学服装学院，上海，中国科学院上海冶金研究所，材料物理与化学(专业)博士论文2000年度.娜创作MbyMadonna系列，在中国内陆的第一站，淮海路营业店开张当天，凯莉·米洛格为其代言品牌献声，并进行为期5天的品牌推广，此外，包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。这一举动不仅引起了消费者的关注。同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。3二、终端广告策略终端的定义在标准的营销书上，恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。美国行销协会曾经给终端做出这样的定义：将适当的产品，以适当的数量与价格，在适当的时间陈列在适当的位置上。总之，终端的重要意义在于将产品以适当的方式传递给消费者。只要是产品与消费者直接接触的范围，都应该称之为终端，只要有可能发生购买行为的场所，也是终端。如前所述，对于终端的含义：一是指传播终端；二是销售终端。前者解决“形象和产品认知”的问题，后者解决“产品陈列、引导购买”的问题。4终端广告是炮弹出膛的最后一个关口，是广告又不是广告，是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果，主要是为了促成购买决策或者购买迁徙。一切都是为了这个核心，怎么有效，怎么直接，怎么能够达成目标就怎么进行。终端广告，是服装企业宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等最有效且最直接的一种宣传性手段。终端广告是连接服装企业与市场的桥梁，是展现服装品牌文化的窗口；终端广告在服装品牌的创建与发展中发挥了重要的传播作用；终端广告是品牌传播的号角，是扩大品牌知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。现代服装广告已经告别了仅以宣传产品为目的的年代，已成为代表服装品牌的符号。按照终端广告发布的场所来分：一般而言，可以分为三类：第一类指专业的销售场所，如大卖场、专卖店、形象店、专区等，这是我们的主战场，也是终端广告最有效的第一现场；第二类一般指非专业销售的工作、消费、生活、娱乐场所，如大型商超、星级酒店、酒吧、KTV房、咖啡厅、茶社、高级餐厅、高级健身或运动场所等；第三类发布场所指：大型户外、车身广告、路牌灯箱、墙体广告等一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式。5终端广告策略表现