第十一章 销售网络建设11

1第十一章销售网络建设企业的核心技术与创新能力，优秀的销售团队与销售技巧，强大的销售网络与覆盖深度，是企业三大能力，也是企业的三大无形资产和综合实力的表现。2第一节销售网络的构成销售网络不仅关系到企业的产品能否顺利地出售给消费者，而且是取得市场竞争优势的关键。3一、销售网络的概述1、销售渠道销售渠道，也称销售管道(sellingpipline)。销售渠道是指商品从生产者流向消费者的途径。42、销售网络销售网络，也称营销渠道，（marketingchannels）、贸易渠道(tradechannels)、分销渠道(distributionchannels)。销售网络是由销售网点与销售售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。是指商品从生产者向消费者转移过程中所涉及的一系列相互联系、互相影响、互相依赖的组织和个人所组成的网络化销售渠道。53、两者区别销售渠道是指企业可利用的渠道，销售网络是指经过企业整合的销售渠道。6二、销售网络的作用1、时空便利作用是指销售网络既便利于制造商、中间商、辅助商，又便利于消费者或用户。2、扩大市场覆盖作用通过销售网点、网线、网面的布局与设置，网流的宣传和扩散效应，销售网络扩大企业的市场覆盖面、市场覆盖率，提高企业市场占有率。7二、销售网络的作用3、降低销售成本作用对于批量生产的制商直接销售给分散的消费者的交易成本十分高昂，通过社会化分工的销售网则可以充分发挥网络成员的协同作用，共享交易资源秩序，大大节省交易成本8二、销售网络的作用4、提高抗御风险作用销售网络的形成使销售网员分别承担各自风险，最终减轻网员之间的压力。在销售网络运行中，不同的销售网点通过资金融通、信息沟通、物流调配、分工协作、优势互补，形成一个共存共荣的利益共同体。由此，增强了整体抗风险能力，同时降低了各自所承担的风险。9二、销售网络的作用5、信息沟通作用生产者与消费者之间的信息具有不对称性，通过销售网络则可以减少这种信息差距；同时，也可以解决生产者与消费者之间对产品估价的差异和矛盾。10二、销售网络的作用6、形成综合竞争优势销售网络通过扩大市场占有率、降低运营成本、形成规模经济、防御市场风险，构成竞争整体取得比较优势。从这是角度而言，销售网络是企业巨大的无形资产。11三、销售网络的成员1、终端网络成员是指不再将所购商品或劳务完整地转移，而是加以使用的网络成员。包括：消费者、组织购买和政府采购者。终端网络成员是物流终点，付款流起点。122、中间商网络成员是指商品或劳务由制造商传递给消费者的过程中所使用的中间网络成员，构成销售网络的主体。（1）代理商网络成员是指企业代理人的身份，以代理企业的名义从事商品经营活动，其经营风险由被代理的企业承担。代理商只收取一定的代理费。13（1）代理商网络成员A、独家代理：是指厂商授予代理商的某一市场（以区域、产品或消群体来划分）的专营权。B、多家代理：是指厂商不授予代理商在某一地区、产品上的独家代理权。一般而言，厂家可以在该区域直销或批发。14（1）代理商网络成员C、总代理；是指该代理商统一代理某厂商某产品在某地区的销售事务，同时有权代表厂商外理其他事务。总代理商必须是独家代理商，但独家代理商不一定是总代理商，不一定有指定分代理商的权力。15（1）代理商网络成员D、分代理：在总代理制度下，总代理为一级代理商，分代理商则称二级代理商或三级代商。分代理商也有厂商直接指定的，但多数分代理商由总代理商选择，并上报厂商批准，分代理商受总代理商的指挥。16（1）代理商网络成员E、佣金代理：是指代理商的收入来源主要是佣金，代理商的价格决策受到一定的限制。F、买断代理：是与厂商一种完全的买断关系，他们先自己掏钱向厂家进货再销售。17（2）批发商网络成员是指为了进一步加工和转售而进行大宗商品买卖的中间商。批发商处于商品流通的起点和中间环节，服务对象是生产企业和零售商。18（3）零售商网络成员是指将商品以零售价格卖给最终消费者的商家，是商品流通的最终阶段。包括：百货商店、专业店、超级市场、便利店、以及电视购物、网上商店、邮购等。19（4）辅助商网络成员广告商、运输商、咨询商、会计事务所、律师事务所、银行等网络成员。20三、销售网络的成员3、制造商自建网络成员是指制造商自己的销售分支机构及销售办事处，包括各级分公司和子公司。21四、新型销售网络组织1、特许经营组织（1）制造商对批发商的特许制造商利用自己产品的独特优势和自身的强大的经济实力，吸引批发商加盟到他的特许体系中来。比如，可口可乐、百事可乐。22四、新型销售网络组织（2）制造商对零售商的特许制造商根据产品的特性，采用特许的方式实现商品的销售。如，汽车行业，石油公司和加油站之间特许关系。23四、新型销售网络组织（3）批发商对零售商的特许批发商利用自己在流通中连接生产和零售的独特地位和优势，采用特许连锁经营的方式进行经营活动。主要有：药店，超级市场、计算机商店。24四、新型销售网络组织（4）零售商对零售商的特许大型零售商在经营过程中形成一套独特的管理模式，利用这种模式发展特许经营。如，沃尔玛、西尔斯。252、网上商业经营组织网上商业经营组织是指通过因特网进行的商业经济活动的总称。是利用电子信息技术，将企业、用户、供应商以及其他商业所需环节连接到统一的因特网系统上，实现商业活动的电子网络化。262、网上商业经营组织（1）网上市中心是提供大量购物和信息服务的网点形成的购物中心。（2）网上购物中心由购物提供者组建，再由各服务提供者建立分销网络。即，无形购物信息中心和有形的分销网络的结合。272、网上商业经营组织（3）网上商业大街是由许多购物中心组建的商业街。（4）网上个别商店是提供一类商品购物的商信息。（5）个别顾客282、网上商业经营组织（6）虚拟社团是指有着相同爱好网民组成的顾客群体，以网上建立的网点和商店聚集在起。（7）网上支付系统也就是网上银行的电子支付系统，实现商品的销售过程。（8）物流配送系统电子商业交易，在网上完成商流过程，再通过物流配送系统完成配送。29第二节销售网络设计一、销售网络设计的影响因素1、目标客户因素销售网络的设计应考虑目标客户购买决策因素和分状况。（1）目标客户购买决策A、快速购买决策快速购买决策，也称常规反应型是指购买次数频繁但单位价值低的购买行为。消费者对商品的特性比较熟悉，了解商品的主要品牌，对品牌没有明显的偏好，购买决策简单。如，生活必须品。设计销售网络时，主要考虑的是市场覆盖面要宽，以方便客户购买为目的。30B、复杂购买决策复杂购买决策，也称有限解决问题是指消费者熟悉某些类型的商品但不了解所有的品牌，购买行为更多地先了解商品信息后进行决策。C、艰难购买决策艰难购买决策，也称广泛解决问题消费者对购商品不了解、不熟悉，需要对商品的品牌、型号、价格、性能等方面进行反复比较和分析，在充分了解的基础之后才做出购买决策。31（2）目标客户分布状况目标客户的分布状况、人数的多少来对销售网络设计是重要影响因素。目标客户集中程度高、人数多，企业可以集中建立短渠道销售网络；客户集中程度低、人数分散，在组建渠道时，应以宽长的渠道为主，以满足各类不同客户的需要。322、产品特征与销售网络不同性质或特定的产品应采用不同的销售网络。（1）化学物理性能稳定的商品长短渠道均可。（2）化学物理性能不稳定的商品如解活商品，适合短而宽的销售渠道。（3）单位价值高的商品以直接销售为主，销售渠道不宜过长。332、产品特征与销售网络（4）时尚商品宜宽而短的销售网络。（5）体积重量大的产品宜短而宽的销售网络。（6）技术性强售后服务高的产品直接渠道较为适宜。343、企业规模与销售网络企业规模的大小不同其销售网络的组建也是不同的。（1）小规模企业一般而言，企业规模小，资金有限，其主要的精力应放在生产和寻找合适的中间商上，因此，企业销售网络的组建应该是以间接渠道为主。35（2）大规模企业如果企业的经营规模大，实力强，企业组建销售网络的时候其主动权要大得多，直接和间接渠道都适合。A、工业品企业以企业自建销售网络为主。36（2）大规模企业B、消费品企业比如空调，企业的销售网络可能有多种形式企业自己组建销售网络。如销售公司，从事空调的销售；可以寻找代理商或批发商来销售空调；可以通过组建专卖店出售空调；可以通过百货商店出售空调。如果是生产耐用消费品的企业，则销售网络尽可能采用宽而短的渠道。如果是生产日用消费品的企业，则销售网络应该以长而宽的渠道为宜。374、目标市场与销售网络销售网络的组建除了考虑企业的产品特性、规模的大小和消费者的购买特点外，还要考虑市场因素。384、目标市场与销售网络（1）市场容量和单购买量有四种组方式。市场容量大，每次购买量大，可组建窄而短的渠道；市场容量大，每次购买量小，应组建宽而长的渠道；市场容量小，每次购买量大，可组建较短的渠道；市场容量小，每次购买量小，应组建较宽的渠道；394、目标市场与销售网络（2）市场范围和集中程度市场范围越大，销售渠道网络就越长；市场范围越小，可以由生产者直接销售。如果顾客集中程度高，可组建直接渠道；如果顾客较分散，则应组建间接渠道。404、目标市场与销售网络（3）市场规模和发展趋势生产规模小，但有较大的发展前途，组建的渠道网络应有扩展延伸的余地。如果现有市场规模大，其未来的趋势是缩小的，所组建的渠道应与之相适应。414、目标市场与销售网络（4）竞争者的策略在了解竞争对手的渠道组情况下，企业尽可能使自己的渠道组建得更具有优势。42二、销售渠道类型的选择1、直接渠道与间接渠道（1）直接渠道是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型，如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品。消费品中也有部分采用直接分销类型，如鲜活商品。直接渠道的主要优点是环节少，流通成本低。43二、销售渠道类型的选择（2）间接渠道是指生产企业通过中间环节把产品传送到消费者手中。间接渠道是消费品分消的主要类型，如化妆品、家电等。间接渠道的主要优点是市场扩张能力较强。442、长渠道与短渠道销售渠道和长短一般是按通过流通环节的多少来划分。（1）零级渠道产品由制造商直接出售给消费者。（2）一级渠道产品由制造商通过零售商再出售给消费者。（3）二级渠道由制造商——批发商（代理商）——零售商——消费者的渠道，多用于消费品的分销。（4）三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。453、宽渠道与窄渠道渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类中间商数目的多少，也就同类中间商的数目的多少。（1）宽渠道企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，则称为宽渠道。如，一般的日用消费品（毛巾、牙刷等日活必需品），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品。46（2）窄渠道企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，则称为窄渠道。一般适用于专业性较强的产品或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。可使生产企业容易控制分销，但市场分销受到限制。474、单渠道与多渠道（1）单渠道当企业全部都由自己直接所设的门市部销售或全部交给批发商经销，称之为单渠道。484、单渠道与多渠道（2）多渠道多渠道则丰富多彩。可以是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；也可以在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；还可以对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。49三、销售网络模式从网络成员的相互关系和协作的密切程度来考查，以及为达到这种协作程度的网络成员的组织方式。销售网络模式大致可分为松散型、公司型、管理型、契约型以及联盟型五种。501、松散型销售网络模式松散型销售网络是一种传统的销售网络。在该销售网络模式里，网络成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每个网络成员