脑白金营销策略

自98年从江阴上市以来，史玉柱的脑白金每年都保持10亿左右的销量，取得了有目共睹的巨大成绩，它将保健品以礼品分类，对保健品市场产生了重大影响。脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。有别于其他保健品，脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位，这也是其获得成功的重要因素。从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”。“来而不往非礼也”，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。通过相应的营销活动，“送礼就送脑白金”已深植人心，具有了较高的品牌忠诚度。正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场占有率，得到了快速发展。观念营销在其中起到了非常大的作用。正是通过观念塑造，脑白金成功地进行了“年轻态”和“礼品”的产品定位，奠定了其领先的市场地位。企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。（5）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。