从确定目标到零售供应链管理

零售供应链管理的分步实施-从零售的角度讨论供应链管理CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer2面临的问题总是一样的:•门店货架上卖的单品数远远超过仓库可以容纳的单品数•总有可靠和不可靠的供应商•总有能力强的和能力弱的供应商CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer3主要的问题区域CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer4门店货架满足率零售-物流最重要的KPI那正是我想买的DC服务水平符合物流质量控制无差错的流程准确的库存最适合的供应链是?精准的预测供应商的服务水平准确的交货期拣货无差错关于货架满足率消费者的行为统计27952633100合计零售商损失?[%]顾客对于”缺货”的反应基于对德语国家消费者的统计如果你想买的商品缺货供应商损失我不买这一商品我在另一家店买剩下的商品我离开这家店去另一家店买所有东西我买另一品牌我买另一口味或另一规格CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer6供应链管理是一个大秘密吗?CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer7什么是最适合供应链?没问题吗???CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer8如何填充仓库货架:“快速简单法”A•定义大约1000平米SPAR门店中所销售的商品•将这些商品用作仓库统配•定义仓库中剩下的拣选位数CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer9如何填充仓库货架:“快速简单法”B•定义出相对重要的,但供应商不可靠的品项,•将它们填充到仓库剩余的库位中•将剩余的可靠供应商的商品作越库配送(或直送)CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer10什么是越库?一步越库二步越库经验法则:当某供应商单品多,门店少一步越库当某供应商单品少,门店多二步越库CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer11如何填充仓库货架:专业方法•通过品类管理以及•品类物流CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer12流程:填充门店货架销售流程零售商流程导向的思考供应商批发(配送中心)门店品类管理品类物流,即供应链管理CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie213品类管理背景(1)买方市场相对固定的市场总量中的激烈竞争不同顾客表现出不同的消费行为品牌意识强的顾客价格意识强的顾客“明智”的顾客CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie214品类管理背景(2)我们已经拥有关于消费者行为的数据,但是我们很少使用它们我们有高科技的通信和IT系统,但我们没有充分地使用它们我们有高效的物流体系,但该体系中的各个部门都各自为政CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie215品类管理背景(3)供应商了解他们产品的使用者而零售商了解这些产品的购买者CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer17品类管理基本策略零售商-供应商合作供应商-零售商合作品类管理电子数据交换有效的品类有效的补货有效的促销有效的新品引入现代零售商的策略之一是...CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer18品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品类策略品类战术品类计划和实施CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer19品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品类策略品类战术品类计划和实施CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie220品类管理品类定义品类定义需要考虑的因素:消费者需求的定义什么产品可以提供类似的功能满足这些需求消费者眼中哪些商品具有可替代性零售商眼中如何联系这些商品这些信息是否可测?这一品类是否可控?这一品类中包含哪些产品?CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie221品类管理品类结构的例子婴儿喂食照顾衣服安抚护理更换尿布身体护理防晒清洁(护肤)清洁(洗浴)润肤霜爽身粉润肤乳品类分支:照顾基本需求子分支:护理产品类型子品类:基本需求CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie222品类管理品类定义的结果某一品类中,满足不同顾客需求而产生的不同产品,最终令顾客满意品类的结构应符合顾客作决定的过程CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer23品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品类策略品类战术品类计划和实施CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer24品类管理品类角色(1)必需品角色我们提供具有高度竞争力的服务,以满足顾客的利益刺激性角色我们提供度身定做的服务,以满足顾客的需求树立形象角色我们提供优于竞争对手的服务,,以满足顾客的利益辅助品角色我们提供辅助性的商品,以满足顾客的利益品类角色CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie225品类管理品类角色(2)必需品角色55-60%我们是目标顾客群优先考虑的供应商我们一直为目标顾客群提供符合其利益的服务品类帮助我们在顾客心中树立形象品类为销售额、现金流和利润作重要贡献树立形象角色5-10%我们在是顾客心中此类商品的第一位品类决定了我们在目标顾客群中的形象品类在销售额、市场份额、顾客满意度、服务水准和效率上处领导地位CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie226辅助品角色15-20%品类覆盖较广范围我们提供符合客户利益的服务品类对于增加毛利和利润起到重要作用刺激性角色15-20%(季节必须,树立形象和辅助品类)该品类角色与以上所说的各个大类都有联系形象的提升是基础对于盈利的贡献高于平均值品类管理品类角色(3)CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie227品类管理品类角色的分类4个关键问题:该品类在零售商目标顾客群心中有多重要?该品类对于零售商有多重要？该品类对于零售商的竞争力有多重要？该品类未来发展的趋势如何？CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer28品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品类策略品类战术品类计划和实施CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie229品类管理品类评估对品类目前的绩效信息进行编辑、加工和评估分析的四个要素:消费者市场零售商供应商CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie230品类管理品类评估的结果完成各品类目前所有重要指标的评估关键指标的定义和量化实现这些指标可能遇见的影响量化指标提高的初步想法CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer31品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品类策略品类战术品类计划和实施CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie232品类管理品类绩效的测量确定未来业务规划的量化目标品类所有量化目标的总和应与公司的整体目标相符达成统一意见,以达成目标和绩效指标CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie233品类管理品类评估结果的目标矩阵案例消费者现状目标家庭渗透率x%y%品类人均交易额:欧元xy消费者满意度x%y%财务现状目标销售额(欧元)xy毛利率%x%y%毛利额(欧元)xy净利润(欧元)xy市场现状目标品类市场份额x%y%生产率现状目标库存金额(欧元)xy门店服务水平%x%y%最大吞吐量xy库存周转天数xyCategoryLogistics,Dr.D.Dornauer34品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品类策略品类战术品类计划和实施CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer35品类管理品类策略(1)市场营销角度品类/单品的策略定位:客流创造者交易额创造者市场份额保护者利润创造者现金流创造者购物愉悦感增强者形象树立者CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer36品类管理品类策略(2)市场营销角度品类/单品的策略定位:客流创造者交易额创造者市场份额保护者利润创造者现金流创造者购物愉悦感增强者形象树立者CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie237以下几点内容影响采购决策:定义最适合供应链类型订货策略设定以下目标:效率可以允许误差操作的范围成本品类管理品类策略(3)CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer38品类管理品类角色和策略的例子角色:必须品策略目标:-增加交易额-创造现金流角色:刺激性策略目标:-创造客流-增强购物专注度和愉悦感-增加交易额-产生利润-增强品牌形象角色:形象树立策略目标:-创造客流-增强购物专注度和愉悦感-保护市场份额-增加交易额-增强品牌形象角色:辅助性策略目标:-产生利润-增加交易额-增强品牌形象CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer39品类管理从品类角色到品类/单品策略(以橙汁为例)形象树立实现策略的单品品类策略品类角色1L立乐装多联包,3联包,6联包特色橙汁(如加州风味)鲜榨橙汁创造客流增加交易额产生利润树立形象CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer40品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品类策略品类战术品类计划和实施CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie241品类管理品类战术取决于角色和策略定义,可使用市场营销的四要素(4P)Product产品(品项范围)Pricing定价Promotion促销(陈列)Presentation陈列(销售货架,商品目录等)CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie242品类管理角色和品类战术(例子)角色必须品树立形象辅助性刺激性树立形象刺激性辅助性品项范围定价促销商品陈列品项宽具有竞争力具有竞争力中等位置,中等区域品项全具有领导性具进攻性,大范围最佳位置,大区域品项宽具有领导性季节性,具进攻性最佳位置,中等/大区域品项窄可接受有限促销可找到的位置和区域品项窄可接受季节性,有限促销可找到的位置和区域CategoryManagement,Dr.D.DornauerCopyrightvermerksieheFolie243品类管理品类战术的结果在品项宽度、定价、促销和陈列中得到系统化的组合设定可测量的量化目标，以确保对未来发展的评估保证流程中涉及人员都有一致的理解CategoryLogistics,Dr.D.Dornauer44品类管理完整的8步业务流程品类定义品类回顾品类角色品类评估品类绩效指标品