你所不知道的耐克《环球企业家》

你所不知道的耐克2011年11月28日14:25来源：环球企业家作者：岳淼创新，就是对一千条创新说“不”。我们知道，但缘何学不到苹果前CEO史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的离世令耐克全球CEO马克·帕克(MarkG.Parker)感到悲伤。“对我而言，他是重要的灵感源泉。我很想念他。我们经常谈论产品设计，互相有什么进展，两个行业有哪些革命性变化等等。”马克·帕克对《环球企业家》说。帕克永远也忘不了在2006年，他刚刚执掌耐克时曾向乔布斯寻求的建议—“摆脱糟糕的产品”以及“创新，就是对一千条创新说„不‟。你必须精挑细选，要拒绝数以百计的其他好创意。”帕克认为所言极是。那时耐克刚与飞利浦推出PSA系列运动MP3，那是一款失败的产品，需要腰带和臂挂才能随身携带。帕克随即宣布与苹果合作，其结晶即是日后声名大噪的Nike+iPod系列产品，它允许用户将传感器连接至iPodNano、iPodTouch或iPhone，跟踪用户的运动数据。为此，耐克下了巨大的赌注—18个月内耗资16亿美元。“Nike+如同一粒种子。它使得我们认识到数字化在产品、客户体验、电子商务，与消费者联系及互动等方面的潜力。”帕克说。你或许想知道帕克令耐克脱胎换骨的灵感何来？答案是甲壳虫。“我喜欢研究甲壳虫的结构和颜色，这是我的灵感之源。”帕克说。在耐克总部—美国俄勒冈州比佛顿约翰·麦肯罗(JohnMcEnroe)大楼的那间具有美国现代风格的办公室里，帕克在墙上装饰了千奇百怪的昆虫艺术品—不使用任何颜料但仍能获得纷繁复杂的花纹和拼凑图案。这些由昆虫艺术家克里斯多弗·马利(ChristopherMarley)制作的代表性作品，都是帕克在意大利米兰游历后的收获品。作为马利的拥趸，帕克的茶几上方最惹人注目的一本书正是《克里斯托弗·马利的昆虫艺术品》。旁边则是服装设计师、著名的精品百货店品牌波道夫·古德曼(BergdorfGoodman)时装总监斯科特·斯库曼(ScottSchuman)所著《平民街拍》(TheSartorialist)，以及耐克情报人员收集的街拍图片，和一本阿波罗登月工程的宇航员指南。反映出主人纷杂的爱 好。“我还有一些更酷的收藏，总数超过7000个，多数都在博物馆里。这里的装饰每两个月都要更换一次。”帕克说。作为一个有收藏癖的人，这并不奇怪。毕竟，他是一个以玩酷为职业的人—1979年，他加盟耐克担任鞋品设计师，一干就是30年，其中一项可见式气垫(VisibleAir)技术就是他发明的。凭此，耐克得以在1980年代中期的低潮阶段扭转乾坤。环球企业家记者独家探访耐克总部是在10月末的一天，我们很想知道耐克历史上也遭遇数次挫折，但为何仍能重焕魔力。在中国市场，直到2007年，这家全球最大的体育用品制造商才用26年实现了10亿美元的销售额；而在刚刚过去的一个财年，中国已成为耐克全球第二大市场，营收超过20.6亿美元—这次翻番仅用了4年。胃口还不仅限于此，他的下一个目标是到2015年再翻一番，这比彪马2010年全球营收还要多。这是一份足以令耐克中国学徒们艳羡的成绩单(在耐克，每个人都拿与体育有关的东西打比方)。在经历数年惊人扩张之后，耐克的跟随者们几乎无一例外滑向泥淖—李宁(2331.HK)、中国动向(3818.HK)今年上半年的净利润分别同比下滑50%和71%，受利润缩水、销量放缓、产品积压等拖累，李宁股价重挫超过60%；而2008年以来的高库存隐患现在也在折磨着安踏(2020.HK)、匹克(1968.HK)、特步(1368.HK)和361度(1361.HK)等。缘何如此？这恐怕是得益于帕克设计师与运动员的混搭身份，一种在运动与时尚之间掌握微妙平衡的特殊能力。这无法速成或模仿—比较之下，中国军团的领导者们更像是纯粹的投机商人。候补选手没人能预料到今天的盛况。2006年，帕克的前任比尔·佩雷斯(BillPerez)刚挂靴而去，身为救火队员的他还胆战心惊，不知能将耐克带向何处。“我当时既忐忑不安，又倍感自豪，还有些兴奋，真是五味杂陈。”帕克回忆说。当时，他面对的可真是个棘手的活—已逝的耐克公司创始人比尔·鲍曼(BillBowerman)是这家公司的上帝，活着的耐克董事长菲尔·奈特(PhilKnight)则像是传达上帝旨意的神父，员工们早已习惯后者的耳提面命、不置可否的回答以及模棱两可的手势。时任猎头公司Directors'Network总裁的斯蒂芬妮·约瑟夫(StephanieJoseph)对此评价说：“……跳入到这家公司就像是求死愿望一样。”帕克一开始却并未跑赢CEO竞选之战，至少在耐克董事长菲尔·奈特眼中是这样。早在2000年，他就曾与查理·丹森(CharlieDenson)一起担任耐克品牌的联合CEO，通过强化供给链系统以及品牌并购，公司业绩实现两位数增长。命运之神并未眷顾他。2003年，如日中天的迈克尔·乔丹(MichaelJordan)即将退役，耐克的创新能力似乎亦行将枯竭，每双售价高达200美元的乔丹系列也逐渐受到冷落，耐克只能以提高产量应对，最终只是向市场输送更多的库存。早在2001年，奈特就曾想通过猎头找一个执行副总裁或是首席运营官，若此人胜任或可担任CEO。他让猎头公司海德思哲(Heidrick&Struggles)的老董事长格利·罗切(GerryRoche)为其寻觅人才。罗切到处寻找候选人—一位能持续保持这个业内巨擘运转精良的人。奈特想要一个青年版的自己：保持耐克的酷；有激情，适应耐克的文化而非改变它；敬重创始者的价值观，不靠简单数字治理公司；具有管理多个品牌的能力。奈特对人选慎之又慎。有一位候选人原本计划提交给他，但罗切随口问了个问题：“在周六不上班的时候都进行哪些运动？高尔夫球、网球，还是其他？”后者称热爱的运动是桥牌以及考察店铺。就这样，此人未通过面试。罗切未忘记最重要的一点：了解竞技体育，而且要有专业水准。2004年，猎头委员会确定了最终人选，来自庄臣公司(S.C.Johnson)的威廉·佩雷斯(WilliamPerez)。他从前是马拉松运动员，但更重要的是庄臣的内生性文化与耐克类似，佩雷斯自1970年加盟庄臣以来从没有离开过。他也懂得管理多品牌。不过，事实证明，奈特看走了眼。佩雷斯只干了18个月。接替者正是之前的落选者—CEO候选人之一的帕克。当我们问及为什么奈特选择了他？他的回答是：“强烈的责任感以及自我反省力。”奈特以行动给予帕克支持，他搬出了在约翰·麦肯罗(JohnMcEnroe)大楼的办公室，新家则安在遥远的另一边的米亚·哈姆(MiaHamm)大楼内。帕克透露这一象征性的搬迁是奈特的决定。“我已和他共事了很多很多年，在我们的关系中，我一直很欣赏的一点是，他总是给我以难以置信的自由。”奈特的管理方式是充分的放权，在看完分析数据、演示文档以及视频文件之后，奈特通常就消失了。而当下，他与奈特的见面仅限于董事会会议。帕克认为奈特的高明之处即在于此。“他不专横，从不会命令别人做这、做那或是别的什么事。因此我可以自由发挥。”帕克 说。他回忆起陪同奈特去参观沃尔玛公司(Wal-Mart)的情形。在沃尔玛著名的周六晨会—关于业绩、最佳实践和落实问责的会议上，当他看到沃尔玛的首席执行官李斯阁(LeeScott)对公司运营细节均事必躬亲时，帕克倍感惊讶。“这和你不同啊。”帕克说。“一点没错。”奈特答。事实证明，帕克完全驾驭了耐克。首先，他根据具体不同的运动项目重组了公司的业务部门，对耐克的运作方式进行了全面改革，将该品牌从以前以子品牌和产品为基础的结构模式，改为7个“顾客导向型”产品类别，例如跑步、篮球和女子训练等。他说：“如此一来，才能确保公司在每个细分市场的专业性，机构就不再庞大臃肿，公司发展也不会漫无目的。”他重新分配了业务区域，将中国与日本作为新的发展重点，精简了汇报流程，减少了地区中级管理层，主持了公司历史上少有的一轮裁员。耐克公司收入增长强劲，2012财年第一季度财报显示营收60.8亿美元，同比增长18%；净利为6.45亿美元，同比增长15%。价值观帕克深知，要让天才的设计师与商业机器完美结合，才能创造真正的市场价值。他将之定义为“平衡左右脑的能力”。什么是赢的关键？“关键是输出价值观。要蔑视正统，认真投入甚至痴迷，要喜欢不合常理，出人意料。”帕克说。为此，他乐于拜会运动员、艺术家、画家和小商店店主。在他看来，这些都是对大众文化能产生重要影响的人。他的艺术家朋友包括涂鸦艺术家斯泰石(Stash)和富图拉(McgurrLeonardHilton)；艺术家及玩具设计师卡伍斯(Kaws)；说唱乐手坎耶·维斯特(KanyeWest)。在帕克看来，这些人的共性在于“一种反传统的美”，这亦是耐克的品牌精髓。不过对于拜访者来说，要想知道谁是耐克精髓的开创者，不妨瞧瞧那条通向耐克帝国的公路的名字:比尔·鲍曼大道，耐克开创者之一。新员工来到耐克，都会得到一本格言集，其中第11条是这么写的：记住这个人。耐克的建筑多以运动员命名，例如走廊内纪念橄榄球后卫劳伦斯•泰勒(LawrenceTaylor)和威尔士足球明星伊恩•拉什等体育明星的青铜匾额，办公大楼也以高尔夫球手泰格·伍兹(TigerWoods)和棒球明星诺兰·瑞恩(NolanRyan)等运动员命名。每一栋楼里都有退休的职业运动选手、奥运会金牌获得者、美国明星队队员或至少一度是大学校队的好手。公司内部举办的马拉松与自行车比赛最终成绩均接近世界纪录，多数人一天锻炼两次。耐克总部周边的各个工作区域均大量装饰与运动有关的海报，令人想起大学男生宿舍的墙面，金牌、奖杯、运动器材及其他各种运动行头陈列各处，只要有挂钩的地方就挂着运动服。置身于此，运动明星自然感觉如沐春风。不过，耐克又以素面冷静对待运动明星而自豪。科比·布莱恩特(KobeBryant)、勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)等NBA各路球星前往波特兰与拓荒者队比赛时都会在赛前到耐克的体育馆练习投篮，韦恩·鲁尼(WayneRooney)、刘翔等人亦是这里的常客。没人会为这些人的到访兴师动众，这已是这家明星公司的日常活动，运动明星可以在校园中2个宽大的健身房自由活动，在自助餐厅里吃火鸡三明治—绝对不会受到任何打扰。事实上，在耐克的价值观中，最受尊敬的绝非超级明星。耐克总部的长廊外雕刻着这些人的青铜头像—多数人在耐克之外并不知名，这些人包括屡败屡战的选手、被人遗忘了的牙买加跳高选手、裁判、大学运动教练和轮椅马拉松长跑者，无一例外均以坚毅品格著称。在新进员工培训上，新人会收到一张列举耐克价值观的单子：学会变通并虚心接受、保持强壮的身体和坚毅的性格、敢于向现状挑战、直面困境、禁绝自以为是、谦卑、冠军头衔不会从天而降、奋力求生。耐克习惯将把一般人分成两大类，一类是把运动融人生活的人；另一类则是旁观者。在耐克历史博物馆，有一张内嵌在玻璃相框之中、没有文字说明的照片或可直观说明这种价值观。照片的主角是耐克第一个全职雇员杰夫·强生(JeffJohnson)，一脸稚气的他当时已获得斯坦福大学人类学学士学位，他很长时间没有工作，嗜跑如命，在他看来，运动是其生活中最重要的部分。在当时的1960年代，这种人却是典型的社会边缘人、怪胎。另一个代表性人物是耐克第一位代言人、长跑选手史蒂文·培方坦(StevePrefontaine)，电影《永无止境》与《阿甘正传》的原型。他最著名的格言是：“我打败对手的秘密是比所有人都能忍受痛苦。”培方坦只活了24岁，亦非世界冠军，比赛所穿的正是鲍曼一手打造的铁模鞋底跑鞋—鞋底有当时罕见的橡胶圆钉，比市场上所有的竞争者鞋底的弹性更强。那是一款经典设计的跑鞋。禁区帕克对设计的发烧也是出了名的—2003年6月，当时科比第一次为湖人队赢得季后赛胜利并获封最有价值球员，这也是帕克与科比的第一次会面。谈话间，帕克还掏出笔记本来画草图。“归根结底，消费者是通过购买产品表达对公司的认可，作为CEO，我绝对会把创新设计看成最重要的任务。耐克的成功即源于此。”他表示，“不过，不幸的是很多企业都没有意识到这一点，只把设计当成营销工具。”运动明星是耐