第9章-房地产促销策略

营销策略组合4P’s产品策略Productstrategy价格策略Pricingstrategy营销渠道策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy4P’s四个基本营销要素---产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，简称为“4P’s”营销组合策略。第九章房地产促销策略第一节房地产促销及促销组合第二节房地产广告策略第三节房地产宣传策略第四节房地产销售促进策略第五节房地产公共关系策略学习目标学习目标：掌握房地产的广告策略、营业推广和公共关系策略；了解房地产促销的形式。关键词：房地产促销促销组合房地产广告房地产公共关系营业推广第一节房地产促销及促销组合一、促销的含义促销是促进销售的简称房地产促销是指房地产企业运用一定的手段将特定的房地产项目介绍给消费者，影响并促进消费者购买行为产生的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。二、促销的实质1.沟通过程模型发送者编码媒体解码接受者干扰反馈二、促销的实质2.沟通过程决策确定沟通对象了解沟通对象反应设计沟通信息选择沟通渠道建立反馈系统三、促销的作用1.传递信息，沟通情报2.刺激需求，扩大需求3.开拓市场，扩大市场份额4.引导产品市场的消费，树立企业形象四、促销的工具1.人员推销房地产企业派出售楼销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。2.广告房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。9.1.4促销的工具3.营业推广营业推广是指房地产企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。4.公共关系公共关系是指房地产企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。五、促销组合的含义及内容促销组合是指企业将四种主要的促销工具广告、人员推销、营业推广和公共关系有机地结合起来的过程。确定促销对象分阶段确定促销目标管理和协调促销过程衡量促销效果安排促销预算选择促销媒介设计促销内容五、促销组合的含义及内容六、促销组合的目标1.以吸引顾客为促销目标2.以推销产品为促销目标3.以树立企业形象为促销目标七、房地产市场促销组合策略的选择1.房地产市场促销组合策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉动策略需求非人员推销：对消费者的销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略人员推销：对中间商的销售促进七、房地产市场促销组合策略的选择2.影响企业选择房地产促销组合策略的因素（1）房地产产品定位公共关系人员推销营业推广广告消费品市场公共关系广告营业推广人员推销工业品市场七、房地产市场促销组合策略的选择（1）房地产产品定位人员推销营业推广公共关系广告住宅公共关系广告营业推广人员推销别墅和工商物业9.1.7房地产市场促销组合策略的选择（1）房地产产品定位（2）购买决策的不同阶段（3）产品生命周期的不同阶段第二节房地产广告策略广告是一种信息传播活动。广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。其基本特征为：传播面广间接传播媒体效应经济效益一、房地产广告的含义房地产广告是房地产开发商以付费形式通过各种媒介向消费者传递有关企业或房地产产品信息的一种促销手段。传递信息沟通产需介绍房地产知识刺激需求二、房地产广告的目的通知性广告主要用于一种新产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告用于竞争阶段十分重要。这时，公司的目的在于建立顾客对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提示性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。以通知为目的以说服为目的以提示为目的按广告内容分•商品广告•服务广告•公共关系广告•启事广告按广告目的分•显露广告•认知广告•竞争广告•扩销广告按广告诉求分•情感诉求•理性诉求三、房地产广告的类型1.印刷媒体2.电子媒体3.户外媒体4.直复媒体5.售点媒体6.包装媒体7.交通媒体8.其他选择影响因素：1.商品的性质与生命周期2.目标受众的接受习惯与接受能力3.广告信息的时效性4.媒体的覆盖范围与特点5.广告费用广告媒体的类型和选择报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告三、房地产广告的类型报刊广告表现能力差，持续时间短，不容易保存。缺点迅速及时，成本较低，灵活度高，传播面较广。优点杂志广告优点针对性强，持续时间长，便于保存查阅，比报纸表现力强。缺点成本较高，灵活性差，传播范围有限。广播广告广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也比电视广告低。优点广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。缺点电视广告电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。优点直观，有听觉、视觉的综合效果，具有强烈的刺激作用，传播广泛。缺点成本高，竞争者多。网络广告网络媒体（电子报、电子邮件、搜索引擎、网站推广等等）成本低廉、范围广泛、有良好互动性优点使用者集中在年轻群体，浏览自主性很强信息停留时间不长垃圾邮件和弹出广告等问题也逐渐招致用户反感缺点户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。四、房地产广告策划确定广告目标编制广告预算决定广告内容选择广告媒体评估广告效果任务(Mission):广告的目的是什么？资金（Money）:要花多少钱？信息（Message）：要传送什么信息？媒体（Media）：使用什么媒体？衡量（Measurement）：如何评价结果？5M理念广告目标广告预算效果评价广告信息广告媒体广告策划的主要步骤四、房地产广告策划(1)销售额比率法：根据某一时期或某一地区的销售额，取出一定比率的费用作为广告预算。(3)投资利润率法：房地产企业把广告看成一项能增加销售额，建立房地产企业或品牌信誉的一种长期投资。(2)对抗法：根据竞争对手的广告费用来决定自己的广告费用。编制广告预算的方法四、房地产广告策划编制广告预算应考虑的因素产品生命周期市场份额与消费者基础竞争激烈程度广告频度产品的替代性四、房地产广告策划（1）以传递产品性能、用途、特点等信息为主要内容的广告。（2）以传递企业产品质量、技术服务和厂牌商标等信息的广告。（3）以宣传“价廉物美”为主的广告。房地产广告的内容四、房地产广告策划五、房地产广告策划的制定1.目标市场的策略2.市场定位策略3.广告诉求策略4.广告表现策略5.广告媒介策略广告创意案例午餐吃什么？拐角的书包小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用这样的“哑语”暗示我们，它的小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者,用静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系并留给受众无限的想象空间。广告的大标题是：“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。广告创意案例跟着嗅觉走FOLLOWYOURNOSE！仔细看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子走”，金色拱门的一角被斜放置后变成了一只硕大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它好象闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子，鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去。简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳快餐连锁店遍布广泛，随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但“凭着那熟悉的味道”，可以随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡、麦乐鸡……广告创意案例KEEPEVERYONEHAPPY！麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告的标题反映了麦当劳服务的最核心的理念：“让每个人都愉快”。视觉的设计与前面广告不同的是M换了一个方向，“鼻子”变成了一个笑嘴，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说，麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境，这也正是美国快餐成功的秘诀之一，即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家，另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。广告的创意手法还是利用了标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的，是我们最值得借鉴的。广告欣赏：Extra口香糖评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。广告欣赏：旁氏清斑条难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。第三节房地产营业推广策略营业推广：也叫销售促进(salespromotion)，是指运用各种短期性的刺激工具，促使购买者或中间商迅速或大量地购买某一特定的房地产产品的各种短期促销活动。一、营业推广的特点及分类（一）主要特点：•促销效果明显•是一种辅助性的促销方式•长期使用会降低顾客对产品的认知价值（二）分类：•面向消费者的促销策略•面向中间商的促销策略二、营业推广策略1.面对消费者的营业推广策略•赠送样品(samples)•赠送优惠券(coupons)•奖励(prizesandawards)•现金折款(cashrefund)•免费试用(freetrials)2.作用（一）面向消费者的促销策略•鼓励现有的顾客更多地购买；•吸引未使用者试用；•吸引竞争者的顾客二、营业推广策略1.面对中间商的营业推广策略•价格折扣（price-off•免费产品(freegoods)•津贴(allowances)2.作用（二）面向中间商的促销策略•吸引中间商经销企业的产品；•鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；•鼓励中间商购进并储存非季节性产品；•抵消竞争者的促销活动房地产展销会房地产企业利用房展会进行促销。（1）明确展销会的分类与组织（2）确定参加展销会的目的（3）考虑企业的宣传重点（4）做好展销会上销售促进活动（5）了解参观展销会者的需求二、营业推广策略现场销售房地产企业开发商在楼盘所在地建立售楼中心，现场进行房地产开发项目的销售。（