第13章分销人员与内部管理

第13章服务人员与内部管理（1）了解服务人员的地位与作用（2）了解内部营销的含义及过程（3）了解顾客/员工关系反映（4）掌握绩效评估与奖励的原则（5）服务人员的培训（6）内部营销的评估第1节服务人员一、服务人员的地位在提供服务的过程中，人（服务企业）的员工是一个不可或缺的因素。对于那些主要依靠员工直接提供的服务，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工的服务态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足而可能使顾客产生的缺憾感；而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费的主要理由。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，格隆鲁斯提出服务营销实际上由三个部分组成。其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。（图）在服务营销组合中，要处理好人的因素就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业的内部营销工作。顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须做好员工的挑选与培训工作，同时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。服务性企业对员工从事内部营销，对顾客从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。因此，服务性企业的营销不仅实施于顾客，而且还要针对内部员工。1、服务人员。服务人员在所有服务业公司都相当重要，尤其是在没有实物作为证物，顾客仅能从员工的举动和态度中获得公司印象的情况下，服务人员的重要性可想而知。服务人员有效地完成他们工作任务很重要，服务业公司有效性和效率的衡量也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。二、服务人员与顾客服务公司必须促使每一位员工成为服务产品的推销员。如果服务人员态度冷淡或粗鲁，那他们就破坏了为吸引顾客而做的所有营销工作。相反，则可以提高顾客的满足和忠诚。2、顾客。对服务公司的营销活动产生影响的另一个因素是顾客之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受很可能会受其他顾客意见的影响。企业一线员工是塑造品牌的关键斯堪的纳维航空公司（SAS）的经验：第2节内部营销一、内部营销的含义内部营销是指组织把员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能够以营销意识参与服务。内部营销的主要的目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织：通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。内部营销是一项管理战略，其核心是发展员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其先对内部员工进行营销。任何一家企业首先都应认识到存在着这样一个内部员工市场，只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终的成功。内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。内部营销的宗质是把员工当作顾客看待，为他创造符合其个人需求的“工作产品”。内部营销的最终目标是鼓励高效的市场营销行为，建立这样的一个营销组织：其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。二、内部营销的层次内部营销的整体目标：争取到自动自发且具有顾客意识的员工。内部营销的层次：战略性内部营销与战术性内部营销。策略层次目标开创一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售开心度科学的管理方法升降有序的人事政策企业文化的方针指向明确的规划程序战术层次目标服务人员是服务业的第一市场服务人员必须了解为何必须要以某种态度工作，或者在某种情势下必须主动地支持某种服务及有关该服务的事项雇佣员工必须：接受公司及其他有关活动，以期在与顾客接触时，会支持这些服务及有关活动。一项服务推出前，必须充分的准备并让内部人员完全接受必须要有畅通的内部沟通咨询管理内部的人员推销也是必要的三、内部营销的管理过程（1）态度管理。即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。（2）沟通管理。即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。四、内部营销的作用1、企业要创造服务文化和在员工中建立服务导向。（1）让员工能够理解和接受企业的使命、战略、战术以及服务、服务过程和营销活动。（2）在服务管理中发展服务导向的管理风格和领导风格。（3）向员工传授服务导向的沟通与互动技巧。2、企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。（1）确保管理方法能够鼓舞士气，提高员工的服务理念和服务导向。（2）确保员工可以不断得到信息和反馈。（3）在向外部市场推出新服务和营销活动前，先对员工进行培训。3、企业向员工介绍新产品和营销活动。（1）让员工认识和接受企业推出的新服务（2）让员工认识和接受为新服务导入的传统营销活动和行为，这些行为和活动都是大众活动。（3）让员工认识和接受为营销活动采取的新措施第3节服务人员的内部管理一、服务人员的作用在服务组织内部的人力资源管理比一般的人力资源管理起着更为重要的作用，这一重要性体现在以下关系上：1、员工的满意度与企业内部服务质量相关；2、员工的忠诚度与员工的满意度相关：3、员工的生产效率与忠诚度相关；4、服务的价值与员工的生产效率相关；企业的所有工作都是由投入、过程、产出三部分分组成的，在企业提供服务的过程中，上一环节的员工即是下一环节的供应者，则时该环节员工又是上一环节的顾客，因为他们得到了上一环节的产出。因此，“提供者—顾客”这对关系不但说明了企业与最终用户的关系，也说明了企业内部各环节之间的关系，我们把企业内部的顾客称为内部顾客。管理人员把自己的手下视为顾客是一种很好的管理方法，当管理人员把手下员工作为自己产出的顾客时，就会去了解他们的需求，而当管理人员满足了员工的需求之后，员工往往能很好的完成工作。这也是为什么管理人员应把自己作为一个供应者去为自己下属服务的最有力证据。二、“顾客—员工关系反映”分析“公司——员工——顾客”给我们的另一重要启示是“顾客—员工关系反映”，即对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将如何去对待顾客。如果管理人员帮助员工解决问题，员工也就会为顾客解决问题。关心员工遇到的问题并帮助解决。（1）不要使员工时时感受到与管理人员之间的距离，要使他们有可以畅所欲言的环境。（2）定期举办与基层员工的会议。（3）企业为员工提供一些福利性的帮助。（4）制定一些支持员工的计划。服务营销战略一、服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境与内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划与谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。1、优势、劣势分析2、机会、威胁分析3、服务营销对策分析（1）SO战略，即扩张性对策（2）WO战略，即防御性对策（3）WT战略，退出性对策（4）ST战略，分散性对策二、服务营销战略类型的选择（一）成本领先战略（二）多元化战略三、服务企业竞争优势理论此处探讨两个问题：一是企业的竞争优势的来源是什么？二是企业如何保持它的竞争优势？企业能力理论把企业看作是一个资源或能力的集合体，以此为假设，得出了企业竞争优势来自企业核心能力、企业核心能力决定了企业活动的边界、组织学民是企业核心能力积累的关键等一系列现实意义的重大命题。一个企业必须拥有其它的竞争对手所濉有的技能或资源，即优势企业相对于它的竞争对手而言，必须存在一种“能力差距”。同时这种能力差距还必须能为它的顾客带来差异化的利益。换句话说，对于享有竞争优势的企业来说，它与竞争对手的能力差异（包括能力的差距和顾客利益的差距）必须体现在它所提供的产品和服务的属性上。而且，要保持企业的市场竞争优势，顾客的关键购买标准以及支持这些标准的“能力差距”必须保持稳定。此外，当顾客的关键购买标准发生变化时，一个企业能否保持竞争优势则取决于它适应变化或影响顾客关键购买标准的能力。2、使员工了解组织内部发生的事。（1）关于销售、利润、新产品、服务和竞争的综合情况。（2）其他部门的活动。（3）关于企业在实现目标上的最新发展及完成目标情况。3、树立组织的整体观念，增强员工责任感。培养员工的责任感始于新员工加入时，新员工需要学会的是对顾客和对其他员工的责任感。4、尊重员工三、员工管理1、绩效评估的准则（1）所做评价与服务水准直接相关（2）服务提供者需要为履行其服务职能做好准备，他们应该有机会去学习需要的技术和知识，这样他们才有可能在绩效评估系统中表现良好。（3）所用评估方法的实用性、服务适用性和公正性由服务提供者输入。（4）向评估对象解释所用的评估方法（5）持续不断地对评估进行管理，尽量不要发生某一评估方法只作用一次的情况。（6）在工作群体中，绩效评估系统应该尽可能统一，这样每个员工的工作成绩都由同一套规则来判定。（7）使用多种评估方法，克服单独使用的缺点，以便全面、科学地评价绩效。2、奖励的准则（1）把奖励与公司形象和策略联系在一起。（2）区别称职性支出和奖励性支出。（3）运用多种方法奖励杰出的工作行为，包括物质奖励、非物质奖励、评选先进等。（4）记住轻拍后背表示赞赏的力量。（5）为了获得员工持久的承诺而努力工作。发展持久的奖励系统，同时开展短期的活动，如举办销售比赛，提高员工积极性。（6）给每个人得奖的机会。（7）奖励集体，而不单独奖励个人。四、服务人员的培训（一）人员招聘1、由研究人员决定一个合格的前线员工所应有的素质。2、从中选出对企业成功有重在影响的行为，针对这些行为制定标准化的测试。3、在企业内选出几个工作出色的员工进行测试，对测试结果进行分析，选出行分高的条款综合成最终的测试内容。（二）员工培训员工招聘只是企业人力资源管理的开始，如何使员工成为符合企业要求的服务提供者，这是企业内部培训要解决的问题。例如，麦当劳的汉堡包大学：这些机构的主要任务之一是为员工进行技能培训。还要对员工进行交往培训。根据服务组织类型的不同，可以对技能培训或交往培训有所侧重。例如：麦当劳。培训工作还可以向员工灌输企业的价值观，并使员工对一些与企业发展有关的事给予更多的关注，这也是有关企业文化培训的内容。在设计内部员工培训计划的过程中，首先应考虑的是企业内不同层次的业务需要（企业各级部门的工作目的、工作内容及所要达到的要求等）。还应注意对不同部门的员工，不同职能和不同地区的部门及组织内不同级别之间相互影响、相互联系领域进行研究，使制定出的计划能增进彼此之间的联系，并在公司遇到的问题与业务流程方面建立起员工之间、部门之间、地区之间的理解（三）自上而下培训1、最高管理层2、经理和主管3、与顾客接触的前线员工4、公司里的其他员工经理和主管以及前线员工两个层面较为重要。服务组织中的经理和主管的培训与其工作特点密切相关，员工对顾客提供服务的过程不仅受管理人员如何对待员工的影响，还受