第五单元企业内部条件分析(战略管理-清华大学刘冀生)

1第五单元企业内部条件分析一、企业内部条件分析的意义（一）为抓住机遇，必须要分析企业内部条件（二）有的企业领导人，对企业内部存在的问题熟视无睹（三）企业领导成员对企业内部存在的问题，看法往往不一致2二、企业资源、能力与竞争优势(一)企业资源、能力与竞争优势的关系一项资源或能力要成为竞争优势必须满足四个条件：1.这种资源或能力在行业内是稀缺的。2.这种资源或能力应当成为顾客可感知的价值。3.这种资源或能力可转移性差。4.这种资源或能力更多地体现在人力资本上。3三、价值链分析价值链是企业从事设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各项价值活动的集合。企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部生产外部市场服务后勤作业后勤营销辅助活动基本活动企业价值链图利润利润4供应商价值链买方价值链渠道价值链企业价值链价值链系统5企业价值链基本活动包括：1.内部后勤2.生产作业3.外部后勤4.市场营销5.服务企业价值链辅助活动包括：1.采购2.技术开发3.人力资源管理4.企业基础设施(管理)6企业价值链分析的意义：1.帮助企业认识和了解企业资源增值过程。2.要了解价值链中各项活动的联系，正是这种联系才形成竞争优势。3.要站在最终用户的角度评价企业价值链。4.要使企业整体价值体系最优，抓住价值链关键活动来分析。7四、中国企业价值链分析中关键活动分析（一）企业经济效益分析1.根据1999年6月财政部、国家经贸委、人事部、国家计委联合颁布的企业效绩评价体系8工商类竞争性企业效绩评价指标体系评价内容基本指标修正指标()评议指标()一、财务效益状况净资产收益率总资产报酬率资本保值增值率销售（营业）利润率成本费用利润率二、资产营运状况总资产周转率流动资产周转率存货周转率应收账款周转率不良资产比率资产损失比率三、偿债能力状况资产负债率已获利息倍数流动比率速动比率现金流动负债比率长期资产适合率经营亏损挂账比率四、发展能力状况销售（营业）增长率资本积累率总资产增长率固定资产成长率三年利润平均增长率三年资本平均增长率1.领导班子基本素质2.产品市场占有能力（服务满意度）3.基础管理比较水平4.在岗员工素质状况5.技术装备更新水平（服务硬环境）6.行业或区域影响力7.行业经营发展策略8.长期发展能力预测92.企业效绩指标体系建立的指导思想(1)突出企业经营效益，以净资产收益率为主导指标。(2)运用现代财务分析技术，制定基本评价指标体系。10净资产收益率总资产报酬率1/(1-资产负债率)(息税前利润/平均总资产)已获利息倍数利息支出负债总额/资产总额长期负债+流动负债所有者权益总额+负债总额资本积累率销售(营业)利润率总资产周转率净利润/销售收入销售收入/资产总额销售(营业)增长率流动资产周转率流动资产+长期资产货币资金+应收款项+存货+其他流动资产销售收入全部成本费用+各种来源收益11(3)采用因素互补方法，建立修正指标体系。(4)采用定量分析与定性分析相结合的评价方法。123.评价指标内容(1)基本指标①财务效益状况。包括：A.净资产收益率%100平均净资产净利润B.总资产报酬率%100平均净资产总额利息支出利润总额②资产营运状况。包括：A.总资产周转率(次)平均资产额总额收入净额营业销售)(B.流动资产周转率平均流动资产总额收入净额营业销售)(13③偿债能力状况。包括：A.资产负债率%100资产总额负债总额B.已获利息倍数=利息支出息税前利润④发展能力状况。包括：A.销售(营业)增长率%100)()(总额营业上年销售增长额营业本年销售B.资本积累率%100年初所有者权益本年所有者权益增长额14(2)修正指标①财务效益状况。具体包括：A.资本保值增值率%100年初所有者权益所有者权益扣除客观因素后的年末B.销售(营业)利润率%100)()(收入净额营业销售利润营业销售C.成本费用利润率%100成本费用总额利润总额15②资产营运状况。具体包括：A.存货周转率(次)平均存货销售成本B.应收账款周转率(次)平均应收账款余额收入净额营业销售)(C.不良资产比率%100年末资产总额年末不良资产总额D.资产损失比率%100年末资产总额待处理资产损失净额16③偿债能力状况。具体包括：A.流动比率%100流动负债流动资产B.速动比率%100流动负债速动资产C.现金流动负债比率%100流动负债年经营现金净流入D.长期资产适合率%100长期投资固定资产长期负债所有者权益E.经营亏损挂账比率%100年末所有者权益经营亏损挂账17④发展能力状况。具体包括：A.总资产增长率%100年初资产总额本年总资产增长额B.固定资产成新率%100平均固定资产原价平均固定资产净值C.三年利润平均增长率%10013三年前年末利润总额年末利润总额D.三年资本平均增长率%10013三年前年末所有者权益年末所有者权益18(3)评议指标①领导班子基本素质②产品市场占有能力(服务满意度)③基础管理比较水平④在岗员工素质状况19⑤技术装备更新水平(服务硬环境)⑥行业或区域影响力⑦企业经营发展策略⑧长期发展能力预测商贸及服务企业因企业经营性质不同，在运用评议指标时以括号内的指标内容代替。20(4)指标权数设置对企业效绩评价实行百分制，指标权数采取专家印象打分方法确定。其中：计量指标权重为80%，非计量指标权重为20%。在实际操作过程中，为计算方便，三层次指标权数均先分别按100设定，最后还原。①基本指标权数100指标A.财务效益状况42a.净资产收益率30b.总资产报酬率1221B.资产营运状况18a.总资产周转率9b.流动资产周转率9C.偿债能力状况22a.资产负债率12b.已获利息倍数10D.发展能力状况18a.销售(营业)增长率9b.资本积累率922②修正指标权数100指标A.财务效益状况42a.资本保值增值率16b.销售(营业)利润率14c.成本费用利润率12B.资产营运状况18a.存货周转率4b.应收账款周转率4c.不良资产比率6d.资产损失比率423C.偿债能力状况22a.流动比率6b.速动比率4c.现金流动负债比率4d.长期资产适合率5e.经营亏损挂账比率3D.发展能力状况18a.总资产增长率7b.固定资产成新率5c.三年利润平均增长率3d.三年资本平均增长率324③评议指标权数100指标A.领导班子基本素质20B.产品市场占有能力(服务满意度)18C.基础管理比较水平20D.在岗员工素质状况12E.技术装备更新水平(服务硬环境)10F.行业或区域影响力5G.企业经营发展策略5H.长期发展能力预测10254.企业效绩雷达图发财偿资流动资产周转率总资产周转率总资产报酬率净资产收益率资本积累率销售(营业)增长率已获利息倍数资产负债率26(二)企业产品分析1.产品市场地位分析：市场占有率2.产品收益性分析：边际利润率分析，量本利分析3.产品成长性分析：销售量（额）增长率分析，市场占有率增长率分析4.产品竞争力分析：产品技术水平、产品质量水平、产品外观、包装、商标、成本、价格、售前售后服务、销售渠道、促销策略等指标分析275.产品结构分析(1)波士顿(BCG)矩阵分析22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0明星问题金牛狗类65743618相对市场份额销售额增长率=(本期总销售额－上期总销售额)/上期总销售额相对市场占有率=本公司某项业务本期销售额/该项业务主要竞争对手本期销售额28(2)20世纪80年代初，波士顿公司又提出了一种新波士顿矩阵多少小大企业竞争地位差别僵持产量规模分层专业分工29分层行业：行业内企业盈利能力与其是否能取得某种独特优势直接有关，如饮食业。专业分工行业：行业中企业市场占有率较小，但产品却具有特色，这种企业的盈利能力高。而市场占有率很大企业，由于其产品成本低，企业盈利能力也高。处于中间状态的企业，其盈利能力最低，如日用消费品业。30僵持行业：是指行业进入壁垒较低而退出壁垒较高，所有企业不论大小，其盈利能力都比较低，它们之间竞争地位和盈利率相差都不大，与市场占有率基本无关，如农产品初加工行业。产量规模行业：随着市场占有率的扩大，企业产品成本降低，盈利增加，如汽车、电视机行业。31小大企业竞争地位差别多少市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率32(3)通用电气公司的GE业务组合矩阵业务实力高中低注:圆圈大小表示这些产品整体市场规模。阴影部分代表公司产品的市场占有率。高中低行业吸引力DFEABC336.新产品开发状况分析(1)比改革前企业明显重视R&D的机构建设。(2)企业R&D经费投入少。企业R&D经费占销售收入比重大型企业中型企业小型企业平均0.78%0.34%0.31%0.5%34(3)企业R&D能力投入弱。国有大中型企业R&D人员占企业职工人数比重4%。中关村的故事说明了什么?35(三)市场营销分析当前中国企业存在五方面问题(四)人力资源分析当前中国企业存在四方面问题36知识工作者生产力的发展取决于6个因素：①要明确任务②他们要自我管理，要有自主权③要不断创新④要不断学习⑤重要的不在成果的数量，质量同样重要⑥要把知识工作者视为资产，而不是成本37手工工作者与知识工作者的区别：①手工工作者自己没有生产手段，知识工作者自己拥有生产手段。②手工工作者需要单位来雇佣，是工作单位需要知识工作者来加盟。③手工工作者是处于从属地位，知识工作者与企业是同事关系，是伙伴关系。④对知识工作者不能发号施令，主要依靠说服，要用市场营销的办法去管理。38(五)企业组织机构分析(六)企业管理状况分析39五、企业核心能力分析(一)什么是企业核心能力1990年Hamel及Prahalad提出：核心能力“是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术与学识”。同时他们指出：核心能力既是组织资本又是社会资本。组织资本反映了协调和组织生产的技术方向，社会资本显示了社会环境的重要性。40竞争能力(Competence)与能力(Capabilities)是有区别的，核心与非核心是有区别的。企业核心能力是企业逐渐积累起来的、将不同的生产技能、知识及企业其他资源相协调及有机结合而形成的学识。41核心能力、核心产品及最终产品的关系：最终产品各业务单位核心产品核心能力42核心能力1核心能力2核心能力3核心能力4………………核心产品1核心产品２业务1产品1业务2业务3业务4产品9产品2产品3产品4产品5产品6产品7产品843(二)核心能力的特征1.是有价值的2.不能被竞争对手所模仿3.具有独特性4.具有内生性5.具有延展性44(三)核心能力组成1.企业员工的知识和技能水平2.企业的技术体系3.企业的管理体系4.企业的价值观念45六、SWOT分析S－StrengthsW－WeaknessO－OpportanitiesT－Threats企业内部优企业外劣势部机会与威胁内部优势(S)1,2,3,…内部劣势(W)外部机会(O)1,2,3,…SO战略依靠内部优势外国外部机会WO战略克服内部劣势利用外部机会外部威胁(T)1,2,3,…ST战略利用内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁46[案例分析]BJCJ建筑集团总公司案例BJCJ建筑集团除母公司外，共有21个全资子公司、10个控股公司、180多个孙公司，共218个法人单位，职工2万多人。47一、BJC建筑集团总公司国际环境分析1.世界经济一体化蓬勃发展2.世界建筑业的发展现状分析3.世界建筑市场发展趋势4.亚洲建筑市场发展趋势5.当前国际工程承包市场特点6.我国对外承包工程和劳务合作事业发展的特点7.我国建筑业对外工程承包在世界建筑业中的地位与作用48二、BJCJ建筑集团总公司国内环境分析1.国内经济形势分析2.我国建筑业发展状况分析①建筑业产业规模；②产业地位；③产业特征；④竞争情况分析；⑤主要竞争对手分析；⑥建筑业存在问题分析；⑦建筑业发展预测；⑧各地区建筑市场预测。49三、BJCJ建