让“客户会”有效协调客户关系

有营销学理论指出，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。保持现有顾客的重要性，已经得到一致的共识。一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。其次房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。当今的地产客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。客户服务是建立在企业推广、销售、售后、物业管理之上的一种升级服务。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三个方面加大力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会”正是对这一要求的迎合。“客户会”房地产客户关系管理趋势近年，许多知名房地产企业都制订客户服务年计划，无论万科、华润，还是中海、华远等，都在强调服务主题，以维系产品和企业形象。如深圳万科的“万客会”，广州珠江合生房地产公司的“合生会”，北京华润置地有限公司的“置地会”，北京住邦的“住客会”等等。“万科会”作为中国房地产客户会的一面旗帜，是万科于上世纪90年代在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部，经过数年市场大浪淘沙，“万客会”不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中竖起“信誉大旗”，“万客会”的会员大多是万科的忠实拥趸，他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。正是因为他们的存在，每次都能使万科的项目很好的消化掉。珠江“合生会”在广州运作得相当成功，会员号称达10万余众。广州珠江合生房地产公司自从进入北京市场后，运作了几个大型项目，在京城百姓当中树立了良好的形象。“合生会”在北京市场虽说起步时间稍晚，但势头迅猛，会员已达数千人，其影响力丝毫不弱于“万客会”。为赢得京城百姓的心，在其“好生活在珠江”的旗帜下，实施了一定幅度的优惠政策，另外还与北京1000余商家签定合作协议，包括商场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可以享有一定的折扣。另一方面，客户会也是地产企业经历了市场“圈地”的残酷洗牌后，转向终端制胜即“圈人”的一种策略，不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财富。华润置地在2003年宣布了客户关系管理方面的全新举措，率先在地产界推出“800一站式”服务体系，正式开通热线电话，华润（北京）置地有关负责人如是说，“800一站式”服务热线的开通就是要重新架构华润（北京）置地的客户服务体系，让买房人有任何问题都可以在2个小时内得到答复。真正方便买房人，重塑华润（北京）置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。他山之石：万科的客户服务体系构建一、客户服务中心在2003年9月以前，万科的客户服务中心只是万科物业的一个职能部门，不与万科地产发生直接联系。不过，很多与客户有关的事务和万科地产公司都要直接发生关联，但这些事务必须经过物业公司后再与上一级的万科地产沟通，由此造成了客户服务效率低下的问题。为了缩短客户与万科地产的距离，提高客服务质量，万科把客户服务中心从物业公司剥离出来，并入万科地产。客户服务中心直接接受万科地产的领导之后，部门职能得到进一步完善，客户与万科的距离被缩短。万科认为，“以人为本”的概念提多了也就虚了，万科的一个中心就是“客户”，所以万科地产高层领导每天都会看万科的4个公开网站和客户服务中心呈报的资料，看的就是客户的投诉；所以客户服务中心成立初期就已配备20多人的力量，当时整个深圳公司只有170多人。二、万客会万科地产率先建立了自己的会员俱乐部——“万客会”，倡导在“让万科理解客户、让客户了解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的供求交流方式。中海、华侨城、万通、招商和建业等知名房地产开发商也相继成立了自己的客户俱乐部。（1）万客会概况1998年8月15日开始，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，在有效填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表格后即可入会。目前，在深圳、上海、北京、武汉、南京、南昌等多个城市，万客会的会员已超过40万余人。（2）万客会的服务内容万客会的服务内容包括提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息、在购置万科房产时可以享受会员优惠、参加各类由“万客会”组织的联谊活动和社会活动、定期收到会刊等等，而得到这一切的服务都是免费的。（3）万客会的核心作用通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者最直接资料，这是金钱难以买到的。据不少地方法规规定，房地产商在没有拿到预售许可证前不能打广告，而万科在上海推售“假日风景”前，就能通过万客会这一平台，让2000多名有意向买房的上海人了解到“假日风景”的设计规划，其中400余人填写了购房意向登记表，而这一切是在没有花一分广告费的情况下进行的。万科认为，CRM是以客户为核心的市场策略，要真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向，这一切仅仅通过技术是不可能实现的，它必须通过传统的人与人之间的交往来实现。实际上，“万客会”已经成为一个天然的实验室。在万科开发一个全新项目——“优诗美地”前期，曾对万客会的会员做过问卷调查，通过调查掌握到户型、价格等方面客户最为关心的信息，为该项目的开发起到了相当有价值的参考作用。在“优诗美地”的销售中，有60%为“万客会”资深会员重复购买或推荐购买，而在其它项目里，这个比例也在40%至70%之间。三、应对投诉策略为了更好地解决客户投诉问题，万科在网站上设立了“投诉万科”的论坛。万科认为：“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户。”万科提供的数据是，99％的客户投诉都能得到妥善处理。当然，一些特殊的问题会有一个处理的过程。但客户服务中心的工作要求是：24小时内必须对客户有直接的反馈。当许多开发商头疼于用户的投诉时，万科每年收到3万多条客户投诉，但万科也发现，投诉越多的客户其忠诚度也越高。万科每年提取5000多条客户意见进行改变，于是有了今天，在细节上日臻完美的产品。