企业形象设计讲义

《VI设计》讲义教学重点:1、标准字、吉祥物、导视系统的设计2、VI手册的整体设计制作3、应用系统的模拟实物制作4、培养学生的分工协作精神，VI设计、调研、执行、展现、表述、推销的综合能力。作业要求:1、限制命题：“齐鲁工业大学”VI系统调研及设计。2、小组形式完成作业，每个小组3～4人，自选小组长，小组长负责该组的分工、组织、与老师交流等具体事项。3、作业内容：（1）VI手册。当成一本书、一个宣传册来设计制作，样式风格统一，排版考究需包括VI系统的全部内容、按基础部分——应用部分的顺序编排（2）VI树大型展板。（1、2中任选一项完成）（3）实物模拟展现：不少于六种实物制作、拍照VI手册内容：（1）基础部分：标志，标志网格制图法，标准字中文、英文，标准字网格制图法，标准色及辅助色色标，标准色及辅助色四色标注、排列组合规定，吉祥物网格制图、吉祥物形态变化设计（不少于三种），辅助图形（辅助纹样）（2）应用部分：办公用品（名片、信封、信纸、工作证、水杯、纸杯、笔、烟灰缸、文件夹），请柬、服装（春秋装、夏装、T恤衫）（男女），车体（大客、小轿、货车），旗帜（大旗、长条旗、三角旗、桌上小旗），导视系统（地图、导视符号、方向指示符号），店面招牌，手提袋，礼品包装，背包，帽子（3）实景呈现照片4、交开题报告，写明选题，工作计划，分工计划，成员组成……（每个同学写工作纪录）5、调研，对所选课题及周边环境了解、记录、拍照，导视系统的设计，结合实景照片6、最后两天，模拟招标会，每个小组派出一名同学担任评委。每个小组派代表展示，讲解该组设计，每位评委打分，取平均分。（本组成员不参与该小组打分）7、展览，邀请其他班级的同学讨论，提意见第一章：CIS概述一、CIS的定义CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，其中“Corporate”是指法人、团体、公司、企业；“Identity”是指身份、同一、一致；“System”是指系统、秩序、体系，直译为“企业识别系统”或称“企业形象战略”。关于CIS的中文定义，有很多种提法：企业识别系统、企业形象识别、企业形象战略、企业综合识别系统……其中比较准确的翻译是“企业形象识别系统”。它是企业在确定自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统，将企业的相关咨讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观，对企业形象进行有目的、有计划的重塑和传播的经营管理技巧。二、CIS的起源（一）CIS源于20世纪初的欧洲。1、德国通用电气联营组织AEG于1907年聘请建筑设计师彼德·贝伦斯为设计指导，此后贝伦斯承担了建筑、工业产品、广告招贴、标志等所有项目的设计，这成为世界上第一个企业聘请专业设计师的范例。2、20-30年代，意大利的卡米洛·奥利贝蒂为自己创办的“奥利贝蒂打字机公司”（Olivetti）提出“设计策略”概念，这表明在欧洲初步形成了一种系统的设计规范。3、30-40年代，美国著名设计师雷蒙德·罗维为烟草公司“LuckyStrke”牌香烟作整体设计。4、伦敦地铁系统标志、标准字设计：为伦敦地铁进行字体标准化设计的使被誉为“英国20世纪字体复兴之父”的爱德华·琼斯顿，1916年他设计的被称为“铁路体”的无饰线体被正式用于伦敦地铁系统，并一直沿用至今。5、30年代开始，全美最大的汽车客运企业——美国灰狗公司与通用汽车合作，建立起明确的公司识别：采用一种以水平线条为主的铝合金车身，并标有一只跳跃的灰狗作为标志。6、20世纪50年代初，IBM请著名的平面设计家保罗·兰德设计出一直沿用至今的清晰易读、造型优美的IBM标志。1962年，保罗·兰德在原有实心体的标志上添加条纹，使其更有特色，更与众不同。7、1965年，可口可乐公司委托L&M公司，历时三年设计出正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字并将coke瓶形特有的弧线轮廓予以缎带般的象征。8、1851年，英国哥伦比亚广播公司(CBS)设计了“大眼睛”作为标识。9、美国3M公司10、联邦德国的Braun家电公司11、意大利的菲亚特汽车公司12、瑞典的Volvo汽车公司13、法国的米其林轮胎公司（二）CI在东方的发展1、60年代，中西元男成立了PAOS设计事务所，日本的PAOS公司在吸取欧美企业形象设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS(DesignCoordinationAManagementStrategy)，亦称“设计管理”，他是日本第一家CI策划公司。2、1970年，东洋工业马自达（MAZDA）汽车委托PAOS公司为其全面导入CI，马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业形象识别系统的典范。3、1971年，第一银行和劝业银行合并为第一劝业银行，同时导入CI计划，以“心”作标志、红色为标准色，给人以“温暖、亲切、诚爱”的感觉，日本国内称之为“心的银行”。4、继马自达成功之后，日本的大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、亚瑟士体育用品、三井银行、白鹤清酒、华歌尔内衣、美能达照相器材公司、NTT公司、TDK公司纷纷导入CI，不仅成功完成了形象的革新，而且对后来的经营开创了相当有利的局面。尤其是小岩井乳业，在导入CI一年后销售成绩提高到270%，80年代，日本企业进入导入CI的高潮时期。5、20世纪70年代后期，CI在台湾兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基先后导入CI，极大提高了它们在市场上的竞争地位。6、80年代中后期，CI传入大陆。1988年，以太阳神公司导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命的新时期。广东“新境界设计群”是国内较早为企业导入CI计划的设计组织，继“太阳神”之后，他们先后为李宁、乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙等一批企业设计了个性化的企业形象识别系统。7、1989年，上海第一百货商店，利用建店40周年导入CI，当年取得了销售额过7亿元的全国纪录。8、国航选用韩美林先生设计的凤凰标识作为CI系统的核心，为中国国际航空品牌形象的建立发挥了关键作用。三、CIS的价值传统经济学上有一个“三因素”理论，即影像企业战略的有三大因素——经济因素、技术因素和社会因素。随着时代的发展，三大因素影响企业命运的理论，已很难解释现代工商社会中企业升降沉浮的经济现象，想靠一两个祖传秘方经营好一家百年老店，几乎是行不通的了。由于生产力水平的提高和生产技术的更新，任何新产品一经上市，很快便会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。优秀的质量并不就能保证产品的畅销，因为同类商品的品质几乎大同小异，我们正在经历着一个产品同质化的时代。在常规传统的三大因素之外，影响企业战略，甚至决定企业生存发展的尚有三大因素之外的“第四因素”——形象因素。在今天复杂而瞬息万变的现代经济环境中，单纯的技术因素（质量因素）已不足以决定市场局面和企业生命，企业产品之间的质量竞争（物质面的竞争）已更多的转向非物质方面的竞争，无形资本方面的竞争关系到企业的生命。一般来说，消费者本身既不是商品鉴定的专家，又不是生产技术人员，对商品的判断不一定基于对产品品质的了解，而是基于对商品的主观印象，好的品牌印象在消费者心目中能产生决定作用，往往成为消费者购买时的指南针。例如，在手表市场里，一般人都知道欧米笳和劳力士是高级名表，消费者对它们的品牌印象极佳，也愿意花较大的代价来购买，但买的人不一定了解手表的机件构造和性能，其选择的标准，除了购买力之外，便是品牌印象。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区别的标志，品牌形象、企业形象的“质量”高低，已成为企业生命新的决定因素。只有通过建立良好的品牌形象、深入人心，才能恒久有效。所以才有“从商品力到经济力再到形象力”的发展之说。也才有“形象力导向”和“形象时代”的新概念。形象力已成为企业人力、物力、财力之外的第四项重要经营资源，是企业的无形资产、宝贵财富。对“形象力”的定义是指特定企业或品牌由于对其形象的设计与推广，而带来的市场竞争力。形象力是和美誉度、知名度、市场定位联系在一起的。企业形象力的高低，代表着品牌或企业形象在公众心目中地位的高低，代表着公众对企业的喜好度与期望值。形象地位高的企业，在公众心目中有较高的声望、信誉和知名度，具有极大的潜在价值。而形象力转化为市场竞争力，则需要形象的设计、积累、推广以及形象的管理，从这个意义上说，CI设计对企业形象全面系统地整合是企业赢得市场竞争的关键。CI的最终目的是通过提高企业形象来增强企业的知名度，提高产品的竞争力，通过实施CI，改善产品形象，也使产品在市场竞争中能争取优势，有利于在消费者心目中建立起品牌偏好。特别要指出的一点是：有效的实施CI战略，在一定程度上可以提升企业形象，提高企业的竞争力，但这却并不意味着导入CI是解决企业一切问题的“灵丹妙药”。对CI策划的价值定位要客观，既不能无视CI对企业内部和外部的功能，认为CI只是“花拳绣腿”，中看不中用；也不能过分夸大CI的功用，对CI存在不切实际的奢望。事实上，CI作为企业的一种经营战略和管理手段，具有长期性，不可能立杆见影，并且CI与其他经营战略和管理手段一样，有着自己特殊的作用范围。因此必须客观的认识CI的价值。四、CIS的趋势1、从二维到三维传统的CI设计多从两维平面的角度出发，立足于标志、标准字、标准色和辅助图形的平面图形设计，以及名片、信纸、信封等借助平面印刷媒体的应用设计。发展到今天，随着CI载体的扩展，CI设计正从二维走向三维，甚至多维。CI在展示、指示系统、在建筑立面等等涉及立体空间的载体上正越来越多的得到运用，全方位、多角度的将企业形象传达给公众。1)CI在展示设计中的应用2)CI在环境设计中的应用3)CI在建筑立面上的应用2、从静态到动态1)在平面上制造动的效果2)利用FLASH等动画、网页软件，制作交互式、动态的CI系统展示。3、从印刷媒介到数字媒体利用互联网，具有范围广、成本低、交互的优势4、从企业形象到城市形象青岛、大连、昆明、珠海、桂林第二章：CIS的组成传统意义上的CI包括三大部分——MI理念识别；BI行为识别；VI视觉识别。其与CI的关系可以用公式来表示：CI=MI+BI+VI。对于CI的三大组成可以作一些形象的比喻：就一个国家而言，MI就像国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范；而VI就是国旗、国徽，代表国家的对外形象。就个人形象而言，一个人的气质、性格就是MI；行为举止、修养是BI；发行装束则是VI。对于明星包装而言，整体形象、戏路特点是MI设计；职业道德、公众行为是BI规范；而外形包装则是VI传达。IBM第二代老板小托马斯·华生认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营条件；要能恪守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计理念。同样，企业也需要一种经营策略，企业性质、职能是MI；企业行为规范是BI；其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。1、理念识别（MI）理念识别（MindIdentity），其含义是企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。如：IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。理念识别是整个CI的灵魂，是企业存在价值、经营思想、企业精神及内涵的综合体现，也是建立整个CI系统的原动力和实施基础。企业识别系统运作的根本，就是要把企业富有个性的独特理念MI，通过BI和VI表现出来，它的存在方式和要求制约了BI和VI的最终形式。它规划企业精神、制定经营策略、经营信条，决定企业性格等，它是CI的最高决策层，能否开发完整的企业识别系统，全在于企业理念的建立与执着。2．行为识别（BI）行为识别（BehaviorIdentity）是以明确完善的企业经营理念为核心，制定企业的制度、组织管理、教育、行为等。BI是CI设计的非视觉化的、动态识别形式，是理念识别的重要载体。如果说，MI是企业的“想法”，那B