第一章 21世纪商业房地产企业的创新经营

1第一章21世纪商业房地产企业的创新经营知识经济时代，第三产业在国民经济中占有越来越重要的位置，而其中的零售业与商业地产则是第三产业中的重点行业。以美国为例，它在世界经济总量中的所占的比重最大，其强大的经济实力和国民消费购买力为美国零售业发展提供了肥沃的土壤，零售业解决了大量人口就业问题，零售业成为了美国的战略产业。图1-1美国第五大道百货美国零售业态创新意识很强，传统百货不断分化，主题百货格局特色。从传统百货到折扣百货，科尔百货的经营业绩已经远远超越了第五大道。2在非核心商圈的商业地产项目中，美国发展了400多家不同风格的奥特莱斯，工厂直销店最受欢迎。美国等西方发达国家的商业地产开发历史悠久，从融资到开发运营形成了完整的产业链条。美国的购物中心开发主要由少数专业开发公司完成，保证了开发商的素质和专业水平。例如，西域集团（WestfieldGroup）是美国大型的国际商业物业开发、建设和管理公司，拥有4000多名员工，开发了位于旧金山18街区的大型购物中心－西域旧金山购物中心，是典型的美国城区购物中心。图1-2美国旧金山西域购物中心该购物中心主力店包括诺德斯特龙、布鲁明戴尔两家独具特色的百货，此外还有众多品牌专卖店。美国的商业地产开发商在购物中心与商业步行街项目的开发上非常注重项目主题策划和走可持续发展之路。美国商业地产的相关服务机构从设计到经营管理都具有较高专业水平，商业建筑设计的代表公司是美国JERDE和RTKL。英国现代零售业发展最早，至今依旧在全球拥有重要影响。例如英国玛莎百货和百安居都是大型零售企业，近年来危机四伏。2001年英国获利最佳的零售商是Tesco。Tesco是英国最大零售企业，2001年，Tesco在成功运营超市的基础上，积极拓展新型业态，加大了对大型量贩店的投入，还进行了在市镇中心发展TescoMetro、在加油站开设TescoExpress的尝试，并加快了在海外的扩张速度，成为在2001年获利最佳的零售商。到2005年，英国TESCO超市公司已有80年的历史、世界500强企业，年营业额700多亿美元。此外，流行商品零售商Next、Debenhams百货公司、折扣连锁店Matalan的营运也相当成功。英国哈罗斯百货是经典百货的代表，英国selfridge百货是时尚3行业的代表。目前英国的购物中心已超过1400个，总建筑面积为2090万平方米，为其全国20%的劳动力提供了就业机会。政府对购物中心发展的控制过去4年间，英国政府对新建购物中心开发案采取严格的限制政策，尤其对非都心型(out-of-town)开发案。所有的开发必须证明在市镇中心或周边没有可供其开发的用地，更甚者，所有的新开发案必须在开发计划中证明有此空间的需要，且这项开发并不会影响邻近市镇的发展。因此几乎所有的开发计划无论是否有争议，在通过或否决开发案前，都需要经过政府审议与冗长昂贵的公听程序，增大了新建购物中心的难度。英国在商业地产领域创新较多，例如，英国有欧洲最大的购物中心位于伦敦西北部肯特郡的蓝湖购物中心。英国伯明翰斗牛场购物中心是世界最具创新特征的购物中心，在世界购物中心发展历史上具有重要地位。图1-3伯明翰斗牛场购物中心鸟瞰图目前，法国总共有600家购物中心，总面积约1250-1300万平方米，占整个国家商场面积的三分之一左右。据CNCC（法国商业中心理事会）调查，在1999年新开的购物中心有7家，仅仅10万平方米，而另外的4万平方米的面积是由老的购物中心扩张的。尽管这已经是1998年新增商场面积（7万平方米）的两倍，也只有目前购物中心总面积的1％。新的项目：过去五年间，城外的购物中心项目已经很少了，不过有几个城镇中心的项目在建或者刚刚完成。这些项目包括：LeHavre,Dunkirk,Vichy,Cholet,Aix-en-Provence,Cherbourg,Poitiers,和Annecy.已经完工的工程中，最大的几个如下（每一个的面积都在5万平方米以上）：--CarreSnart，位于巴黎东南部--MarnelaValle，位于巴黎东部，毗邻迪斯尼乐园4--Odysseum，蒙比利埃（法国南部城市）另一个新发展的重点是以提供休闲场所为导向的购物中心项目，在BercyVillage，St-Quentin-en-Yvelines和蒙比利埃都有这样的项目计划开建。工厂直营购物中心也正在发展。最近在Romans-sur-Isere和鲁贝（法国北部城市）有类似的购物中心开张营业。在Marne-la-Vallee(迪斯尼乐园)和加来（法国北部港市），已经按照计划建成新的工厂直营购物中心。1999年，在戈内斯和Ile－St－Denis（两地均在巴黎地区），工厂直营购物中心在经过扩建后，将重新开张营业。日本是在进入20世纪80年代以后，才开始陆续建成以大卖场和百货为核心，同时包含体育设施、休闲娱乐设施等在内的多功能的大型购物中心。图1-4日本福冈博多水城——亚洲著名的购物中心图1-5大阪难波城购物中心及商业街区日本在21世纪初开始从单一购物中心开始发展大型综合体，例如，六本木新城就是世界综合体的顶尖作品。5图1-6东京六本木城市综合体中国加入WTO以后，全国商业飞速发展，特别是零售业已经与国际完全接轨，零售市场向外资全面开放。1998年亚洲金融危机以后，我国房地产业多年来一直保持着持续增长的势头。从2002年开始，商业地产异军突起，连续三年成为我国房地产开发的焦点。2005年商业地产经营开始受到重视，华南MALL的失败为中国商业地产的粗放发展敲响了警钟。2006年很多处于停工的购物中心开始重新进行理性的论证，很多企业开始依托成功的商业地产项目进行连锁开发，例如华润集团开始在杭州开发杭州万象城。万达集团在全国重点城市开发城市综合体，提升了过去商业地产开发的水平。2006年世贸集团、绿地集团等纷纷进军商业地产，在转型过程中有成功案例也有操作水平不高的项目出现，其中上海零售商业竞争白热化，只有较高水平的商业地产项目才能成功经营。2007年综合体项目和高档购物中心陆续开业，北京金融街高档购物中心和五星级酒店综合体营业、华贸中心综合体的新光天地购物中心开始营业；万达成都综合体开始对外营业，万达开发与经营综合体的达到了较高水平。即使商业地产热潮消退以后，商业地产项目经营与改建开发也将长期存在。因此，从知识创新和知识管理角度研究商业房地产，培育一批优秀的商业地产开发职业经理人和经营专家是一件非常有意义的大事。商业地产客户具有三个重要需求：第一，以合适的价格购买到自己需要的商业物业；第二，期望购买的商业物业能够可持续经营；第三，期望所购买的物业能够保值或增值。由于商业物业开发量较大，商业地产知识普及速度加快。与美国商业地产相比，由于我国缺乏商业地产信托基金的支持，迫使房地产企业过早出售商业物业，导致多业主分散经营格局，不利于统一经营管理。因此，在商业地产热中出现了很多销售或招商开局良好，但经营结局失败的商业物业。与发达国家相比，我国缺乏高质量的能够获取长期出租收益的商业物业。主要原因有三点：第一，我国房地产企业资金实力不强，规模不大；第二，缺乏开发高质量商业物业的经验；第三，缺乏良好的商业管理经验和耐心，不能保证商业物业获取持续的正常收益。面对国内外商业发展趋势的变化，对于从事商业地产开发与经营的企业而6言，其开发理念和经营思路必然要随之而改变，其中“客户价值”将成为未来商业地产开发与经营的核心导向。近年来，随着商业竞争的加剧，商业房地产企业开发及经营管理创新显得更加迫切；而智能化、数字化等信息技术则为现代商业建筑提供了创新的技术手段。商业地产开发与经营过程是一个完整的价值链。如何将不利的因素转化为有利因素？如何将潜在的无形价值转化为现实价值？如何将无价值转化为有价值、低价值转化为高价值、有限价值转化为无限价值？例如，通过跨行业研究，我们提出了商业地产连锁经营的思路：跨地域商业地产连锁经营成功模式＝优势商业地产品牌﹢知识创新型经营管理模式﹢可持续人才经营战略从土地到资金，从开发到经营，从无形资产到有形资产，从经营管理到人才培养……商业地产开发与经营开始进入了大整合的时代。在这个千载难逢的历史机遇里，中国商业地产的市场必将孕育一批优秀的企业家。他们不仅具有国际化视野、精通商业地产开发战略，而且精通商业地产开发与运营业务的各个环节和流程。2002年是中国商业地产元年，近几年来累积了大量商业物业，商业物业要靠良好的经营来保值增值，因此，商业地产的运营管理自然成为大家最关注的问题。基于知识创新的商业地产企业经营管理是时代赋予我们的重要课题，它需要用全面的经营管理创新来实现。根据多年商业地产实践经验，我们提出了“商业房地产的知识创新型经营管理理论”（knowledgebasedoncommercialrealestatedevelopmentandoperation）。该理论重点揭示了商业地产开发的系统性以及不同开发环境的相互联系，强调开发与运营过程的统一，将可持续经营作为商业地产开发的最高目标。商业地产可持续经营的三个重要指标是：⑴最大限度地运用生态开发理念，减少对环境的破坏，降低商业物业运营成本；⑵充分考虑社会再就业，考虑商业的永续经营；⑶注重品牌战略，形成良好的品牌知名度、忠诚度和美誉度，树立良好的企业形象。下面我们详细阐述实现商业地产可持续经营的方法。一、商业地产经营高级人才的选拔与培育１．商业地产企业家群体的选拔与培养与发达国家和中国香港相比，国内地产企业的企业领导人比较缺乏系统的商业地产知识，商业房地产开发效率低下、项目管理粗放、建设周期过长，造成了严重的土地、资金等资源浪费。商业地产开发决策失误是一个普遍现象。北京等一些大城市由于“贪大求洋”的思想作怪，脱离消费者实际需求，盲目开发大型购物中心，购物中心的业态设计与消费者需求脱节，购物中心产品精细化程度不够，服务质量与管理水平较低。香港、深圳等地虽然成功地开发出了高质量购物中心，如香港又一城和深圳华润万象城等。但要清醒地看到，由于开发企业经验相对不足、认识有误，在开发商业地产项目时缺乏针对性，因此目前国内商业地产项目普遍缺乏持续的竞争力。7没有好的企业家群体，就无法培育出健康的商业地产市场。企业家队伍的选拔应该具有国际视野，而目前的选拔机制大多是在本地区少数人中选拔，“武大郎开店”现象十分普遍，优秀的商业地产人才难以充实到企业家队伍中来。公司机制的优化已经成为房地产企业的焦点问题，不仅国有企业存在建立现代企业制度问题，许多民营企业公司治理机制也存在严重失衡问题。如何建立最优公司治理机制，让商业房地产职业经理人与老板融洽相处是值得探讨的重要问题。笔者结合公司治理实践对这个问题给予了圆满回答。企业家稀缺，是21世纪初期中国企业的普遍现象。选择具有创新精神的企业家是企业发展的关键。能够胜任商业地产经营的企业家应该具备如下主要知识：⑴人才经营与组织创新知识；⑵地产规划、建筑设计与环境艺术设计知识；⑶智能建筑与IT运用知识；⑷房地产融资与财务管理、资产优化知识；⑸建筑项目管理知识；⑹商业与地产营销知识；⑺商业房地产规划与购物中心营销策划知识；⑻顾客消费心理学知识；⑼企业文化建设与业绩考评；⑽环境保护与可持续发展；⑾旅游规划与旅游房地产知识；⑿批发企业经营管理知识；⒀零售业管理知识。除了上述知识以外，具备开发战略与开发模式创新能力是商业地产企业家更高的境界。商业房地产开发不能总是停留在住宅地产开发的水平，大家只是比总体规划、建设设计、建筑施工、景观等，最后商业地产开发同质化严重。如果跳出房地产专业局限，我们从文化发展的高度，将房地产与商业、旅游、体育等其他产业相结合进行泛地产开发，赋予商业房地产更深的文化底蕴，寻求开发模式的持续创新，这才是真正房地产企业家的精神。企业家是商业地产开发最重要的资源，能够胜任商业地产开发的高级职业经理人要具备三种突出能力：⑴商业地产开发流程知识融会贯通的运用能力。能够精确组织商业地产开发，有效根据不同流程的相关性，整合配置资源；⑵精通中外管理文化内涵，具备较强的团队建设