第3章 市场营销调研与营销信息系统

第二节宏观市场营销环境分析企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。一、人口因素(一)人口规模人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。(二)人口增长十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。10年世界人口增长将近9亿。(三)人口结构人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。1.世界人口老龄化趋势2.世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加二、经济因素经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。(一)收入状况(二)储蓄与信贷(三)可支配收入的支出模式三、政治与法律因素市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。四、社会文化因素社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。(一)文化与亚文化文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素。亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群.(二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。五、科学技术因素(一)科学技术的发展创造了市场机会(二)科学技术的发展给某些企业带来威胁(三)科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式六、自然环境因素自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。(一)自然资源自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。(二)自然环境自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁(三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际组织的高度重视。(四)绿色壁垒成为企业新的营销环境随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。第三节微观市场营销环境分析一、企业二、市场营销渠道机构三、购买者市场四、竞争者五、公众一、企业以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。按劳动分工原理建立的现代企业，存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容，营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。同时，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。二、市场营销渠道机构在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成了营销活动的中介环境要素。供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等资源的企业和组织。中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。三、购买者市场购买者市场的规模、市场消费行为、市场总的状态和变化趋势直接影响企业产品销售的数量和销售成本。市场是营销环境中最重要的微观环境要素之一。四、竞争者市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望.一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法.形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型号,规格.品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌.五、公众公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：媒体公众政府公众市民行动公众地方公众。第四节消费者市场购买行为分析一、消费者市场的购买行为特点二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买行为模式四、消费者购买决策过程一、消费者市场的购买行为特点(一)购买者的广泛性(二)需求的差异性(三)购买行为的经常性和重复性(四)购买者的非专业性(五)需求的伸缩性二、影响消费者购买行为的因素(一)社会文化因素1．文化和亚文化2．社会阶层3．参照群体:分为直接参照群体和间接参照群体.直接参照群体:分为主要群体和次要群体.间接参照群体:分为向往群体和厌恶群体.4．家庭(二)经济因素影响消费者行为的经济因素主要有商品的价格、消费者收入、商品效用和经济环境因素等。1．商品价格的高低2．消费者收入3．商品的效用(三)心理因素心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全过程。1．动机2．感觉和知觉有选择的注意;有选择的理解;有选择的记忆和接受.3．学习4．信念与态度(四)个人因素购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。1．年龄及家庭生命周期阶段家庭生命周期可分为以下几个阶段。(1)单身阶段。(2)新婚阶段。(3)满巢阶段Ⅰ。(4)满巢阶段Ⅱ。(5)满巢阶段Ⅲ。(6)空巢阶段。(7)鳏寡阶段。4．个性特征个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯、持久反应的明显心理特征。它具体表现在一个人的气质、性格、能力和兴趣方面。5．生活方式生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式，简单地说就是人如何生活。6．自我形象自我形象是指人们想象自己和认为别人如何想象自己的一种感想.它受各种心理的,生理的,社会的和经济的需要影响.三、消费者购买行为模式(一)购买者角色(二)消费者购买行为类型1．复杂的购买行为2．习惯性的购买行为3．减少不协调感的购买行为4．寻求多样性的购买行为四、消费者购买决策过程复杂的购买行为一般会经历消费者决策全过程(见图3-4)，包括5个步骤：确认问题收集信息评估可行方案购买决策购后行为第五节组织市场购买行为分析一、组织市场的类型与特点二、生产者市场购买行为分析三、中间商和政府购买行为分析一、组织市场的类型与特点(一)组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。类型有:1．生产商市场2.中间商市场3．政府市场(二)组织市场的特点1．购买者少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．销售访问多11．直接采购12．互惠购买13．租赁二、生产者市场购买行为分析(一)生产者市场购买行为的特点1.购买者更少、更大、更集中2.派生性需求3.需求缺乏弹性4.购买的专业化5.买卖关系的长期性(二)生产者市场购买对象按其参与生产过程的程度区分，可以分为三大类:(1)完全参与其生产过程的产品，主要指原材料、半制成品和零件。(2)部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固定设备、辅助设备及供应品。(3)完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料及各种生产性服务。(三)生产者购买行为模式1．购买者角色2．购买类型(四)影响生产者购买行为的主要因素环境因素基本需求水平经济前景资金成本供应条件技术变革速度政治与法规的发展竞争趋势目标政策程序组织机构制度组织因素权威地位感染力说服力人际因素个人因素年龄教育工作职位人格风险态度采购人员(五)购买决策过程生产者市场购买者的购买决策过程大致分八个阶段购买阶段购买情况新购修正重购直接重购1.确认问题是可能否2.说明一般需要是可能否3.确定产品规格是是是4.寻求报价是可能否5.征求报价是可能否6.选择报价是可能否7.正式订购是可能否8.评估使用结果是是是三、中间商和政府购买行为分析(一)中间商市场购买行为分析(二)政府市场购买行为分析本章案例寻找市场空白的“丑小鸭”【案例分析】市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。“丑小鸭”的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼睛去发现、去开发。汤姆·达克先生从最初的十几辆车发展到在全美国“丑小鸭”公司拥有500多个特许联号，只用了约十年的时间，在这十年中，达克先生不断发现新的市场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略，73岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩展到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要在全美国建立6000个“丑小鸭”公司的经营点。【案例讨论】(1)汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营销工作中要研究什么问题？(2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状，我国企业应该怎么做？复习思考题1.什么是市场，如何进行分类？2.市场营销环境的涵义有哪些，具有哪些特点？3.如何对竞争者进行分类？4.消费者市场的购买行为具有哪些特点？5.什么是组织市场，组织市场的特点有哪些？6.宏观市场营销环境包括哪些要素？7.什么是微观市场营销环境？8.影响消费者购买行为的因素是什么？9.消费者购买行为有哪些类型？