第九章 企业电子商务网站与网络营销管理

第九章企业电子商务网站与网络营销管理第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07引例4天赚了800万美元！思考：结合Bob的实际经历，分析现今的网络渠道能够解决什么问题。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07第二节企业电子商务网络营销管理2第一节企业电子商务网站管理1第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07企业电子商务网站的建立要以其运作模式，即以何种形式经营、运作电子商务活动为依据。不同类型的企业应有不同电子商务网站建立方法。1.生产企业电子商务网站的建立2.中介企业电子商务网站的建立3.商场式电子商务网站的建立4.批发式电子商务网站的建立第一节企业电子商务网站管理一、企业电子商务网站的建立第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（一）条理清晰的结构设计（二）完善的导航系统设计（三）功能完备的后台系统设计（四）个性化的用户经历设计二、企业电子商务网站内容的设计第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（一）在线宣传推广1．搜索引擎加注2．交互链接3．电子邮件推广4．专业（行业）门户网站注册5．在线广告（二）线下宣传推广1．企业平面宣传品附带网址2．企业广告附带网址三、企业电子商务网站的宣传推广第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07一般来说，电子商务网站的管理主要包括以下四个层次的内容：四、企业电子商务网站的管理与维护（一）企业电子商务网站的管理系统管理应用管理内容管理安全管理1423第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（二）企业电子商务网站的维护访问数据分析站点文件管理远程与本地站点同步检查与修正超级链接1423第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（三）企业电子商务网站管理与维护的内容（1）在网站及时发布企业最新的产品、价格、服务等信息。（2）对用户信息的收集、统计并交各部门及时处理。（3）对用户的投诉和信息需求要及时处理并向用户反馈处理结果。（4）网站页面设计要经常更新，不断增加新的营销创意，提高网站的知名度。（5）保持设备良好状态，维持企业网站设备不间断的安全运行。（6）注意网站安全管理，监测、防止病毒的攻击和恶意的访问。（7）对网站需要进行不断的推广和优化工作。（8）对网站经营需要不断进行测试和评估。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-071.网络品牌管理2.网站推广管理3.信息发布管理4.在线顾客关系管理5.在线顾客服务管理6.网上促销管理7.网上销售管理8.网上市场调研管理第二节企业电子商务网络营销管理一、企业电子商务网络营销管理概述（一）企业电子商务网络营销管理的内容第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-071．企业电子商务营销对象管理的变革企业电子商务营销对象的管理由传统的大众规模化营销管理转变为现代个性化集中营销管理。2.企业电子商务营销基础管理的变革企业电子商务营销基础管理由以4P为基础的传统营销管理转变为以4C为基础的现代整合网络营销管理。3.企业电子商务营销方式管理的变革企业电子商务营销方式由传统的间接营销管理转变为现代的直接营销管理。（二）企业电子商务由传统营销管理向网络营销管理的变革第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07二、网络调研（一）网络调研的概念网络调研又称网上调查（internetsurvey，IS）或在线调查（on-lineresearch），是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。网络调查第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（二）网络调研的特点便捷性和低成本及时性和可靠性互动性和充分性4132特点可检验性和可控制性第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-071.通过电子邮件或者来宾登记簿询问访问者2.要求访问者注册3.提供物质奖励4.不提敏感性问题5.进行选择性调查6.测试访问者愿意回答问题的数目7.在企业站点上进行市场调研（三）网络调研的策略第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-071.确定网上调查目的和调查对象2.选择调查方法和手段3.确定网上调查项目4.分析调查结果5.撰写调查报告（四）网络调研的步骤第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07根据网络用户个人情况的分析，可以将网络营销吸引的对象归纳以下几类：1.男性消费品市场2.中青年消费者市场3.具有较高文化水平的职业层市场4.中等收入阶层市场5.不愿意面对售货员的顾客市场三、网络目标市场的选择（一）网络营销的对象定位第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07按其商品形态的不同，可将适于网络营销的商品分为三大类：•实体商品（hardgoods）•软体商品（softgoods）•在线服务（onlineservice）（二）网络营销的商品定位第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。网络营销策略包括的内容很多，下面将根据产品、定价、渠道和促销四个方面分别介绍网络营销的策略。四、网络营销的策略第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07企业在进行网络营销时，应首先通过分析网上消费者总体特征，确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析，网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；机票预定等服务。在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费者个性化需求受到厂商的重视，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。（一）产品策略第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-071.网络营销产品的内涵一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：期望产品核心利益或服务基本产品附加产品12345潜在产品第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-072.网络产品生命周期及营销策略产品的生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。图9-1产品生命周期曲线销售额曲线利润额曲线引入期成长期成熟期衰退期时间O销售额/利润第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（1）引入期的市场特点和营销策略处于引入期的产品，由于消费者对其不太了解，因而需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者可以采取的营销策略主要由以下几种：①迅速撇脂策略，即以高价格和高促销②缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销③迅速渗透策略，即以低价格和高促销④缓慢渗透策略，即以低价格和低促销第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（2）成长期的市场特点和营销策略处于成长期的产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以采取的策略主要有以下几种：①改进产品质量，增加花色品种、样式、包装等。②通过市场细分，寻找新的子市场。③改变广告宣传目标。④以价格优势占领市场。⑤开辟新的产品销售渠道，扩大商业网点。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（3）成熟期的市场特点和营销策略在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产品过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。企业的营销策略主要有以下三种：①市场改革策略，包括发展产品的新用途，开辟新的市场。②产品改革策略，包括质量改革、特性改良、形态改良。③市场营销组合改革策略，即对产品、定价、渠道、促销等措施进行改良。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（4）衰退期的市场特点和营销策略。处于衰退期的产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略主要有以下几种：①持续策略。沿用过去的策略，仍在原来的市场销售，使用原来的价格、渠道及促销方式，直到产品完全退出市场。②收缩策略。减少个性开支，以增加当前利润。③集中策略。把企业资源集中使用在最有力的细分市场。④放弃策略。当机立断，放弃经营。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-073.网络营销新产品的开发策略（1）全新产品，即开发一个全新市场的产品。这种策略一般主要应用于创新公司。（2）新产品线，即企业首次进入现有市场的新产品。（3）现有产品线外新增加的产品，即补充企业现有产品线的新产品。（4）对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。（5）降低产品的成本，即提供同样功能但成本较低的新产品。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-071.网络营销定价的内涵与特点互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展，由需求引导市场资源配置是网络时代的重要特征。网络营销定价特点：（1）全球化与本地化相互结合。（2）低价位定价打开市场。（3）顾客需求为主导进行产品定价。（二）定价策略第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-072.网络营销定价策略企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。（1）免费定价策略（2）低位定价策略（3）个性化定制生产定价策略（4）使用定价策略（5）折扣定价策略（6）拍卖定价策略（7）声誉定价策略第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（三）渠道策略网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。1.网络营销渠道目前，网络营销渠道具有3种类型：（1）直接营销渠道。即网络直销。（2）间接营销渠道。（3）双渠道。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07传统营销渠道的类型第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07图9-3网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-072．网络营销渠道的功能（1）订货功能。它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡的系统。（2）结算功能。目前，国外流行的几种结算方式是信用卡、电子货币、网上划款等。（3）配送功能。无形产品（如服务、软件、音乐等）可以直接通过网上进行配送；对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-073．网络营销渠道建设策略（1）从消费者角度设计渠道。（2）设计订货系统时，一定要简单明了，可采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后，一次性进行结算。（3）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择。（4）建立完善的配送系统。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-07（四）促销策略1.网络营销促销的内涵与特点网络营销促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络营销促销它具有以下三个较明显的特点：（1）建立在现代计算机与通信技术基础之上（2）在虚拟市场上进行的（3）传统的区域性市场圈子正被打破。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07-072.网络营销促销与传统促销的区别（1）时间和空间观念的变化。（2）信息沟通方式的变化。（3）消费群体和消费行为的变化。（4）对网络营销促销的新理解。第九章企业电子商务网站与网络营销管理2020-07