万科_上海万科浦江镇127#地块项目销售策略_...

万科浦江镇127#地块项目销售策略提纲目标客户预判未来竞争典型竞争个案分析产品建议销售策略解读本案一、解读本案城市森林浦江镇中心开发区漕河泾高科园紫竹园(大学城)生态别墅美国环球主题公园世博会预留地三林生态城48km17.5km33km人民广场海港新城浦东国际机场虹桥机场21km碧海金沙30km位于闵行区浦江镇距人民广场17.5公里距离世博会址11公里至虹桥机场21公里浦东国际机场33公里与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线区位属性—距离人民广场仅17.5公里，仅15分钟的车程交通属性—便捷畅通的交通条件城区东侧的浦星路经卢浦大桥直达人民广场规划中的轨道8线在浦星路有3个站点(计划2009年建成试通车，2010年国家验收)三鲁路和浦星公路的拓宽人民广场卢浦大桥轨道8号线过江隧道3个轻轨站点世博会址徐浦大桥外环本案项目名称占地面积其他规划要求1鹏欣集团地块56公顷控制开发强度低密度住宅2友建住宅用地25公顷控制开发强度低密度住宅3公共设施用地26.67公顷----4中心城区1030公顷R0.8意大利风格5世博会动迁调换基地141公顷R0.752.5万人口6漕河泾开发区1331公顷产业园区7世博森林6000公顷40个世纪公园8休闲居住区——高档别墅区9杜行鲁汇社区350公顷---10杜行工业区159公顷工业园区历史遗留项目镇区规划项目浦江镇总体关系—是具有强势高新产业支撑的区域，未来发展为产业、高尚居住、生态休闲为一体的新城12345678910产业属性—全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区漕河泾浦江高科技园内入驻产业特性多为新兴产业，产业从业人员年龄偏年轻产业特性入住公司出口加工区高新技术产业英业达集团（英顺达、英源达、英业达和英华达等）高科技园汽车、贸易、物流、数码上海汽车工业销售总公司嘉里物流；浙江英王数码等综合配套区休闲娱乐业酒店、旅馆、酒店式公寓、文化场所、休闲设施及商业配套等原有企业电梯、电器、服装等上海爱登堡电梯有限公司上海虎生电子电器有限公司上海题桥纺织染纱有限公司等园中园软件开发、计算机、信息类产业上海软件中心；海鼎；亚太神通计算机；万达信息；上海维豪信息安全技术有限公司等杜行工业开发区中外企业在招商阶段高科技园区人口属性—充足的人口导入，保证城镇全面发展的重要要素浦江镇区现有人口11万世博动迁调换基地人口2.5万漕河泾、高科技园区、浦江智谷等产业区可导入20万人口浦江镇总规划人口50万核心区及休闲居住去人口导入配套属性—完善的配套，体现城镇的便利性中心镇片区设置行政中心、文化中心、体育中心、二级医院各一个、两大商业中心、行政中心一处、社区分中心八处、小学五所、中学五所、高中二所、体育活动、商业、金融、娱乐、文化等设施用地将结合中心轴主轴以及各居住区组团布置。商业规划：城镇级商业规划（中心商业带、南北广场、商务办公带）小组团社区级商业项目属性—位于意大利风貌区低密度段›本案位于意大利风貌核心区，住宅部分容积率为0.4›本项目与市区距离较近，跟市中心区联系密切，可定义为“城市别墅”›从区域规划特征来看，本项目位于新城中心区，同样可定义为“城市别墅”›决定了本案生活之便利性住宅部分经济参数占地面积：172523平方米总建筑面积：107009平方米其中地上建筑面积：69009平方米地下建筑面积：38000平方米容积率：0.40目前市场上在售产品形态院邸独栋建议产品形态容积率：0.40独栋别墅？院邸产品？•在浦江镇规划内，纯独栋规划项目尚无出现，并可规避区域内同质市场的竞争•独栋别墅产品可做内庭和合院，可增加别墅花园面积（参考九间堂、绿地百合苑）•独栋产品可设计房型面积变化大，一方面可以错位排布，另一方面，容易形成总价差异，市场风险小）新浦江城院邸产品去化情况06年9月底开盘，目前销售21套，月均销售套数为3.5套，项目名称观庭天马高尔夫传说99浦江镇院邸总价（万元）500-650600-10001500-2000550-600开盘时间2006.72007.12006.12006.9总来人量805197653503剔除业内人事10%10%5%10%有效客户724.5177.3620.35450成交套数58111821成交比例13比116比133比120比1•成交价格变化不大，其价格成长存在一定程度的压力•成交比例相对较大，受众面较窄•未来国金项目产品规划中预计会出现院邸产品线佘山3号共需-价格情况0102030401550016000165001700017500180001850019000供应套数333027154成交套数29262151264成交价格1703416881177381739218081179441878806-906-1006-1106-1207-107-207-3•从去化情况来看，每批房源去化均好，当月去化都达到了80%以上；•价格成长性明显，6个月内增长了10%左右，•未来独栋别墅产品稀缺，未来将形成市场追捧的稀缺产品佘山3号小独栋产品去化情况城市独栋别墅项目定位15分钟的市中心区间的车程浦江镇整体规划及完善的城镇配套区域产业强劲支撑本案0.4容积率的项目属性决定了本案定位。属性分析属性描述导入客户交通属性配套属性轨道、立体交通体系生活配套、环境完善交通导入客户改善居住客户产业属性周边产业与轨道输入产业导入客户通过属性分析，可推导出以下四种主力客源品牌属性大开发商，大品牌品牌忠诚客户人口属性未来人口增长明显项目属性城市独栋别墅全市客户改善居住客户二、本案未来客源预判交通导入型卢浦大桥徐浦大桥依托两大桥和轨道交通所带来性私营业主和高管改善居住型浦江镇镇区居民及居住升级人群（包括新浦江城已购客户）产业导入型浦江园区浦江高科技园区的发展，将导入大量高薪的高层主管客户特征描述品牌忠诚型全国性万科品牌的进入，将万科会的忠诚客户引入区域交通导入型客户›全市客›年龄40-55岁，家庭人口3－5人›私营业主或高级主管›对区域具有一定的认知度和喜好度›看好交通便利性，城市关系›看好区域未来发展客户特征模拟描述周边改善型客户›区域客›年龄40-50岁，家庭人口3－5人›从事行业以贸易行业（特别是服装行业）›私营业主（或公务员）›对区域具有一定的依赖性›对独栋别墅有一定偏好›以改善近期的居住条件为主要目的产业导入客户›产业老板或高管›年龄集中在35-50岁，家庭人口以3-4人›从事行业以金融行业（或电子行业）›私营业主（或企业高管）›文化水平较高，具有“海外生活经历”›有一定的房产投资经验›看好交通便利性，城市关系›对独栋别墅有一定偏好›以满足近期居住为主要目的品牌导入型客户›上海人（或者深圳人）›主要为万科（或者华侨城）早期业主›对开发商的品牌认同度较高，对其每个项目均较为关注›有一定的房产投资经验›对独栋别墅有一定偏好›看重区域未来发展前景›看好交通便利性，城市关系本案客户与新浦江城院邸客户具有重叠的特性模拟客户特征修正容积率--0.4浦江镇核心区镇区规划市中心距离万科品牌开发商总价600万以上本项目容积率--0.4浦江镇核心区镇区规划交通属性华侨城品牌开发商总价550-650万新浦江城院邸新浦江城院邸容积率为0.4泛独栋意大利风格地上面积280-320平方米地下面积170-270平方米大面宽，新颖的产品设计水系院邸目前成交价格18000元/平方米总价550-650万组团排布单体围合设计，保证私密性集中花园部分产品毗邻水景华侨城品牌开发商新浦江城院邸客户分析生活区域•从青浦传统别墅区域内也有客户导入，需要进一步挖掘•而近临的徐汇区和静安等高档公寓客户导入不充分•从上能看出客户导入动线中沪青平高速和南北高架作用较大工作区域浦西客占了一半以上的比例，远比浦东客多，主要归功于交通便利性而近临的徐汇区、长宁等区域高档公寓导入不充分购房用途71%29%自用投资自住为主的刚性需求做主导；投资客主要是来自深圳的华侨城老客户置业情况24%47%24%5%2次3次4次5次客户购买力较强，对产品的挑剔程度也较高付款方式付款方式19%81%一次性贷款贷款情况12%18%70%5成6成7成还款能力较强，对事业比较有信心行业及职务构成行业结构14%28%10%14%19%5%10%房地产外贸服装物流广告计算机建筑业职务特征38%38%24%总经理老板合伙人还款能力较强，对事业比较有信心家庭构成家庭人口结构14%53%33%两口三口四口年龄结构19%14%34%33%35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁年龄构成客群年龄45-55岁的占近7成比例，但从未来区域产业导入客户情况来看未来本案客户年龄将稍年轻化倾向，以三口之家居多购房关注点客户购房关注点0510152025低总价采光开发商品牌面积建筑风格单体位置整体规划地段地下室大面宽设计景观对稀缺的景观资源需求比较明显，但景观所形成的产品差异，在总价跨度不大的前提下容易造成景观差的产品滞销现象客户消费心理新颖的产品设计，出于收藏心理镇区整体规划地下面积的赠送价格抗性，性价比低地段大面积联排产品未购客户心理抗性已购客户对项目的认同点建筑风格过于现代，审美疲劳花园面积过小超大面宽设计景观开放式社区，安全、私密和幽静等问题存在混合型社区，不显尊贵感，担心服务质量启示•对徐汇区、长宁、静安等区域高端公寓客户挖掘不充分•媒体通路不够全面•客户对新浦江城院邸产品的好恶，本案产品设计时作为参考•经济承受能力较强的全市客•浦西客比例多于浦东客，自住客多于投资客本案目标客户特征随着区域不断成熟，产业导入的外来客户比例将放大（其中江浙地区为多）从事物流、贸易等客户的比例将增长；城市别墅对市中心中高档公寓客形成客户分流模拟客源分布图（工作区域）•自住客大约占七成的比例•35-50岁之间，3口之家居多•从事服装、物流、贸易和科技等产业老板和高管居多•多为第三次置业人群，对产品挑剔•其还款能力较强•看好浦江镇区规划及发展的•工作及生活跟城市关系密切的，追求生活及工作的平衡，以事业作为目前发展阶段的中心•注重性价比，注重产品附加值•比较在乎周边配套、小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性•属于全市性的客群客户特征描述三、未来竞争市场本案地块用地29Ha,总建面22.7万M2,住宅10.4万KM2,商业12.2万M2未出让土地约60ha上海国金31.5ha容积率1.26,规划总建面39.7万M2,其中居住15万,商办24.7万未出让土地约117ha1.2KM2动迁基地动迁调换基地未出让土地约90ha上海国金26ha容积率1.10,规划总建面28.8万M2,其中居住26.3万,商办2.5万天祥华侨城2KM2容积率0.65,规划总建面130万M2,其中居住80万,办公27万,商业23万,规划人口：2.5万1.5KM2世博家园浦江世博家园1123221312•目前区域出让地块基本集中于意大利风貌区核心区内，共分为9个细分地块项目直接竞争区域本案鹏欣地块预计07下半年-09年底浦江镇区域可能上市的项目总建面28万平方米容积率1.10（预计未来1-2年）总建面50万平方米容积率1，预计今年下半年第一批房源上市此为规划方案，政策后调整方案尚未批出建筑产品类型一品漫城国金一期新浦江城独院别墅户数_12939面积段（m2）_274－434290-320联排别墅户数8911640面积段（m2）199－236230180－200四层公寓户数84_251面积段（m2）150－160；220－222_150－165；180－195ubranvilla（5层）户数__32面积段（m2）__252（复式380）六层公寓户型_288_面积段（m2）_2＋1r/3＋1r：153－169_花园洋房户数180__面积段（m2）2r:91；3r:115-140；4r:150-157__小高层户数5201516168面积段（m2）2r:103-1043r:112-1242r:125.5；2r:77－873r:155－1704r：180－1862r:110；3r:135；4r:17