34品牌推广方案

品牌推广方案2010.9执行流程实施规划品牌建设策略品牌诊断以品牌审计方法针对品牌问题根据品牌诊断结果制定建设策略品牌建设方法建议品牌诊断品牌是什么？所有过多的定义都是无意义的品牌就是一个一种标示这种标示通过看到、知道、感到而形成记忆通过产品应用而使记忆强化评价品牌的角度有哪些1、有名的（品牌知名度）2、可联想（品牌联想）3、可信的（品牌美誉度）4、可归属（品牌入围）5、可忠诚（品牌态度）XX品牌的定位是什么？1.档次定位2.usp功能定位3.消费者定位4.品类定位5.情感定位6.文化定位7.外形定位7.傍大款定位品牌现状诊断品牌知名度品牌联想品牌美誉度品牌入围品牌忠诚度------知名度（收录量与竞品比较）------品牌讨论点（是否与定位吻合）------品牌声音质量（各种媒体类型品牌负面率）------品牌关注度（搜索量、网民讨论量与竞品融入）------品牌网民推荐程度（推荐类话题提及率）XX品牌知名度1.整体差异分析…….2.不同媒体类型知名度分析….这说明：…….品牌联想1.用户联想与企业定位吻合度…….2.不吻合原因分析传播方式（）、传播对象、传播内容（代言人、观点、诉求）…….这说明：…….品牌定位：品牌美誉度1.整体负面率…….2.品牌负面集中度媒体类型集中度话题集中度…….这说明：…….Negative13.0%Positive6.3%Neutral80.7%Toneofconversation品牌入围：品牌主张入围1.品牌主张内容社会关注度比较…….人群与品牌主张不吻合，缺乏舆论氛围支撑品牌入围：竞品入围1.品牌关注度比较…….2.品牌忠诚度及融入度…….2.入围程度低原因分析传播力度低，投放低品牌忠诚度1.品牌话题忠诚度及融入度…….2.推荐类话题竞品分布比较…….这说明：…….我们品牌存在的问题知名度问题☆☆☆☆☆品牌联想☆☆品牌美誉度☆品牌入围☆☆☆品牌忠诚度☆☆☆☆品牌建设策略1、人群定位我们的品牌用户是谁？谁会影响我们的品牌用户？我们的品牌传播对象是谁？朋友媒体同事下属亲属媒体施加影响施加影响消费及潜在消费人群28—35岁男性中高收入2、人群接触媒体习惯-核心用户接触媒体类型：BBS、Blog、lady.qq.com/sex/sex.shtml内容偏好：恶搞、娱乐关注点：社会热点、电影2、人群接触媒体习惯-周边人群接触媒体类型：BBS、Blog、lady.qq.com/sex/sex.shtml内容偏好：恶搞、娱乐关注点：社会热点、电影2、人群接触媒体习惯-意见领袖接触媒体类型：微博、lady.qq.com/sex/sex.shtml内容偏好：恶搞、娱乐关注点：社会热点、电影3、品牌主张：品牌定位纯中药配方无副作用疗效好使用周期短性价比高高端定位LOGO品牌建设侧重点分布知名度问题：品牌建设重要20%重要品牌联想问题：20-25%重要品牌美誉度问题：20%中等品牌忠诚问题：10%次要品牌入围问题：5%-10%我们应该如何开展品牌建设在生活中接触品牌（品牌植入）在体验及口碑传递中感知品牌（体验活动、用户证言）在口碑传播中管理品牌（舆情管理、意见领袖Seeding、FansClub）在选购中偏好品牌（竞品拦截、傍大款、文化打造）在使用后忠于品牌（售后客户关怀、客户俱乐部）知名度问题品牌联想品牌美誉度品牌入围品牌忠诚度实施规划如何结合人群特点进行品牌建设品牌建设策略受众类型健康频道所在媒体解决办法Q/A网站品牌植入1.核心人群2.周边人群3.意见领袖垂直网站缺乏回复引导竞品尚未拦截1.品牌植入推广策略：媒体与诉求•媒体选择：主流论坛健康频道•诉求分析：对“睡眠质量差”的需求性用户来而言，疗效是最为重要的指标，凸显“复方柴胡安神颗粒”改善睡眠的疗效优势，将直接影响用户购买。•话题方向：对病症进行说理性分析，并植入“复方柴胡安神颗粒”信息。•话题示例：《睡眠不好，从此不是问题》执行手段：医药频道，药品信息持续露出概述：各大医药类垂直媒体，聚集着大量准备购买药品的用户，病症说理，产品配方详解，竞品对比等内容将获得极大的关注。。针对用户需求，进行内容覆盖，始终保持产品声量。内容方向：病症说理：阐述现代白领深受“睡眠疾病”困扰的现状，引起关注产品详解：分析自身产品各种特性，凸显产品优势用户评价：以用户角度叙述对产品的使用体验，并引发讨论概述：各大论坛的医药频道，聚集着大量对健康问题有所期待的用户，各种竞品对比、用户体验等的话题都将直接的影响到用户购车选择。针对用户需求，进行有效内容设计，并且始终保持媒体频道首页露出比例。日均不低于10%的提及》》内容方向：购买抉择：列举“复方柴胡安神颗粒”卖点，引导用户的购买选择产品对比：凸显自身优势和竞品劣势价格对比：突出价格优势，或者以产品优势弥补价格劣势相关医药频道攻占复方柴胡安神颗粒好用吗大家给个推荐吧受众人群搜索引擎关键词偏好需求用户失眠怎么办？任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段1232：自然搜索结果3：相关搜索字段希望影响的搜索结果内容：1、病症搜索1:联想词执行手段：需求词SEM推广roadmap2010年9月底10月11月12月主动回应用户、SEM整体目标通过网络营销体系的建立，直接拉动“复方柴胡安神颗粒”的销售需求市场阶段划分后续期准备重点推广期专业媒体试驾诉求媒体推广准备阶段引导消费方向主流论坛健康频道凸显频道领先优势Q/A类网站以卖点压制竞品Q/A类网站、搜索引擎塑造品类核心产品概念搜索引擎打造良好口碑Q/A类网站、搜索引擎激发病症危害认知大众集中性媒体替代品类市场药品频道，药品信息持续露出、SEM竞品类市场竞品拦截、SEM药品SEM推广体系自身无方向市场自身未下单市场舆情管理体系潜在市场大众热门媒体攻占预算1：执行模块服务内容价格总价Q/A库体系QnA体系搭建及维护20000/每月310000/每月Q/A回复体系对QnA中“需求”、“竞品”、“售后”内容回复50000/每月商城体系淘宝等网络商城搭建以维护10000/每月SEM优化搜索页面、联想词、相关词100000/每月媒体攻占对各种垂直网站、健康频道、大众媒体信息攻占80000/每月舆情管理全程负面信息管理20000/每月稿件撰写为各执行模块提供稿件支持30000/每月预算2：执行模块服务内容价格网站推广网站优化及管理3万/月，3个月后增加5-10倍群攻优化站3个月20万，维护费用30万一年，再获取主战类似流量Thanks