奢侈品品牌知识培训教材(共-58张PPT)

奢侈品品牌知识模块一认识奢侈品了解奢侈品知识的意义奢侈品基本知识中国的奢侈品消费第2页今天的主要内容第3页一、为何要了解奢侈品1.经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2.奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理3.奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报4.奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶5.奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言二、奢侈品的定义奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。为奢侈品服务的品牌就是奢侈品。奢侈品在经济学中，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品享有很特殊的市场和社会地位。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品及其品牌确有独到之处，对奢侈品而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。1、富贵的象征奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。然而奢侈品不是那种的富贵表露，而是底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品正好可以满足人们的这种本能需求。如“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征，等等。三、奢侈品的特点符号性强带来情感因素/附加值奢侈品的特点2、看上去就好●奢华包装和精美外观奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。●一流的品质奢侈品的品质的保证，可以用“慢工出细活”来形容。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词，已经成为传统与科技的最佳组合。奢侈品的特点3、个性化奢侈品往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。劳斯莱斯BespokeService奢侈品的特点4、专一性奢侈品是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品分跨两个行业使用，而且还取得了成功。5、距离感距离产生美，作为奢侈品必须制造望洋兴叹的感觉。奢侈品要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品的魅力所在。“梦寐以求，少数拥有”。奢侈品的内容小配件属于“入门级”的奢侈品属于中级奢侈品属于千万富豪的高级奢侈品高档烟、酒、golf运动。。。。。。。都是奢侈品第11页四、了解奢侈品LVMHGUCCI集团路威酩轩集团（LVMH）巴黎春天（PPR）更名为开云（Kering）历峰集团(Richemont)销售份额集中，多品牌营运，对顶级客户的经营LouisVuittonMoëtHennessy集团，是由顶级的时装与皮革制造商LouisVuitton和一流的酒制品生产商MoëtHennessy合并而成的大型奢侈品产销集团。目前，该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。Moët的全称是Moët&Chandon(酩悦)，成立于1743年，现在是全球最受欢迎的香槟酒品牌之一。Hennessy(轩尼诗)则成立于1765年，是世界上销量数一数二的干邑酒厂。相对而且，有百余年历史的LouisVuitton(路易威登)反而还显得比较“年轻”，它于1854年成立，如今已是高档皮具生产业的头号企业。1981年，Moët&Chandon与Hennessy两大酒厂合并，组成了MoëtHennessy酒业集团。1987年，该公司又与LouisVuitton合并，才形成了现在的奢侈品帝国的前身LVMH(LouisVuittonMoëtHennessy)集团。随后，该集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，逐渐在高档用品制造领域树立了的霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。第12页如今，LVMH集团拥有的品牌已经超过50个，店铺数达到1700余个，雇员近6万人。其中68%分布在法国以外，他们都坚守着相同的价值观来工作。2005年，它的销售收入为139亿欧元，净利润16.68亿欧元，约为Gucci集团的4倍。总资产为280.53亿欧元，股票市值高达368亿欧元，同时，该公司股票还是是巴黎CAC40指数成份股。第13页葡萄酒及烈酒酩悦香槟（Moët&Chandon）：成立于1743年，主营香槟。香槟王（DomPérignon）：成立于18世纪，主营香槟。凯歌香槟（VeuveClicquot）：成立于1772年，主营香槟。库克香槟（Krug）：成立于1843年，主营香槟。梅西耶香槟（Mercier）：成立于1858年，主营香槟。修纳尔香槟（Ruinart）：成立于1729年，主营香槟。伊更堡（Châteaud'Yquem）：成立于1593年，主营高级葡萄酒。轩尼诗（Hennessy）：成立于1765年，主营干邑。格兰摩兰吉（Glenmorangie）：成立于1893年，主营苏格兰威士忌。DomaineChandon(California)：成立于1973年，主营香槟及加州葡萄酒。BodegasChandon(Argentina)：成立于1959年，主营香槟及阿根廷葡萄酒。DomaineChandon(Australia)GreenPoint：成立于1986年，主营香槟及澳洲葡萄酒。云湾（CloudyBay）：成立于1985年，主营纽西兰葡萄酒。曼达岬（CapeMentelle）：成立于1976年，主营澳洲葡萄酒。纽顿（Newton）：成立于1984年，主营加州葡萄酒。安地斯之阶（TerrazasdelosAndes）：成立于1999年，主营葡萄酒。第14页时装及皮革制品路易威登（LouisVuitton）：成立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品及书写用品。罗威（Loewe）：成立于1846年，主营皮革製品、成衣、丝绸饰品及香水。思琳（Celine）：成立于1945年，主营成衣、皮革製品、鞋履、饰品及香水。贝鲁堤（Berluti）：成立于1895年，主营鞋履。高田贤三（Kenzo）：成立于1970年，主营成衣、皮革製品、鞋履及饰品。纪梵希（Givenchy）：成立于1952年，主营高级订製服、成衣、鞋履、皮革制品及饰品。马克雅各（MarcJacobs）：成立于1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品及香水。芬迪（Fendi）：成立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。史提芬诺偪（StefanoBi）：成立于1991年，主营鞋履。艾米里欧普奇（EmilioPucci）：成立于1948年，主营成衣及饰品。汤玛斯品克（ThomasPink）：成立于1984年，主营衬衫、领带及服饰用品。唐娜凯伦（DonnaKaran）：成立于1984年，主营男女成衣、童装及服饰用品。eLuxury：成立于2000年，主营精品网路销售。第15页香水及化妆品克丽丝汀迪奥（ParfumsChristianDior）：成立于1947年，主营香水、化妆品及保养品。娇兰（Guerlain）：成立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。纪梵希（ParfumsGivenchy）：成立于1957年，主营香水、化妆品及保养品。高田贤三（KenzoParfums）：成立于1988年，主营香水、沐浴系列及保养品。Laflachère：成立于1987年，主营卫生、美容及家用清清洁品。BeneFitCosmetics：成立于1976年，主营化妆品、美容及保养品。Fresh：成立于1991年，主营护肤、美体、香水、化妆品及蜡烛。MakeUpforEver：成立于1989年，主营化妆师专用产品及普通消费化妆品。帕尔马之水（AcquadiParma）：成立于1916年，主营香水、古龙水、家用香料及家用收藏品。罗威（PerfumesLoewe）：成立于1972年，主营香水。第16页钟表及珠宝豪雅表（TAGHeuer）：成立于1860年，主营钟錶及计时器。真力时表（Zenith）：成立于1865年，主营钟錶及计时器。迪奥（Dior）：成立于1985年，主营腕錶及书写用品。佛列德（Fred）：成立于1936年，主营珠宝、顶级珠宝及腕錶。夏慕（Chaumet）：成立于1780年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。欧玛斯（Omas）：成立于1925年，主营书写用品。精品零售DFSGalleria：成立于1961年，主营免税商品销售。MiamiCruiselineServices：成立于1963年，主营游轮免税商品销售。丝芙兰（Sephora）：成立于1970年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品。丝芙兰（Sephora.com）：成立于1999年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品网路销售。玻玛榭百货（LeBonMarché）：成立于1852年，主营百货商品、Franck&FilsParisian商店、LaGrandeEpiceriedeParis食品店、房地产。萨玛利丹百货（Samaritaine）：成立于1869年，主营百货商品。第17页其他领域D.I：成立于2000年，主营媒体集团，提供财经、音乐、艺术及文化等资讯。旗下有七种报纸（LaTribune、InvestirHebdo、InvestirMagazine、leMondedelaMusique、Défis、SIDPresse）、杂志（ConnaissancedesArts、ExpertInfo、laLettrefiscale、MieuxGérerpourRéussir）、一个国家电台网络（RadioClassique）及一个新闻社。ConnaissancesdesArts：成立于1952年，主营艺术月刊及特刊。第18页奢侈品品牌十大特征第19页识别奢侈品1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品—常销品9、明星追捧10、高调的发布第20页奢侈品特性---出产地法国典雅、韵味YSLCHANLEDior美国简约、大都会TiffanyDKNY意大利性感、冶艳D&GVersace英国个性、创意WESTWOODBuberry其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲）西班牙巴西第21页华人在国际奢侈品市场表现Anna.sui萧志美VeraWangJasonWu吴季刚AlexanderWang王大仁第22页第23页一奢侈品消费的涵义二中国奢侈品消费的基本概况三中国奢侈品消费的经济分析四对中国奢侈品消费的思考浅析中国奢侈品消费在现实生活中，奢侈品牌享有特殊的市场和社会地位。在中国，一条“范思哲”牛皮腰带可以卖到3000元人民币，一头牛，连皮带肉也仅卖到3000元。而当你系上一条“范思哲”皮带时，那感觉和你披上一张牛皮是绝不能等同的。可见奢侈品及其品版确有其独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。一、奢侈品消费的涵义1奢侈品-----奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。一、奢侈品消费的涵义而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，