宝马中国经典整合传播方案

BMW“宝马中国”08年慈爱活动传播方案活动规划传播战术传播节奏传播目标传播规划目录年活动设计规划□活动主线：新生活·解决方案□活动概述◇设定各特定领域分别在各自给予客户在家庭、商务、休闲等生活各方面利益，形成对用户完善、全面的“新生活”的支持，充实＂BMW＂与用户“共创新生活”的内涵。◇在“新生活”主线下设定利益领域，分别于本年度营销阶段划分对应：·04月份开始家庭新生活—给予家庭生活领域的利益关爱·07月份开始：运动新生活—给予运动、休闲领域利益，借势奥运·10月份开始：：商务新生活—给予商务领域利益传播目标市场完成新品切换工作，为三、四季度销售做准备产品提高“BMW＂在消费者心目中的地位,及终端到店率，切实带动销量利用“我爱我家”活动，生动地传递“BMW的关爱”品牌稳固“BMW＂形象信息设计模式企业品牌信息产品品牌信息品牌服务信息消费者需求与关注要素自身优势竞争差异化差异化满足差异化优势基于认知度提升目标下的接触指导策略•大众传播手段的分众渠道细分•分众传播手段的精准对位与深度挖掘•非常规传播手段的重点设计与持续利用接触指导策略客户关系非常规手段终端广告大众/分众公关活动接触策略传播战术—伏击式营销传播策略——应用传播节奏控制、媒体选择、多主线并进、突出亮点等策略三个阶段前期预热（4月）期间传播（6月）后续推广（10月－）三条主线关爱行动：校区安全保障；公益互助、成长教育等；品牌战略：我爱我家选车、建立、树立安全标杆；市场营销：以BMW上市以来的优异市场表现及销售策略；媒体控制－－买版合作、专题报道、普通报道等不同媒体组合应用多种媒体介质：Newspaper＋Magazine＋Radio＋On-lineMedia＋TV；媒体以平面主流媒体为主，大量采用软文的方式；在重点地区辅以广告.不同内容对应不用媒体与版面，如：上市新闻及产品信息发平面汽车版头版；高层访谈及市场分析发财经媒体；试驾发专业媒体；新车谍报以网络为主等。特别指一个借由品牌以巧妙连接本身与该事件的关连性，无须支付赞助费，也不违反任何法律规章。而达到干扰并获得利益的营销手段。什么是伏击式营销？伏击式营销的效果-埋伏，或游击式营销从竞争的角度上来看是非常有效的，因为它对竞争对手的品牌是具有损害性，并且同样能引起消费者的注意。更最重要的是，它有能力吸引未来的支持者。伏击式营销的动机运动品牌耐克，她用实际行动证明，1996年亚特兰大奥运会，耐克在奥运赛场附近的公园里租用了一个停车场，建立主体公园，向观众发放小旗子，结果观众都认为耐克是奥运会赞助商而不是阿迪达斯。奥运赞助商与非奥运赞助商的竞赛关键信息“我爱我家”以对青少年儿童的关爱为主爱护家庭从我做起,从身边做起,为下一代做出榜样,树立社会责任感关键信息事件BMW俱乐部北京的核心平台“BMW”俱乐部是关爱“我家”的平台品牌关爱儿童，安全卫士上岗；社区安全宣传“BMW”爱心社，爱心扶助；绿色春游活动对贫困家庭进行扶助，在各加油站建立“BMW爱心箱”“我爱我家”BMW代言人或知名人士现场签售义卖以母亲节，父亲节，儿童节为切入点的家庭运动会建立“BMW”俱乐部爱心社与媒体建立“BMW爱家栏目”;组织媒体赏车会传播节奏4月-5月5月-6月7月-10月11-12月事件预热阶段期间阶段后续阶段品牌公关活动我爱儿童，安全卫士上岗社区安全宣传活动手记“BMW＂，我爱扶助；“我爱我家”主题活动：家庭运动会,绿色游合作栏目,媒体试驾建立“BMW＂爱心社“我爱我家”BMW代言人或知名人士现场签售义卖网络、电视、报纸、电台BMW爱心社:我爱我家的平台加油站建立“BMW爱心箱”预热阶段事件规划关爱儿童，安全卫士上岗；社区安全宣传在中小学生放上学及放学期间，组织配有“BMW”及相关安全标识人员，在重点学校附近路口疏导交通，保障中小学生的安全，让各家长放心，并向等待放学的家长发放标有“BMW“爱心社相关内容的安全手册及交通安全标识。社区宣传包括：•建立安全宣传栏，普法活动，现场保健咨询，儿童教育讲座，组织安全员发放标识等传播内容传播方式媒介通路关爱儿童，安全卫士上岗；新闻、图片新闻、综述平面、网络、电视，广播社区安全宣传新闻平面、网络、论坛传播规划期间阶段事件规划我爱扶助；我爱我家主题运动会,组织爱心社，建立扶助对象，组织大家献出爱心；爱护环境，多种一棵树，保持一片蓝天。建立扶助活动主题既要体现“我爱”。爱的不光是自己还要爱亲人爱朋友，更要以仁爱之心待人，从周小事做起，请家长带头为孩子树立榜样，从小培育孩子们的社会责任。在四环内主要加油站设立＂BMW＂爱心箱，只要付出爱心就能得到＂BMW＂赠与的纪念品。•组织大众媒体、汽车专业媒体与网络媒体记者，对“爱心活动”进行深层次、多角度的正面详实地报道，通过组织参与试乘试驾活动；全面感受体验和感受BMW的内涵，及我家的朋友＂BMW＂在组织的各项活动中，展现带给大家生活的新的丰富利益点；传播内容传播方式媒介通路活动情况新闻、综述、访问平面、网络、论坛试车、使用手记新闻、图片新闻、平面、网络、论坛活动意义阐述专访、综述平面、网络、电视传播规划后期阶段事件规划周年庆奇瑞Ａ５纪念版隆重上市！“我爱我家”义卖结合爱心社活动，邀请知名爱心基金及著名人士举行义卖/义赠活动，并通过名人及现场签售的形式，表达对爱心用户的感激。凡于活动举办期间，各人均可将自己的物品捐出或现场拍卖，拍卖所得善款及赠物均统一由爱心社联络，送达被扶助人手中，并捐赠人与之建立一对一联系。传播内容传播方式媒介通路现场义卖，签售信息新闻、图片新闻、综述电视、平面、网络扶助交赠仪式综述、访谈平面、网络、论坛传播规划Thanksforyourattention…谢谢！