宝马汽车网络营销方案 评析

宝马汽车网络营销方案评析活动目的/推广目标：延续第一波网络营销方案推广的主题--借助M特有的强劲动力，Power这一卖点，增强市场上对M的认知度与识别度，同时宣布BMWMTigerEdition正式在中国大陆限量发售，引发关注；扩大M的市场占有率，与竞品抗衡；协助销售。营销策略与创意亮点：结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段的步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入的高潮；辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；将网友期待培养到最大化，之后顺理成章的的揭晓答案--BMWMTigerEdition正式在中国发布；同时，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段的步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入的高潮；执行过程：第一阶段：1)8月16日第一支病毒视频发布，内容包括丛林，追逐，以及一个惊魂未定、气喘吁吁德国保安的离奇叙述，极尽营造神秘氛围之能事。将网友的好奇心提升，同时留下一个开放式的结尾以供网友在网络上交流探讨（来自“绿色地狱”的怪兽！你敢看吗？）2)通过点击，到达BMW为本次活动专门制作的官方活动网站。整个网站除一段视频之外，没有任何内容，且整体设计均没有展现出BMW的任何相关信息，亦为扩大网友的好奇心理。网站上播放的视频以一个集装箱开头，只见仓库的监视器正对着一个写着德语“警告”字样的集装箱，不时有工作人员穿梭其间检查着什么。最离奇的是集装内传出阵阵野兽的怒号且箱门不断被不明物体从内撞击着。（疯狂科学家的实验，集装箱猛兽现身！）第二阶段：第一步：1)8月23日开始，放出第二支病毒视频营销。以好莱坞电影大片的手法拍摄，画面绚丽，场面宏大，质量颇高，且故事内容交代更为丰富。以机场开篇，叙述集装箱被运到了中国北京的首都机场，武警出动负责接机任务，仿佛有重要任务降临一般。紧接着是国内外专家集体忙碌的身影。当集装箱过海关安检仪时，只见监视器透视出一副恐龙的骨架画面，更加离奇的是这句骨架还在集装箱内来回走动。通过扣人心弦的情节及拍摄场面宏大精致，进一步攫取网友的好奇心进而扩大网上的声音，促使网友人际传播，造成一定的事件影响。（惊爆！来自“绿色地狱”的神秘集装箱运抵中国！）第二步：2)8月26日开始的3天，实体集装箱惊现北京最繁华的王府井百货大楼门前，有保安守候，且箱内不时发出猛兽怪叫之声。以此招致来路人的围观。BMW方面在集装箱上挖了2个孔供游人向箱内窥探：只见一只动物的骨架在箱内来回徘徊。与视频内容相呼应。所有参与者均可自行领取书签一枚，上附活动官方网站地址，以便将线下活动拉回线上。现场的网友也会自发在网上自主传播，视频+BBS发帖的形式均有，以此号召更多的网友前去现场参与，同时引来了很多主流及网络媒体的争相报道。（王府井步行街出事了！有硕大集装箱和怪物猛兽的嚎叫！！）3）每晚，BMW会组织相应视频投影活动，将猛兽骨架的图像投影于百货大楼的墙上，吸引现场人潮集体围观同时用手机拍摄视频，微博直播，后续也有很多网友将视频上传到各大知名BBS+视频网站，造成人为的二次传播。（请见附件视频：王府井百货大楼被恐怖猛兽穿越了）第三步：4)同时运用车载投影设备，将怪兽奔跑的影像投影于北京市各大著名建筑物之上，然后做成病毒视频，通过内容营销的丰富手段继续轰炸网友的眼球，将事件再次推向一个高潮。（恐怖猛兽穿越北京市中心！&恐怖猛兽穿越北京市中心！）第三阶段8月30日晚上BMW在北京正式举办了BMWMTigerEdition的新车上市发布会，邀请国内众多主流媒体参与，同时，将揭晓答案的视频正式在网上公布。一辆代表BMW最新科技实力的限量版MTigerEdition从集装箱内缓缓开出，代表一直拥有强劲动力的凶猛野兽正式出笼，无人可以匹敌。（王府井集装箱开箱揭秘...不是变形金刚到底是什么？！）媒体表现：1、硬广方面：选择国内两大知名门户网站Sina+Sohu的首页右下角视频弹出框位置，配合视频网站Youku首页焦点视频的位置推广3支病毒视频。以增大曝光，吸引网友关注，扩大影响面；8月30日之后新车发布会正式开始，完整版的视频也伴随着新车发布的讯息在各大汽车垂直类网站上进行了大量的曝光。2、内容营销方面：利用丰富的内容营销工具，在各大主流BBS广泛播撒病毒视频种子，刺激网友眼球，造成话题，之后开始人际间传播及广泛探讨的形成；同时在回复方向加以引导，适时的抛出一些M的信息，以增强与品牌之间的联系，又不会太硬；同时配合SNS网站的名人转帖相应，将病毒视频推出去，供其好友转帖，辐射更广泛的人群激起一定的影响力和话题性；3、在微博营销方面：利用大量名人微博，号召名人转帖，在其粉丝中造成一定声势，以一个点爆炸开然后辐射更广泛的面，号召更多人关注本次事件。同时在微博上造成一定的话题性，引发广泛的探讨及转载。很多相关话题在短时间内迅速进入“热门话题排行版”前十，或者北京地区一小时内话题排行榜第一；“宝马”也一定进入新浪微博最热商标排行榜前十；同时在落地活动开展之前，在微博上发起同城活动的号召，带更多网友到线下参与，然后转化为微博直播的线上病毒推广方式；寻找广告行业内知名媒体的配合，如广告们，利用其首页的位置跟踪报道本次事件，在广告圈内首先引起一定的关注及话题性，再以人际传播辐射外层空间及群体4、搜索引擎营销：制造一些通俗易懂且极具震撼力的关键字，供网友知道时间之后的网上搜索行为承接，将更多主动关注本次事件的人群吸引到官方活动网站，转化为持续关注本次活动的人群。所有宣传渠道统一口径，病毒视频标签，BBS推广标题均运用统一的关键字宣传，增强网友记忆度与识别度，方便网民主动搜索相应关键字；5、官网：所有硬广、SEM、内容营销推广、微博炒作及线下实体书签派发，均导流至官方网站。在官网上显而易见的地方号召网友注册，方便网友后续信息进展的告知及跟进，同时提供各种移动设备平台的下载方便网友分享，且设置方便快捷的转载机制，利于网友转载造成二次传播。网络营销效果与市场反馈：1、活动时间：2009年8月至16日-9月7日，为期3周2、媒介投放：人民币1,394,0003、执行效果：病毒视频可监测到的播放数统计：大于1亿次；内容营销层面保守预估覆盖人数:6,800,000人次；总曝光数：96,954,610总点击数：733,917CPC:￥1.9；CPM￥14.38CTR：0.76硬广点击后到达官网转化率74.42%4、网友反馈截取：本次BMWMTigerEdition新车发布上市前期的悬念+病毒营销模式取得了很好的效果，从品牌层面上来讲，让更多的人对本次活动产生了一定的关注，这对M这个品牌来说是我们最需要的：关注，进而产生了解的需求。同时对后续的销售层面也会有一定的推动助益。随着网上视频的日渐流行，一种新的汽车广告模式开始在网络上悄悄流行，这就是网络视频短片。与草根的崛起一样，汽车视频营销将一并成为这个时代的特征。