以用户为中心的互联网运营体

以用户为中心的互联网运营体系腾讯科技刘成敏2008年4月Agenda互联网为我们带来的改变发展用户是互联网业务发展的首要任务用户需求是业务发展的根本动力建立满足用户需求的运营体系建立用户价值导向的互联网文化互联网为我们带来的改变-信息（Information）传统生活中，人们通过书籍、报纸、电视、广播等途径获取信息……在线生活中，人们通过搜索引擎、新闻门户、网络电台等途径获取信息…………便捷海量社区化共享-与传统途径相比，网络新闻、网络电台、IPTV等应用，让信息传递获取更加迅速；-搜索引擎技术让信息的获取更加方精准；-聚合海量的文字、声音、图片，形成巨大数据库；-突破时间、空间的局限，实现人与人之间的信息共享；互联网为我们带来的改变-沟通（Communication）在线生活中，人们通过文本、语音、视频聊天,电子邮件等途径进行信息沟通多样个性充分-新闻组、网络电台、IPTV等让信息获取更加快速；-搜索引擎让信息的获取更加方便、精准；-虚拟形象、博客等，让人们在沟通中更好地彰显个性；-群体交流沟通效果更加充分传统生活中，人们通过电话、手机、传真、信件等途径进行信息沟通……-提供即时通讯、VoIP、电子邮件、论坛、博客等多样沟通手段；-能够实现声音、视频、文本全面、海量的信息传递互联网为我们带来的改变-娱乐（Entertainment）在线生活中，人们通过网络游戏、宽频、在线音乐等丰富的途径享受休闲娱乐丰富互动-容易实现对话题或事件的参与互动;-在娱乐体验中更容易协同共享,体现参与性;传统生活中，人们通过电视、电影、户外运动等方式享受休闲娱乐……-承载并提供网络游戏、影视、音乐、等全方位娱乐应用；互联网为我们带来的改变-交易（Commerce）传统生活中，人们面对面进行商品交易，通过现金或票据进行支付在线生活中，在线生活中，人们通过电子商务平台、电子支付系统实现交易更多的选择经济高效-对卖家来讲，节省店面费用让其运营成本更加低廉；-对买家来讲，能以更低价格达成交易-通过多种互联网手段，例如IM、视频电子银行等相融合，提升交易效率；-突破空间的限制，实现同城、易地甚至国际交易；Agenda互联网为我们带来的改变发展用户是互联网业务发展的首要任务用户需求是业务发展的根本动力建立满足用户需求的运营体系建立用户价值导向的互联网文化发展用户是互联网业务发展的首要任务互联网业务的主要特点互联网业务的商业模式发展用户是互联网业务发展的首要任务互联网的主要优势和特点资源共享超越时空实时交互性个性化人性化公平性互联网业务的商业模式CPSP用户中间商CPSP用户商家CPSP用户广告主互联网业务的商业模式一：广告内容+用户流量广告投放现金流新的内容CP/SP：提供内容和平台，获取广告收入用户：获取咨询和服务，带来流量广告主：投放广告，支付广告费，获取产品或服务销售收入互联网的价值：成为广告主和用户直接互动的平台。互联网业务的商业模式二：增值服务服务用户购买现金流不断挖掘用户需求，满足用户需求CP/SP：提供服务，获取增值业务收益用户：获取服务，满足需求，付费互联网业务的商业模式三：交易服务提供商商：提供交易平台，获取手续费等收入商家：提供商品，获得销售收入，同时支付手续费用户：获取商品，支付货款平台提供商商家用户销售商品支付货款互联网商业模式的本质internet社会价值商业价值流量高用户黏性不可取代的广告收费服务或应用本质二：依靠提供服务或应用获得商业价值本质一：依靠流量获得商业价值竞争领域C2C领域即时通讯领域搜索领域获得成功互联网企业中国用户的独特需求游戏领域开创免费模式，重在培育市场把握中国游戏玩家追求互动性和沟通性的需求积极主动移植增值应用，增强对用户粘性中文搜索,MP3搜索下载中国互联网商业模式创新的成功案例互联网的本质马化腾：互联网的本质就是促进信息沟通，使得信息交流和获取的效率更高、成本更低。张朝阳：信息的加工聚合，最终实现公众对于事件无限接近真实的了解。马云：互联网的本质是“分享”。用户决定存亡，观念决定一切！丁磊：用户是互联网服务的根本。互联网业务发展的首要任务发展用户，以用户为核心三种互联网商业模式无论哪种都得先发展免费用户群用户需求是业务发展的根本动力用户需求的细分用户需求的变化趋势如何把握用户需求用户需求的细分——关注用户需求Nokia的转型：基于用户的需求Voiceis12%ofusageBrowsinghasbecomeakeyexperienceNokiaS60系列用户行为调查ShareDiscoverTryPurchasePlayN-GageexperienceOnmobileNokia的转型：N-Gage用户需求的完美体现：Iphone、skypephone风靡全球Skypephone一键触发革命性的手机宽屏幕的iPod随身的互联网基于用户需求的新生力量：google、NokiaGoogle最新移动战略AndroidNokia推出互联网门户Ovi全球无线市场竞争新格局用户需求的细分——需求结构模型顾客需求结构功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求兼容功能需求品质层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比价格质量比基于用户需求所衍生发展的网络应用沟通信息娱乐IM移动聊天电子邮件网络电话网络传真网络/视频会议协同作业••••••新闻网络硬盘搜索获取知识学习找工作••••••网络游戏个人空间音乐P2P技术网络宠物照片竞技游戏IPTV••••••交易C2C电子支付B2B/B2C网络炒股网络理财••••••多样的应用激发更多的人参与从而形成规模化的互联网社区在线生活的3C产业链产业链上游：Content-内容产业链中游：Community-社区产业链下游：Consumer-用户用户Information门户、搜索…CommunicationIM、邮件、BBS…Entertainment游戏、音乐…Commerce电子商务…线上整合——在线生活社区研发体系创新、融合的技术业务体系运营体系安全、跨平台、多形态服务体系专业化、终身化现金流产品服务用户研究在线生活的商业模式报刊、杂志、影视、Blog（信息发布）…（彩铃、短信）CP、Blog（社区交流）用户之间信息互动…卖家、大卖场旅游公司猎头公司机票预定…音像唱片公司游戏开发商…网络广告、竞价排名…媒体类基于网络和通信平台的增值内容付费增值服务类注册、中介服务费…交易类业务整合：一站式、全价值链服务的在线生活企业用户需求的细分百变随心，时尚我先——QQ秀2.0情感展示：cyworld交友：QQ、Facebook、校内网资讯：Sina等综合门户商务：携程、芒果网娱乐：游戏、表情等(facebook、Qzone皮肤\播放器…）有代表性的案例和网站用户需求的细分—QQ秀2.0：百变随心，时尚我先个性标识衍生个性与炫耀用户需求与动机QQ号码用户昵称QQ头像QQ秀满足强烈的个性标识衍生的用户需求从1.0到2.0的转变—基于用户需求的深刻理解QQ秀是QQ用户真实自我的网络表现，用于满足用户“爱美、时尚和表现自我”的需求用户需求的细分—Cyword案例分析MiniHomepyClubPaperGiftshop用户需求的变化趋势二维向三维转变内容和SNS互动文字向图片和多媒体转变有线无线的一体化音乐、视频占主动3Dshow用户需求：SNS互动、Facebook的关系链及构成一个人进入Facebook,通常属于某个或某几个Network,可看成一个四维Network空间（大学，中学，城市，公司）开放注册后，某个profile也可以不属于任何一个Network个人与个人之间靠“好友关系链”(Friend)连接人与群之间可以基于同好等关系建立“群组关系”(Group)Facebook上的SocialGraph是个层次丰富，既有属性特征(network，看你属于哪个圈子)，又反映人与人，人与群关系特征的社交关系网络SNS案例：Facebook中关系链的管理与信息传播1.意义：作为人的属性标识2.功能：内容聚合以及人众互动，借助apps3.传播：pushmail,Share人与群NetworkGroupFriends人与人群与群1.意义：根据同好聚合人际社交关系链2.功能：内容聚合以及人众互动，借助apps3.传播：pushmail,Share1.意义：好友关系链，用于维护现有关系和拓展新关系2.功能：好友间互动3.传播：Feed,Share,Invite1.意义：Network中可存在Group,丰富和强化Network里的内容与人们间的互动2.功能：内容聚合以及人众互动，借助apps3.传播：pushmail,ShareNetworkGroup手机Qzone关系营销案例分享发表手机Qzone日志免费发短信邀请好友阅读填写好友手机号码好友收到邀请后台自动push好友阅读日志并评价成为手机Qzone用户通过手机Qzone用户与手机好友之间的互动，成功拉动手机好友成为手机Qzone用户并形成闭环，从而达到意想不到的效果如何把握变化的需求掌握技术进步及动向把准国家政策的脉搏看准产业链的发展趋势市场研究和CE的运用产品体验优化设计用户参与和用户研究的三步曲用户”想法“：询问用户使用哪些服务及原因，他们还需要什么服务？BBS,市场调查，小组座谈(focusgroup)和深入面谈动机“观察“：用户与互联网服务的直接互动分析密切观察用户，了解他们如何使用软件行为过程“数据挖掘“：基于服务器数据的用户行为分析（如点击率，交易量）通过数据库和统计分析来进行用户模式识别。行为结果提出可能的解决方案腾讯CE——CE常用方法及特点方法名称适用阶段参与人数优点缺点焦点小组概念阶段，任务分析6~9人各种想法互相激发分析困难问卷调查概念阶段，任务分析30人结果容易处理，发现用户主观偏好调查周期长访谈概念阶段，任务分析5人可以深入了解用户耗时，结果很难分析观察任务分析、反复设计3人发现用户真实任务很难进行实验控制出声思维反复设计3~5人准确了解用户想法，费用低用户感到不自然，熟练用户很难用语言表达绩效度量最终评估10人结果容易比较不能发现单个问题后台数据最终评估20人可以发现常用或不常用的数据侵犯用户隐私产品体验优化设计从以产品为中心到以用户为中心的转变改版前改版后以产品为中心以个人统一操作为中心建立满足用户需求的运营体系敏捷开发体系内容运营的价值链CRM体系TTT广告平台多元化的渠道体系人才体系组织架构敏捷开发体系介绍加强团队沟通？提升开发效率？……提升团队兴奋度？提升团队参与度？加快市场反馈速度？为什么要敏捷在动荡的环境中响应和创造变化的能力敏捷开发：从传统的瀑布模型向迭代增量模型转变O+DE+TE•发布后4小时留守；后台检查、监控数据A上线TE+PMM+DE+UI•全员测试，产品参与体验测试，开发参与功能、性能测试C测试PMM+DE+UI+TE•每周进行需求讨论会，产品、开发、UI共同确定开发范围P设计DE+TE+PMM+UI•以开发为主，产品、测试同事共同参与，每完成一个需求就showcaseD开发内容运营的价值链体系分销者聚合者艺人普通用户（fans）音乐评论人生产者发布者艺人在自己的profile中创造了blog、照片、音乐、video、演出活动等内容；而普通用户和乐评人则会在自己的profile中围绕这些内容创造UGC内容，blog或图片等。唱片公司数字音乐平台乐队组织电视节目唱片公司：MyspaceRecords数字音乐平台：Snocap乐队组织：Secretshow电视节目：ArtistonartistMyspaceMusic电视台媒体公司网络媒体在Music频道，Myspace主要与生产者、分销者合作，或者用自己的唱片公司来购买一些生产者的内容，由于版权问题，主要点仍在分销者。案例：MyspaceMusic频道产业链既有无线用户历史无线用户QQ和手机交集用户媒体和手机交集用户手机增值业务