万科城二期小高层营销推广方案

20.7.81万科城二期小高层营销推广方案万科城营销组2008年4月9日20.7.82PART1：我们对客户的思考20.7.83客户研究参照对象及方法•万科城情景洋房业主相似参照点：总价，均集中在120-170万区间，购买力属同类人群，行为价值需求特征有可参考性；差异参照点：产品，情景洋房作为万科专利产品，名声在外，对购买者的好奇心理有极大吸引。•万科城一期小高层业主产品类型接近，总价差异大，主要研究客户来访及工作区域，了解客户基本情况作一参考。•现有储备客户在3月底开始现场沉淀的关注洋房产品来访客的研究工作方法：对情景业主、小高层业主以及储备客户做电话访谈，共8户。与销售人员座谈：讨论情景洋房、一期小高层已成交客特征及购买目的，现储备新客户的购买目的及特征20.7.84业主分析基数：客户类型情景洋房业主一期小高层业主总计客户人数204116320比例64%36%100%万科城洋房业主分析情景洋房业主64%一期小高层业主36%20.7.85情景洋房业主工作与居住区域——关注天河及东圃、科学城开发区居住区域分析天河45%深圳3%增城1%番禺2%荔湾1%越秀15%海珠5%白云4%科学城3%其他1%开发区6%黄埔区7%东圃7%工作区域分析科学城7%开发区11%黄埔区7%东圃3%天河44%荔湾1%深圳3%其他5%增城1%越秀14%海珠2%白云2%1、购买情景洋房业主居住区域、工作区域最大份额都在天河及东圃，占到50％左右，其次为越秀、科学城开发区、黄埔。2、提出重视的是：工作区域，项目周围的区域——天河、科学城开发区、黄埔所占比例合计占72％，其中以天河、东圃为主。3、工作、居住在越秀及其它区域的客户更多的是受一期情景洋房产品鲜明的产品特征所吸引。20.7.86居住区域分析科学城3%天河38%深圳19%南海0%其他7%增城1%番禺2%荔湾3%白云2%越秀3%海珠4%开发区9%黄埔区5%东圃4%工作区域分析科学城12%开发区6%黄埔区7%东圃1%天河47%深圳1%白云2%海珠1%越秀4%荔湾2%番禺1%其他16%一期小高层业主工作与居住区域——基本与情景洋房客户特征重叠1、购买情景洋房业主居住区域、工作区域最大份额都在天河及东圃，占到40％左右，其次为科学城开发区、黄埔，有明显的外地投资客如深圳。2、工作区域，就近上班的情况比情景洋房有所明显，科学城开发区上班的客户占到18％。3、与情景洋房成交客户不同之处：地域性更为明显，越秀客户明显下降。20.7.87小高层与情景洋房业主家庭结构及生命周期３０－４０52%２０－３０12%４０－５０27%５０－６０9%６０以上0%２０岁以下0%２０岁以下２０－３０３０－４０４０－５０５０－６０６０以上无论情景洋房还是一期小高层客户，30-40岁的年龄区间是选择万科城的主力；从与销售人员的座谈以及相关数据中了解到：有孩子的家庭，三口或四口之家——小太阳家庭，是情景洋房及一期小高层的主力客户群。情景洋房成交业主以“后小太阳”为主；一期小高层以“小太阳”为主，占到63％，而小高层成交客户中青年之家的比例相对高一些，占21％。情景洋房业主小高层业主业主年龄分析２０－３０11%３０－４０54%４０－５０28%５０－６０7%20.7.88情景洋房与小高层业主职业统计职业类别分析政府机关14%企事业单位18%私企业主27%职员3%中高层管理员19%技术人员5%自由职业1%其他13%职业类别分析政府机关7%企事业单位17%私企业主28%职员1%中高层管理员37%其他4%自由职业5%技术人员1%情景洋房业主小高层业主从职业分布看，私企业主是最大的购买群体，而且上述两者统计数据几乎一致；企业中高层管理人员，是我们极其重要的客户资源点，需要专项行动；政府和事业单位，加起来的比例可以达到三分之一强；我们可以认为，这三个群体，我们需要重点开拓，并且采取针对性行动。20.7.89获知途径统计获知途径分析报纸30%户外广告5%DM7%短信6%朋友介绍39%途经13%获知途径分析报纸22%户外广告4%网络2%DM10%短信21%朋友介绍33%途经8%情景洋房业主小高层业主数据显示，报纸是近三分之一强的选择，虽然没有直接数据及相关性分析支持，但从访谈的结论看，广日和南都，6位受访者这种分别有3次和2次的提及率；朋友介绍显然是万科城一贯最为有利的渠道，除了继续通过现场活动为主的方式在目标人群中扩大口碑外，巡展和不引起反感的派单的作用，应该是有效的——运用资料的传递性实现“朋友介绍”；短信和DM会是以上两种主要获知途径的补充。20.7.810万科城小高层目标客户群：来源地：天河、东圃；科学城及开发区家庭结构：后小太阳家庭购买目的：就近工作地点/改善现居住环境/家庭结构变化或孩子年龄增长需换房居住性质：自住为主（多非首次置业，不一定马上进住）认知途径：报纸、短信、朋友介绍20.7.811PART2：我们的针对性计划20.7.812针对性线上计划报纸广告目标对象阅读习惯主要手段短信目标人群辅助手段DM天河区域目标居住区辅助手段20.7.813针对性线下计划企业中高层、政府事业单位专项拓展（已开始实施）私企业主专业市场派单、现场活动“天河效应”实现天河区工作、生活、购物集中区域的巡展“口碑效应”宏城广场楼巴等处拦截式派单针对业主、客户的现场活动20.7.814目标客户群的分区推广组合细节区域客户线上组合线下组合推广组合目的天河报纸广告、软文万客会会员短信发布网站信息更新巡展、派单、DM专业市场拓展除正常宣传外，增加点对点的推广面萝岗企业拓展本区资源的最大化挖掘，借鉴城市花园及新里程的成功经验，深入企业拓展，拓宽客源及该区知名度开发区结合新里程之前拓展开发区政府及周边相关企业的关系和经验，做扩散性推广，增加该区全面获知我项目信息专业团体MBA移动课堂移动课堂可有效带动现场人气及高档人群的到访城市花园业主海报张贴、巡展针对石化集团及城市花园业主做专向推荐及拓展万客会会员短信、看楼团尽可能地调动万客会这帮最忠实的会员邀约至现场，并打开口碑传播面万科城自有业主CALL客、业主推荐计划有大量对外的推广，对自身最忠实的业主也应有相应的促进措施合理估算营销费用，以线下为主，线上为辅，有效拉动整体市场上的洋房购买客户；针对每区不同的客户构成情况，针对性地推广，务求重点研究，重点突破；20.7.815单项推广计划细节推广范畴推广方式操作方法目标客户群线上报纸广告选择《广州日报》，《南都》或《新快报》刊登报纸广告，以“空中院馆”为主题画面；政府、企事业单位报纸软文《南都》或《新快报》赠送的800字软文，同广告页同日刊登；政府、企事业单位、私企业主万客会在广州及深圳《万客会》上做文字及广告页的客户推荐；广州、深圳万科业主线下短信定期对金融机构大客户及天河、东部项目业主群发温馨短信；大客户及周边项目业主DM寄送万科城小高层新的宣传资料；周边项目业主现场活动与唐宁书店合作的“书香文化月”活动，周末举行，并可运用到唐宁旗下分店资源及大量长期的老顾客资源；万科城业主唐宁书店客户企业拓展针对东部企业做专项拓展工作，以活动、内部摆展、邀请至万科城参观等多种合作方式拉近与周边企业的联系；东部企业中高层管理及企业员工专业市场拓展天河东部众多的产业集群带，针对专业市场老板及部分科技园区进行派单工作，并深入调查和了解客户信息；天河东部专业市场业主天河越秀巡展在中信、世贸做巡展，加强对天河、越秀两区的实地客户拓展；天河、越秀白领及中高层管理派单主要集中在宏城广场、天河东等地区进行派单工作，周末可建议意向客户前往宏城广场，乘坐新里程看楼车过万科城；天河、天河东项目业主及东部片区看楼着及业主20.7.816一、线上线下4月时间段安排4月1日5月1日4月15日工程节点销售推广节点4月26日，开放样板房及山顶公园4月底，取得小高层预售证4月19日，正式开始接受诚意登记5月1日，正式开售小高层4月17日，广日竖1/24月25日，南都全版4月25日，广日竖1/2版4月18日，万客会（天河、黄埔）会员、前期来访来电客户短信群发4月16、23、30日，周三，集中对天河楼盘业主、金融机构大客户等重点针对的客户群发短信4月12日，DM中海康城、汇景新城、骏景花园、华景新城业主4月每个周末，均在万科城现场举办“书香文化月”系列活动；开展暨南大学MBA移动课堂活动4月上旬开始，针对东部企业进行全面的拓展及推广，区域包括萝岗及黄埔两大区域4月15-17日，专业市场拓展4月22-25日，专业市场拓展4月21-25日，天河区巡展4月7-28日，宏城广场东部楼盘楼巴、天河地铁口派发小高层折页20.7.817PART3：市场状态及我们的应对20.7.818周边项目洋房产品下阶段推货分析4月1日5月1日6月1日香雪山，5月初，约200套小高层凤凰城，5月中，推500套洋房汇景，5月初，推100套洋房林语，6月，推120套洋房翡翠绿洲，3月底，森林半岛三期，140套林语，4月底，推120套洋房E墅，4月中，推86套洋房湖山国际，4月底，推200套洋房4月中旬前，东部市场整体供应量较少，竞争相对较为和缓；4月中旬后，东部市场整体供应量剧增，竞争情况异常激烈；20.7.819周边项目洋房产品对比分析项目名称产品线分析销售线产品类型产品面积建筑特色户型特色景观特色推售时间推售量（套）产品均价（元/㎡）产品总价（万元）保利林语山庄高层83-128山脚建筑，高层住宅两梯六户，均带入户花园山景、远望科学城4月底120780065-100保利香雪山小高层125-180区府边，平地建筑一梯两户，大户型为主自身园林、山顶公园5月初2009000113-162金地荔湖城高层75-97环湖而建，高在坡地两梯四户及两梯六户的多样化户型设计，可多套打通荔湖5月中500550038-53凤凰城小高层75-116在高速对面建设的新社区方正实用，且5000元的均价已带装修小区园林5月中500550041-64汇景新城高层160-350中央区域，交通便利全大户型大平层单位小区园林5月初10021000336-735半山溪谷E墅小高层135-164世界大观旁，坡地建筑可打通组成超大豪宅户型小区园林、远望世界大观4月中8611000149-180翡翠绿洲高层70-200楼距宽阔，简易欧式小户型为主，多配有双阳台原生态自然景观3月底300700049-140湖山国际高层80-165半山洋房，楼距较密偏中小户型产品山景、湖景4月底200800064-132产品户型及总价上与万科城最为重叠的，是香雪山及E墅；4、5月两盘将共推286套洋房产品，是万科城二期小高层重点的竞争对手；20.7.820周边市场带来的思考和策略4、5月，东部市场洋房供应总量超过1500套周边各个项目均有洋房产品推出周边整体洋房价格（除汇景新城外）多在5500-11000元/㎡之间周边洋房产品中，近九成的货均在180万以下的总价区间4、5月的东部市场竞争非常激烈，为了更好的争取客户及与其他项目的洋房产品抗衡，我们应该做怎样的准备呢？在目标客户聚集区域进行重点推广，短时间内必须超常规密集实施我们的针对性行动，提高推广效率。20.7.821营销任务分解思路180套单位由于市场在5月有大量洋房新货推出，需要积蓄力量，一次性引爆；500台实筹借鉴07年5月一期小高层开售，116套单位，之前累计收筹约600个，实客443台，开售日去货9成，解筹率约为18%；因此，此次180套单位，若想开售当日取得较理想的销售业绩，则需要近500台实客作为支撑；客户积累时间短如果收筹时间由4月19-5月1日，仅12天10个月，几乎无小高层客户储备自07年5月一期小高层清货，至今的10个月里，万科城无对外发布过任何小高层信息，小高层客户储备量非常有限；三周，180套货，我们需要500台实客，短期内引爆市场知名度、拓宽推广范围及对象，是当阶段的主要工作重点20.7.822销售策略及开售方式开放小高层板房及山顶公园示范区，继续接受诚意登记，并开始分流客户，更新每日预销控