第七章 肥料营销策略

第七章肥料营销策略•一、肥料产品决策与新产品开发策略•二、肥料品牌、商标与包装策略•三、肥料分销渠道策略•四、肥料零售与批发策略•五、肥料定价策略•六、肥料促销策略•七、肥料营销新概念（服务营销、整合营销、绿色营销、关系营销、网络营销、营销道德）第一节肥料营销策略一、肥料产品决策与新产品开发策略•（一）、肥料产品分类•按成分分：•单质肥料复混肥料专用肥生物肥•生物有机肥有机无机复混肥料•有机肥叶面肥液体肥冲施肥•腐殖酸肥•按生产工艺性状分：•颗粒肥粉末肥缓效肥高塔肥等•（二）肥料产品的生命周期与营销策略1、产品生命周期的概念：产品市场生命周期指一种产品从投入到退出市场为止的周期变化的过程（指产品在市场上销售的时间，而不是寿命）。2、产品市场生命周期的阶段投入期、成长期、成熟期和衰退期产品利润与产品市场生命周期变化而变化，近似呈”S”型•（二）肥料产品的生命周期与营销策略3、肥料产品与一般的产品也有相同的特点，不同的阶段采用不同的策略4、肥料产品生命周期特征与对策导入期成长期成熟期衰退期特征市场需求状况新产品试销，销量低需要量增大，规模扩大，销量上升需要量横向发展，老顾客换新品，少数新顾客，销量增长慢新产品出现产品销量下降市场抵抗强，少数人用弱，使用频率高，有再度购买情况无，市场完全被开发，市场占有率最高状态市场占有率下降，市场萎缩消费者创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商有疑心，尝试销售积极销售，逐步提高销量完全掌握市场，各自相互竞争兴趣减低，销量巨减竞争者少，缓和增加，激烈对手多，非价格竞争激烈减少，对手尚存营销费用高低高低利润基本无收益单位利润达最大总利润达最高利润下降策略策略特点市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化减少网点5、延长产品生命周期的办法（1）加大促销力度（2）对产品进行改进（3）开拓市场，拓展顾客群（4）开拓产品新的使用领域（三）肥料新产品开发1、新产品开发的必要性•（1）是企业发展的生命线•在新知识经济时代，新技术转化为新产品速度加快，肥料产品的市场生命周期越来越短，40年前平均周期是8年，20年前为5年，10年前为3年，与日常生活联系的消费品更短，所以要不断开发适合市场的新产品才能确保企业的持续发展。（2）、是企业保持市场竞争优势的重要条件如果忽视科技进步、科技创新和市场新动向，贻误良机，就会成为时代的落伍者而被市场淘汰，只有不断开发和强化开发能力，才能保持企业竞争优势典型案例：美国汽车工业，我国一些中小型单质肥料（复混肥）厂（3）、是充分利用企业资源，增强企业活力的条件企业通过整合充分利用自己的资源，不断创新产品，才会有压力，才需要新人才、新工艺、新设备，职工的积极性、创造性才能充分发挥。从而激发企业的生机和活力。（4）、新产品开发是提高企业经济效益的重要途径新产品在工艺、材料、污染控制上更符合环保要求，减少环境污染，有利于提高肥料生产企业的经济、社会效益。•2、肥料新产品开发的原则•（1）新产品必须有市场潜力•肥效高，养分全，施用方便等•节能、标准化•施用安全、质量可靠•（2）企业新产品开发必须有开发和生产能力•如：技术水平、资金、原料等•（3）新产品开发必须坚持开发和管理并重3、肥料新产品开发的形式•独立研制：企业完全依靠自己的科研、•技术力量研究开发新产品•技术引进：从企业之外引进技术、购买专利•方式：引进样品仿制或引进先进•工艺技术•研制与引进相结合：•协作研制：企业、科研和教学单位之间合作4、肥料新产品开发过程市场调研：市场动向，需求信息、产品技术资料等确定产品开发目标：进行新产品构思：企业内部构思、向外征集、组织专门研究和技术攻关、分析其它企业的先进产品筛选新产品构思试制新产品新产品试销申请新产品的鉴定正式上市5、肥料新产品开发策略•抢占市场策略•超越自我策略：要求企业着眼点在长远利益，而不在•眼前利益，为了培育潜在市场可以放•弃一部分眼前的利益。•迟人半步策略:等别的企业推出新产品后，立即加以仿•制或改进推出自己的产品借脑生财策略：以科研、教学单位的专家依托，引进•或技术合作，借脑开发新产品5、肥料新产品开发策略•差异化策略：企业在研制新产品时，要考虑与其它产•品的差异性，向消费者提供有明显特征的产品，•给消费者标新立异的感觉，增强产品的吸引力和•竞争力，所谓“人无我有则新，人新我精则妙，人•妙我奇则智”。•市场扩散策略：采用渐进策略或急进策略二、肥料品牌、商标与包装策略（一）品牌与商标的概念•品牌：•用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。••包括：1、品牌名称：如富岛、盐桥等2、品牌标志：是品牌中易于识别与记忆，但无法以口语称呼的部分，包括符号、特殊颜色、图案等3、商标：指经过注册登记受到法律保护的品牌或一部分•品牌侧重于名称;•商标侧重于标志（记）和商标注册;•品牌由来已久，商标则是在近代商标法出现后才有。青海盐湖钾肥股份有限公司——“盐桥”牌氯化钾2、品牌的作用对消费者:有利于消费者辨别、认别、选购所需商品；有利于维护消费者权益；有助于消费者避免购买风险；有利于消费者形成品牌偏好；对生产经营者：有利于企业促销产品、拓展市场；有助于减少产品价格弹性，降低企业经营风险；有利于保护品牌所有者的合法权益，争夺市场竞争优势；给企业带来繁荣发展的机会；一个成功的品牌比有形资产更具增值能力；3、基层肥料经销商心目中的品牌4、农户对肥料品牌的认识•被经销商引导教育－占61.5％•根据经验－15.4％•农民自己有选择品牌的标准和原则－15.4％•什么牌子便宜买什么－7.7％（二）品牌与包装策略•1、品牌策略•同一品牌策略：企业生产的一切产品均使用一种品•牌进入市场；如娃哈哈集团的产品•个别品牌策略：企业按产品品种、用途和质量，•分别采用不同的品牌；如：五粮液厂的五•粮液、五粮醇、五粮春•品牌扩展策略（特殊品牌策略）：指企业利用成功的品牌推•出新产品或改良新产品，如：春兰集团以•生产空调而出名，他们在推出的摩托车•产品用“春兰虎、春兰豹的品牌”•更换品牌策略：就是更换原有企业的品牌，采用新的品牌，•如科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调时采•用“科龙”•中间商品牌策略：中间商把制造商生产的产品大批量买进来，再使用自己的品牌将产品卖出去借用品牌策略：企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售无品牌策略：企业在某些特殊情况下，不使用品牌或注册商标，只注明产地或生产厂家名称2、创名牌策略••确保肥料产品质量•发展规模经济•加强科学管理•注重形象宣传，提高企业名誉•坚持开发创新，增强名牌活力•注意价格定位，满足大众消费者需要•搞好农化服务3、包装策略•（1）包装的作用•保护产品•提供方便•易于识别•增加利润•(2)常用的肥料包装策略类似包装：•企业将所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩、共同的特征，使客户容易辨认本企业的产品。密闭式包装：•防潮、防晒以保证肥料产品质量等级式包装：按照产品质量采用相应的包装，以满足不同需求层次的消费者，区分产品档次异常式包装：异于同类产品的包装，印象鲜明，进而加深记忆特殊式包装：追求包装独特风格，目的在于风格独特，易于同类产品区分，同时，可以起到一定的预防伪制和假冒的作用智利SQM公司系列产品品名外观形态养分含量商品包装钾宝颗粒和晶体硝态氮13.5％硝基钾45％硫酸钾粉末状氧化钾51％硫18％尿磷颗粒氮13.5％磷32％硝酸钙镁颗粒氮13.5%氧化钙16.7％氧化镁6％恩泰克最高效的创新氮肥技术氮技术生态（环保）商务部2006年最具市场竞争力品牌名单昆仑中国石油天然气股份有限公司宏福贵州宏福实业开发有限总公司金沙江云南云天化股份有限公司宜化湖北宜化集团有限责任公司盐桥青海盐湖钾肥股份有限公司撒可富中国－阿拉伯化肥有限公司品牌企业名称来源：中国化肥网三、肥料分销渠道决策•(一）分销渠道的概念•分销售渠道也称营销渠道、配销路线或分配途径，通常指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。（二）分渠道销售的作用•主要是为了解决生产者和消费者（或用户）之间的一些矛盾：•空间分离的矛盾：生产者集中，而消费者分散•时间分离的矛盾：肥料生产和消费的季节性•所有权分离的矛盾：•拥有产品所有权的不消费产品，而•需要该产品的又不拥有所有权•产品供需数量上的矛盾：大批量生产与小批量购买之•间的矛盾•产品供需结构矛盾：即产品生产的专业化与消费者结•构的多样化矛盾（三）肥料分渠道销售的类型•①产家——省经销商——县级经销商——终端零售店——用户•②产家——终端零售店——用户（直销制）•③产家——省经销商——终端零售店——用户•④代理制：区域代理和多家代理•⑤连锁经营：是通过对若干零售企业实行集中采•购、分散销售、规范化经营，从而•实现规模经济的一种现代物流方式。（四）肥料分销渠道决策•1、肥料分销渠道的选择•由于肥料体积大、运输不方便、产品终端服务技术难度大，尽量选用直接渠道或短渠道；•同时，肥料销售目标市场大而分散，具有明显的季节性，竞争也很激烈，因此，需要充分发挥中间商的作用，寻求合理的销售渠道•2、肥料分销渠道决策过程（1）分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求，如：产品要求，售后服务等（2）确定渠道目标和限制条件•渠道目标多选择的分销渠道应达到服务产出的目标，企业应该根据消费者需要选择不同服务要求的分销渠道。（3）制定可供选择的渠道方案•如：中间商类型、中间商数量、渠道成员的交易条件与责任•（4）主要渠道方案的评估•考虑：经济效益、对渠道的可控性评估•（五）、现阶段我国肥料分销渠道战略（1）农技推广单位与肥料生产企业合作（2）直营农资连锁经营：（3）股份合作：（4）以优质农产品为龙头，带动肥料等农资产品的销售•四、肥料零售与批发策略（一）零售的概念及零售业的类型•零售：指将肥料产品和服务直接销售给终端消费者－农业种植户，以供其作个人消费或非盈利用途的各种活动。•零售业的类型：传统肥料零售店、农资经营店、无店铺零售（如：厂家推销人员的直销；直复营销－采用广告媒体、邮购、电话、电视、网络营销；农户自愿组团购买）•零售组织：•结合式零售类型。如：总体农资连锁店;•自愿连锁店和零售合作社;•特许经营组织;•销售联合大企业等;（二）肥料零售商营销决策•1、目标市场决策：目标顾客及范围、经营方针（如“高品质服务方针”）•2、商品组合与采购决策•商品组合要与目标市场的需求结构相适应，商品组合包括商品的数量及比例、品种及质量等；采购决策：包括采购商品目录、价格、时间、地点和单位等（二）肥料零售商营销决策•3、服务与商店气氛决策：服务组合决策，包括售前、售后和附加服务——自我服务型、自选型、有限服务型和完全服务型；商店氛围决策（包括合理布置店内顾客、商品和店员，创造良好购物环境，吸引顾客、方便购买）典型的肥料零售服务售前服务售后服务附加服务接受电话服务接受邮购接受土壤、植株等样品养分分析化验服务肥料推荐广告肥料展示营业时间送货田间施用方法指导在产品质量出现问题的情况下，尽量安排退货或换货施用效果调查取证或接受信息反馈信用卡、支票付款一般咨询免费停车分期付款或赊帐•4、价格决策：•类型:•“高毛利－低周转－高服务”•“低毛利－高周转－低服务”这两种类型中选择；•5、促销决策（在后面促销决策中讲述）••6、地点决策：•店址的选择对零售商的成功经营极其重要，关系到客流量和购买量•（1）选人气较浓、农业发展水平高、农•民素质较高的乡镇，一般可以在肥料销•售旺季的时候做市场调查后，作出决定••（2）选农贸往来旺的街道••6、地点决策：•（3）选生意火的左邻右舍，主要是先借助旺盛的人气，吸引顾客，逐渐占有自己的市场份额。但要注意经营品牌、品种及方式的区别，不能一模一样，以次避免恶性竞争，导致两