市场营销策划 一、二章

市场营销策划课件marketingplanning主讲：晋盛武博士[e-mail]市场营销策划课程与职业选择市场营销策划能帮助我们什么？广告策划师销售策划师CI策划师产品策划师市场营销总监企业CEOXX策划大师策划公司CEO专业策划师经济学专业选修课课时32/学分2课程的性质说明实践性与理论性并重，强调学以致用；科学性与艺术性结合，展示能力与才气。学习的要求熟悉理论掌握方法阅读案例参与实践考核政策平时成绩计20％实践成绩计30％期终考核计50％第一章：市场营销策划概述营销策划的概念企业市场营销策划的思维方法营销策划的误区营销策划的才智要求营销策划的概念策划的含义策略;计谋[tacticsplan;scheme]立盐铁,始张利官以给之,非长策也。——汉·桓宽《盐铁论·本议》惠文、武、昭襄蒙故业,因遗策。——汉·贾谊《过秦论》予更欲一觇北,归而求救国之策。——宋·文天祥《指南录·后序》中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策[bambooorwoodenslipsusedforwritingoninancientChina]单执一札谓之为简,连编诸简乃名为策。——《左传·序》疏凡命诸侯及孤卿大夫,则策命之。——《周礼·春官》书策稠浊,百姓不足。——《战国策·秦策一》谋划;策划[plan;plot]故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》策划[design;plot;scheme;hatch;mastermind;plan]设计规划;密谋计划。也作“策画”策论[discourseonpolities;atypeofessayinfeudalChina]古时指议论当前政治问题、向朝廷献策的文章。清末科举废八股文,用策论代替策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。[未来事件//理性行为//知识、智谋//预期收益]成功策划的特征全局性：时空创造性：完全的创新与时点的新颖性理性：合乎逻辑与事物的发展规律可行性：收益性：艺术性：效果的持续性:点子策划点only点、面、体名词动词一个出发点一系列过程中间体结果策划的类别战略策划与战术策划按照策划目标类别[企业策划项目策划影视策划公共关系策划活动（运动）策划工程策划营销策划企业并购策划新产品上市策划质量策划房地产策划融资策划广告策划形象策划军事策划战役策划外交策划]营销策划－市场营销活动信息生产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前和售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应意见和要求产品研制开发产品反馈市场营销（Marketing）是指从卖方的立场出发，以消费者为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导产品和劳务到达顾客手中，满足顾客的需求和利益，从而获取利润，完成企业的市场实现的综合性活动。什么是营销策划？市场营销营销策划企业策划营销策划（MarketingPlanning,Marketingscheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。企业策划（Businessplanning,firmschedule）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。营销策划的内容市场调研策划、产品品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、广告策划、促销策划、服务策划、公关策划、整合营销策划营销策划定位策划服务营销策划组合策划网络营销策划企业形象策划产品价格渠道促销营销策划的流程界定问题：通过对问题的界定，确定营销策划的目标收集信息：围绕所界定的问题收集相关信息产生创意：创意是策划方案成功的关键方案筛选：对各种方案进行优选撰写策划书：选择的方案，完成一个完整的策划书模拟评估：对方案进行评估，进行推销前的预演推销方案：使自己的方案得到别人的认同效果测评：总结经验教训推销与实施创意与策划策划前准备营销策划的流程影响营销策划的因素谁做策划？策划者对资料的掌握程度如何？策划者的文化价值取向？是否有备选方案？策划书的阐述与设计准确和规范性？成功营销策划的特征创新性收益性可行性适应性时间性专业性营销策划的原理整合原理人本原理差异原理效益原理以系统的观点整合不同层次、不同阶段的要素策划方案，形成完整的策划，达到优化的策划效果。以人为本，天人合一不同的策划主体和客体、不同的策划对象、不同的时间地点、不同的人文环境、不同的…策划的最终的检验标准。以最少的策划成本，达到最优的市场绩效企业自主与外部参与企业内部营销策划部门承担营销策划职能，开展营销策划工作企业委托专门从事营销策划的经济组织提供营销策划服务，设计营销策划方案优点和缺点战略营销策划与战术营销策划战略策划企业的营销战略模式：成本领先战略，差异化战略，集中化战略；营销的战略重点，营销战略的实施规划营销的战术策划：市场调研，市场细分，市场优选，市场定位，营销策略组合营销策划的类型营销策划书结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人、时间、适用时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概括目录策划的提纲前言策划的目的及相关内容说明界定问题明确策划目标和策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况问题点和机会点分析问题和发现机会营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、工具设备、时间计划、地点选择财务分析策划方案各项费用预算、财务报表策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划方案的内容重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料“灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。”－－列宾思维是如何运转的思维与存在，构成哲学的基本问题多学科研究的对象逻辑学、心理学、美学、生理学思维离不开大脑思维的机能位于大脑的每个具体位置上思维与大脑的联系包含了许多不解之谜裂脑理论1981年，罗杰斯佩里因裂脑理论获得诺贝尔奖。右半球直觉形象视觉空间创造整体色彩情感左半球逻辑顺序语言线条分析推理清晰计算我们每个人都有大约100亿个大脑细胞，比地球上的总人数或是南美雨林的树叶数目还多；每个细胞都和与其相邻的10000个连接在一起，产生了1后面有800个零那么多的组合；人类创造力的基础有效思考思考在转化为有意或者有目的的文字时，有三种基本的形式潜意识原则有意识与无意识之间的连续的统一体；如同，我们从大海的景象中看到的。。。所有三种思考模式（分析、综合和评价）都涉及潜意识分析综合评价的交替和相互作用思维的不同层析之间，三种模式持续自动变化选择合适的思维领域智力领域语言作家诗人哲学家空间艺术家建筑师城镇规划者一些科学家数字金融家会计精算师数学家色彩艺术家设计师室内装潢师音乐作曲家歌手音乐人机械机械师工程师计算机系统研究人员有机物医生生物学家环境学家人创建团队个人发展企业市场营销策划的思维方法1创新思维的获得创新思维是超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案2创新思维的获得途径求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力创新（Innovation）－是企业家对生产要素的重新组合。---J.A.Schumpeter创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。---江泽民3创意的基本步骤[6步]明确目标、环境分析、开发信息、产生创意、制作创意文案、总结[台湾学者郭泰]界定问题、搜集资料、市场调查、资料整理、产生创意、实施与检验[日本江川郎]发现创意对象、明确认识创意对象、调查掌握创意对象；描绘创意的轮廓、设立创意目标、探求创意的出发点、酝酿创意产生构想；整理创意方案、预测结果、选出创意方案；准备创意提案、提案、付诸实行、总结前向思维与逆向思维前向思维与逆向思维的概念前向思维和逆向思维的必要性企业的生存发展空间在于未来的市场实现，立足现实，着眼未来，才能把握将来的机会习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端指向理性的各种认识活动美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。“发散思维与系统思维发散思维的特征系统思维的必要性从不同的方向，不同的角度，不同的层次，不同的视角去思考问题，从而寻找解决问题的不同方案。辐射与旁通由于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求，因之营销策划必须具备思维的系统性。营销策划的误区盲目追求轰动效应知名度和美誉度的取舍新闻策划与营销策划的区分营销策划和营销策略的分辨追求新奇而缺乏论证新奇代替不了沟通和理解执行不力和缺乏充分的准备浮于表面忽略活动的连接预算粗糙与预期不达脱离实际编造概念注重概念忽略根本脱离实际愚弄客户心术不正胡编乱造[月球土地买卖]太多策划太少策略促销替代营销主观替代调研热衷策划和自我炒作营销策划的才智要求知识理论的知识实践知识政策法规知识素质主动性和积极性独立性与挑战性科学性与严密性能力洞察力想象力分析能力执行能力我曾经是只土拨鼠川子北美大陆的土拨鼠在寻食一种坚果的时候，并不把果实全部吃完，哪怕它当时饿得特别厉害。它总要留下一些种子等待来年再发芽，生根，结果，以便使食物链长久地维持下去。大学毕业那年，我应聘到一家瓷器公司做营销员，主要负责在“云梦”商场的一个大小柜前卖瓷器。因为瓷业市场疲软，并且我们所在的柜台也不怎么引人注目，所以上柜之初，生意平平，一天只卖出可怜的几件。老板说，能不能成为公司正式员工，就全看你个人的销售业绩了，那段日子我心急如焚，可面对如此窘境，却又束手无策。正当我一筹莫展找不到促销的好办法时，一个绝好的机会却送上门来了。一天，我的柜台前来了一位苏州男人，人们都说苏州女人特挑剔，可这位苏州男人也毫不逊色，在柜台前老是挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件地开包挑拣。这位先生看一件说有瑕疵扔下，又拿过一件说花纹不精美又扔下，我不急不恼，泰然处之。他仍下一件，我就随手拾起“啪”地一声将它摔碎。他再扔下一件，我又摔一件，就这样连摔了3件。那位先生开口了：“你摔它干啥?我不要你可以卖给别人嘛!”“不!这是我们公司的规定，绝不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者!”我坚决地回答，那位苏州先生愣了一下，像是有意要试试这份承诺的可信度到底有多大，于是就旁若无人似地低下头继续挑。我毫不心疼，仍旧是他扔一件摔一件。就这样连续摔了28件青瓷盘。不过这一过程中，我脸上始终带头微笑，这时，已有许多人纷纷起来围观了。“不要再摔了!不要再摔了!”“那算什么毛病?他不要，卖给我!”人们开始对这件事发起评论了。冷寂许久的柜台前第一次拥来这么多人。顾客们围得里三层外三层，像看一出惊心动魄的大戏一样。当这位先生抓起第29件瓷盘时，沸腾的人群发出一声声愤怒的吼叫。这次那位先生抓起瓷盘后，看都没看便拿上走了。“我买!我买!”“给我一件!给我一件!”人们开始抢购我的瓷器。就这一天，我的柜台空前火爆。当场卖了近400件，第二天卖了600件，是以前几十上百倍的销量。那天晚上，公司老