市场细分、目标市场决策和定位

MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆Page1第3章市场细分、目标市场决策和定位•探察（Probing）：研究机会•细分（Partition）：顾客与需求分类•优选（Preference）：明确服务对象•定位（Position）：树立特色MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆一个习题我们现在选择到一个市场开发,各组分别设计自己的开发思路和选择:一、背景材料在太平洋有一个小岛,这里的居民都是土著居民，从来不穿鞋，也不知鞋来何物。但这个地方盛产香蕉、菠萝等热带水果。而且，这里的居民很听首领的话。此外，这里的居民都普遍有不同程度的脚病。二、任务和要求1、任务：现在分六组，分赴这个太平洋的小岛考察市场，请各位通过各种自己掌握的分析和见解，写出一份小的报告：这里有无市场前景？是否值得在这里进行市场开发？如果有市场，则是什么样的市场？它们之间如何转化？在写出市场分析报告的基础上，大家再根据当地的情况，设想一下，你作为一个营销经理，如何组织、启动和进入这个市场？用战略的策略和方法？2、要求二个结论：一是它是一个什么样的市场？二是这个市场的现实价值何在？一个思路：它的市场定位如何？一个策略：如何进入这个市场？MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆战略性市场营销的决策流程机会研究市场细分决定目标市场战略定位MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-2-2细分消费者市场的基础消费者市场MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-2-4市场细分方法单一因素法：选用一个因素进行市场细分。综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的范围进行。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆综合因素法MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆系列因素法：公司地理因素北京华东其他地区年龄因素老年中年青年产品因素嗜好味道营养真功夫MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-3决定目标市场战略任何企业欲凭一己力量，要为整个市场服务，几乎不可能。顾客或许人数太多、分布太广，也可能习惯、要求差别太大。其实，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。善于从顾客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，作为自己的目标市场（TargetMarket），才能事半功倍。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-3-1目标市场的要求可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确分市场的概貌。可进入性。企业及市场营销组合，足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的市场营销组合的最小单位。可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆如何选择目标市场：四要素经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。四要素：企业、产品、市场、对手。有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。有尚待满足的需求、充分的发展潜力。符合企业目标、资源和能力。企业的资源、能力产品的同质性市场的同质性产品生命周期阶段对手的战略MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆目标市场选择分析模型大小市场吸引力弱强竞争力重点扶持集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出或有选择发展以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务市场1市场2市场5市场3市场4MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆如何分析目标市场的吸引力行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-3-2市场覆盖战略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C单一市场集中战略MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专门化战略MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专门化战略MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专门化战略MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆盖全部市场战略MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-3-3竞争战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本差别全部局部差别化市场营销无差别市场营销集中性市场营销MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆无差别市场营销细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ市场营销组合MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆无差别市场营销的特点如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。采用这种战略，重点是推出顾客普遍需要的产品，并通过大众化分销和大规模促销，在市场上树立最佳形象。无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆无差别市场营销的不足任何一种产品，都难以长期受到所有顾客青睐。采用这种战略，企业一般都是针对事实上存在的最大的市场发展市场营销组合。一旦行业中普遍采取这种做法，这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大，利润越小。而较小的分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差别化市场营销市场营销组合Ⅰ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ市场营销组合Ⅳ市场营销组合Ⅴ市场营销组合ⅥMBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆差别化市场营销的特点•不同细分市场的需求个性大于共性。•针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。•多品种和小批量，使企业资源分散，成本增加。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ市场营销组合Ⅲ集中性市场营销MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆集中性市场营销企业集中力量，在一个或少数细分市场，占有较大的市场份额，而不是在较大市场上只有较小的市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。缺陷：目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-4市场定位的意义—企业必须学会寻找自己的生存空间，不要千军万马同走独木桥•选择目标市场以后，为自己、产品或品牌在市场上树立特色、塑造形象，并争取目标顾客的认同。•向目标市场说明，与竞争者有什么不同和区别。•勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-4-3市场定位的依据细分市场定位与产品定位、竞争性定位根据具体产品的档次定位根据特定的使用场合及用途定位根据提供的得益、解决方法和需求定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比定位于与竞争直接有关的不同属性或利益MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-4-1市场定位的要点竞争者做了什么，做得如何。目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。必须认定顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销各个方面）之间的关系有更深刻和独到的认识。本企业能够为此做些什么。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆3-4-3市场定位的类型初次定位重新定位针对式定位创新式定位MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆如何针对式定位能否提供比竞争者质量更优或成本更低的产品市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业是否拥有比竞争者更多的资源这个位置与本企业的声誉、能力是否相称MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆如何创新式定位创新式定位所需的产品，技术上、经济上是否可行有无足够的顾客偏好这一定位及其产品MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆七喜——非可乐七喜推出时，正面临两大强有力的饮料竞争对手；可口可乐与百事可乐（当时“七喜”还是一家独立于百事可乐以外的公司），在当时的美国饮料市场，其他品牌的可乐饮料在市场上几乎无法生存。针对这一竞争现实，“七喜”创造性地将饮料划分为可乐型和非可乐型两大类，这种不含咖啡因的饮料，适应了当时美国人环境保护意识中享受自然的健康生活时尚。既巧妙地避开了强大对手的反击，又为企业产品的发展拓出了一个最新的非可乐型市场，堪称出奇制胜的经典之战。MBA管理课程市场营销重点难点案例思考王先庆讨论：关于北京某品牌进入后的目标市场选择1、市场细分我的细分市场属于什么？我们的顾客在哪些？2、目标市场选择模型（吸引力与竞争力）我们的产品和门店相对于顾客的吸引力何在？吸引力何在？竞争力何在？（竞争对手——有哪些？麦当劳？当地快餐业？）3、STOT分析（资源、实力、能力|相对于区域内的竞争对手而言？还是相对于自身而言？4、市场定位分析——企业、产品、市场、对手