市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位STPLGD现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功现代战略营销的核心--STP营销现代战略营销的发展阶段•大量营销阶段（MassMarketing)–卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品–这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场–可口可乐早期•产品差异化营销阶段(Product-VarietyMarketing)–卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场–该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。•目标市场营销阶段(targetMarketing)–卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。–百事可乐：新一代的选择目标市场营销的步骤•确定市场变量和细分市场•描述细分市场的轮廓•评估每一细分市场的吸引力•选择目标细分市场•确定每一目标细分市场可能的市场定位概念•选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位市场细分的程序•调查阶段•分析阶段•描绘阶段细分消费者市场的依据•地理细分•人口细分–年龄和家庭生命周期–家庭类型–性别–多变量人口细分•心理细分–社会阶层–生活方式–个性•行为细分–时机–追求的利益–使用状况–产品的使用率–忠诚度–购买准备阶段–态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件选择目标市场•评价细分市场–细分市场的规模和发展前景–细分市场结构的吸引力•内在竞争对手的威胁•新的竞争者加入的威胁•替代产品的威胁•购买者议价能力加强的威胁•供应商议价能力加强的威胁–公司的目标和资源目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择•单一市场集中化：只选择一个细分市场–通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位–公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益–同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择•有选择的专业化–公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。–各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利–该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择•市场专业化–集中满足某一特定顾客群的各种需求–P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择•市场专业化–同时向几个细分市场销售一种产品–公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。–海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择•全面进入–为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？目标市场策略•无差异性市场策略–企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。–企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性–公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。–可口可乐早期的产品和推广策略–中国的步步高VCD与李连杰•好处：成本的经济性•如果几家竞争者同时采用该策略，，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。目标市场策略•差异性市场策略–公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划–经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。–总的经营成本也会上升•产品研发、设计、模具的成本•生产成本•管理成本•库存成本•促销成本–因此，公司要防止市场划分得过细目标市场策略•密集性市场策略–公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率–如化妆品--小护士彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)美发用品化妆品市场构成中国护肤品市场•中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪护肤品的目标消费群•现有市场细分–护肤品市场销售热点是城镇–护肤品城镇中以30~80元中档消费为主，其次低档护肤品•目前最关注皮肤的是26~35岁女性•购买30~80元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000元为主•现有市场竞争最激烈在中档市场细分市场•潜在最主要市场：–儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔–老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为–农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大–男性护肤品市场细分市场•美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品P&G26%L'oreal's花花12%J&J12%Revlon6%Other31%Unilever花花13%(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%)(玉兰油=18%NOXZEMA=6%)(美国96年全部护肤品市场份额)细分市场•中国化妆品企业成长速度形象专柜品牌–欧伯莱94年上市，97营业额1。5亿–郑明明93年上市，97年营业额2。0亿–羽西90年上市，97年营业额3。3亿–高丝88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿大众护肤品牌–大宝93年营业额7000万，96年5。2亿–旁氏90年上市，97年营业额6亿•由上对比可以发现大众护肤品牌成长速度在入市初期成长较快目标市场的选择•选择目标市场策略点：–新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场–老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模的–城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性–目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变市场秩序•目标市场的确认：–根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌–目标群核心是：•25~40岁女性，护肤品消费的主力者•城镇居民•月收入1000~2500元•在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？维他命护肤姓名：--------------班级：--------------提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班级：--------------护肤品品牌分析--玉兰油玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国市场，多年来，市场份额稳居化妆品市场前列，玉兰油无论在国际还是国内，都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油规范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鉴的护肤品品牌分析--玉兰油•重视市场调查，特别是消费者研究，是玉兰油品牌决胜之本–重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者•根据市场趋势调整核心消费群，•了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者的心理：希望能保持青春，护肤品品牌分析--玉兰油•同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求•另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中国宝洁。护肤品品牌分析--玉兰油•根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势97年以前定位97年底以后的定位玉兰油：青春美的奥密玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻品牌足印：品牌足印：玉兰油意味着P&G的产品玉兰油意味着：抗肌肤衰老焕发青春美呵护肌肤国际一流品质皮肤看起来更年轻玉兰油是：值得信赖的玉兰油是:见识广的清纯浪漫的青春常在的高品味的优雅的护肤品品牌分析--玉兰油–因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。–随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于28~40岁，品牌个性随之改变。护肤品品牌分析--玉兰油•在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象–在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告，97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年推出企业形象篇《中国宝洁10周年》–在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而且也是同时在强化P&G企业形象护肤品品牌分析--旁氏•旁氏的策略特点–注重消费者研究，推出适合中国消费者的品牌和产品–旁氏一向注重研究中国消费者的消费需求和购买习惯及生活形态，因此，旁氏能很好的与中国消费者，建立持久受欢迎的品牌。–97年全面推广基础润肤系列，专门针对一部分已婚中低层妇女消费习惯和生活形态，一推出便以物美价廉畅销市场。护肤品品牌分析--旁氏•明确的品牌定位，使旁氏持久获得消费者的喜欢与信赖。–旁氏的核心目标消费群是28~50岁女性，这一群中国女性的护肤意识和消费能力不断增强，使旁氏在与玉兰油对抗中，市场份额越来越高。–旁氏的品牌核心价值是首创的：旁氏专业护肤中心，因此其品牌口号是：呵护肌肤，旁氏巧心思。–旁氏品牌足印总结是：•旁氏意味着旁氏专业护肤中心旁氏是专业的•旁氏意味着国际著名品牌旁氏是值得信赖的•旁氏意味着国际一流品质旁氏是高品味的–98年下半年，旁氏TVC广告最后标榜加入联合利华国际著名企业品牌，更是增加品牌实力和信赖度。护肤品品牌分析--旁氏•旁氏品牌有鲜明的创意策略–在所有影视广告中加入研究所镜头，在98年下半年开始加入联合利华企业品牌中英名和LOGO–在影视广告中，研究所专业人员的形象都是时尚、成熟、稳重有知识、有品味的女性–所有影视广告模特都具有时尚、略带洋味的气质。–不同产品影视广告色调会有所不同，但广告总体感觉画面色调淡雅、洁净、明快，而且广告结构几乎统一是片头提出问题，推出研究所后，提出产品解决问题，旁氏影视广告总是自成风格。–在所有平面广告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要传播要素，在宣传单张封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。护肤品品牌分析--旁氏•与玉兰油截然不同的传播策略：–玉兰油近几年以推出新产品，以新广告推旧产品，维持市场份额。而旁氏是不断集中财力，以新广告推新产品，第推成熟一个产品，就转向新的市场，不断研制开发、推广新产品，充分发挥研究所的品