市场营销05目标市场选择

0第章目标市场选择5劳动生产力的提高，以及更为娴熟的劳动技巧和判断力，似乎都是分工的结果1第5章目标市场选择确定所要分析的产品确定变量，进行市场细分找出有效的细分市场，确定其特征分析、比较各有效细分市场选择一个或几个细分市场（组合）为目标市场12345大众化营销→差异市场营销→目标市场营销目标市场选择和确定的步骤25.1市场细分(marketsegment)自然环境社会环境受教育程度购买心理购买行为市场细分目标市场营销市场细分是现代营销的重要基石。美营销专家温德尔·斯密1956提出，源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。所谓市场细分是指根据消费者的欲望、购买行为的差异，把某一产品的整个市场划分成若干个消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有相类似的需求。35.1.1市场细分的概念市场细分注意作用按照消费者进行分类市场细分是一种聚合消费者的需求会改变发掘新的市场机会提高综合竞争能力推动社会经济进步企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个消费者群——同质市场（子市场或称亚市场）定义4低差异性高完全同质完全异质同质是相对的，异质才是绝对的！同质市场异质市场导致转换的原因（汽车住房）：1.产品的生命周期2.消费者的可自由支配收入3.消费者的社会文化背景5市场偏好的基本类型钙含量蛋白质含量钙含量A同质偏好蛋白质含量钙含量B分散偏好C集群偏好蛋白质含量6市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分7案例：鞋的市场细分跑鞋散步鞋足球篮球网球鞋耐克中国网站：长期以来，就普通人而言，鞋的功能就是保护脚，顺带着也要求它要美观。耐克公司的成功主要来自不断地把隐藏着的需求特征发掘出来。在20世纪70年代美国及世界风行跑步之前，耐克公司研制出了黄色的轻便跑鞋，随后当人们寻求缓慢运动的健身运动时，耐克公司又推出了轻便舒适的散步鞋。这样当风行跑步、散步之时，人们穿的就几乎全是耐克的鞋。随着体育运动和健身运动的迅速发展，耐克公司的产品从高性能的跑鞋、散步鞋，扩展到足球篮球网球鞋等。通过不断的市场细分，鞋的基本形式从60多种増至500多种，耐克公司成功地扩大了运动鞋的使用者，如慢跑者、非运动员和少年儿童。耐克公司发展的历程也是其产品品种不断丰富、市场不断细化的过程。85.1.2市场细分变量细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例消费者市场年龄、性别男性、女性使用情景家庭、聚会收入、教育高、中、低决策机制复杂、简单家庭规模1-2、3-4、5口以上品牌忠诚性忠诚、游移地区、城市城镇、中等城市个人偏好时尚、实用气候热带、亚热带、温带信息能力固执、主动生活方式朴素、时髦、高雅详见第五章9细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例组织市场行业机械、石油、软件决策机制复杂、简单规模大、中、小决策标准性能、经济、关系管理模式集权、分权决策者偏好经济、社会、伦理发展阶段成长、成熟影响因素购买对象、组织文化供应链上游、下游详见第六章10细分变量的类型识别变量确认细分市场的特定成员行为变量确认利益诉求和行为方式为谁服务？如何服务？识别变量和行为变量必须同时使用。才能既知道顾客是谁，同时也知道它们寻求什么以及是如何寻求的。企业据此提供符合顾客需求的产品，并确定提供产品的方式。11消费者市场主要细分变量地理城市/农村/地形/气候人口年龄/性别/宗教/民族/收入/职业/教育水平/家庭规模/家庭生命周期阶段/国籍心理消费者个性/生活方式利益面积诉求/学区诉求/交通诉求/生活诉求行为时机/状态/使用率/品牌忠诚度互联网顾客是传统顾客在互联网上的延伸，前面所提到的细分方式也适用于互联网顾客细分，此外还存在一些附加的互联网细分变量。网上心理变量网上心理变量指影响用户访问企业站点态度的变量，包括:(1)对待个人信息的态度，如是否愿意通过把自身的信息透露出去；(2)对待互联网安全的态度，如是否愿意在上使用信用卡购买物品；(3)对待新技术的态度，如在使用获取信息时，对待可能出现的延迟以及技术问题时的态度，对待用JavaApplets、Frame、动态网页技术等制作的网页的态度。企业站点的设计应该与上述Web站点访问者的心理特征相协调。例如，如果大部分访问站点的用户都不愿意通过提供个人信息，那么如果站点不厌其烦地询问此类问题，很可能失去这些用户；如果目标顾客在网上交易时非常担心信用卡信息的安全性，营销者应该提供替代解决方案以完成交易(例如，可以向此类顾客询问电话号码以替代信用卡信息)，而在送货上门的情况下，货到付款应当成为一种可以接受的方式。消费者市场主要细分变量案例：互联网细分变量网上行为变量(1)使用互联网的熟练程度。对互联网熟练的顾客会更倾向于在网上购物，因为他们比新手更清楚地了解网上交易过程的安全性。(2)消费者所使用的浏览器软件。不同的互联网浏览器软件会影响用户对互联网的使用，影响用户与网站之间的交流。(3)到达途径(相关链接/搜索引擎/直接键入)。那些通过直接键入企业网站URL来访问的用户可能是对企业非常感兴趣或是对互联网相当熟悉的用户。(4)访问时间。如果消费者经常在上班时间而不是休息时间访问站点，说明他们要寻求的信息更多的是与他们的工作相关而非与个人需要有关。(5)访问的规律性。首次访问者或是不规律访问者可能对站点中关于企业整体性的信息更感兴趣，对于规律性的访问者，企业应尽可能为他们提供最新的或是更新过的信息。消费者市场主要细分变量(6)访问频率。访问频率是指顾客隔多久访问站点，他们在站点平均逗留时间。显然，访问频率是衡量顾客行为方式的一个重要指标，访问频率高、平均逗留时间短，说明顾客更喜欢简洁明了的信息和行为，反之则可能更乐意接受复杂的、有深度的信息。网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求和行为，企业必须从上述细分变量中选择适量的变量组合进行市场细分，从而明确自已要吸引的是哪部分消费者，并确定如何根据目标群体设计网站风格、推广策略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最可能带来利润的群体。消费者市场主要细分变量155.2细分市场评估2竞争力吸收力13行为特征165.2.1吸收力风险预测选择风险相对较小的细分市场进入可盈利性使企业有利可图的市场可进入性有足够的在竞争中取胜的资源和能力经济规模顾客数量和购买量市场的增长潜力选择市场增长潜力较好的细分市场需求量盈利性17案例：超市和精品城的一波三折经济规模18案例：彩色豆腐市场风险有多大？风险预测增加的投资不能从价格有所回报？销售量不能有所提高？19案例：谁是高档轿车的购买者？日本本田公司在向美国消费者推销自己的汽车时，遵循了可进入原则，从而选择了将要富裕起来的中青年消费者这一目标市场，并取得了成功奇瑞QQ的成功目标市场：收入不高但有知识品味的年轻人，兼顾有一定事业基础心态年轻的中年人205.2.2竞争性产品差异进入障碍可变成本比重转换成本退出障碍卖方密度及均衡性竞争状态强度正相关负相关不能转为他用的特定资产（与特定的企业或厂址相联系）退出的固定成本，如劳动协议战略关系，如设备共享，与金融界、中间商、政府的关系情感障碍，如对经济理性准则的反感，担心自己的职业，对雇员的忠诚政府和社会的限制12345退出障碍22案例：中国空调市场呈现出“四足方鼎”格局海尔格力海信-科龙美的235.2.3行为特征可测量性细分市场能够识别和衡量细分市场要有清晰的边界各种市场特征能识别和表达反应差异性两个细分市场对企业营销活动的反应是有差异的.否则可能已经陷入过渡的市场细分。行为特征24案例：同样的读者，不同的反应25表：理想细分市场的特征特征衡量指标增长潜力市场规模大，能容纳多个竞争者生命周期（处于引入、成长阶段）进入（退出）障碍早期进入、投资少、资产的可转移性或可变性强经济规模累积销售量高，足以分摊固定成本经验曲线，随着销量的增长，成本明显下降竞争性市场份额高，可占有相当高的市场份额竞争强度低，有限的、理性的竞争者投资回报利润率高、投资回报期短风险稳定性高、失败的概率低反应差异性有明显区别于其它细分市场的行为特征纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置（实际上还是价格）上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？我认为，应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。误区之一：以价格细分市场从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。误区之二：市场是可以无限细分的既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。误区之三：细分市场是可以创造的295.3选择目标市场不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景、又是企业资源所能支撑的细分市场作为企业的目标市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。本质305.3.1细分市场组合集中化