长城汽车案例分析

食品1202冯超制作郝志超主讲黄相尧资料内容提纲1、企业背景2、公司外部环境分析2.1、政治2.2、经济2.3、技术4、SWOT分析矩阵3、公司内部环境分析3.1、资源3.2、核心能力3.3、文化5、案例分析SUV5.1、市场背景5.2、SWOT分析5.3、H6案例分析公司背景长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2013年12月31日总资产达到526.05亿元。旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有6个整车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司30余家，员工60000余人。长城汽车两次入选福布斯中国顶尖企业100强；连续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”；中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口重点特大型企业”,是目前中国自主品牌中最先大量出口国外市场腾翼轿车：哈佛SUV：风骏皮卡:旗下三大类轿车公司外部环境分析——政治近几年来，石油价格不断变动，国家不断鼓励购买小排量车型，实施刺激汽车消费的购置税优惠、汽车下乡补贴等政策优惠政策不断推出。中国其他品牌汽车开始崛起，海马，江淮品牌以价格优势开始扩张。在2007年，长城汽车确立了集中发展小排量车的发展战略。第二年该公司相继推出了三款车型，集中开拓1.3L、1.5L小排量市场。国家推出“汽车下乡”政策以来，既是生产资料又是生活资料的皮卡成为主要受益车型。长城汽车首先推出物美价廉、经济实用的皮卡车型，通过优化配置、降价促销主打农村市场。同时，借助“家电下乡”活动，联合农业部门开展“送农资、送科技、送致富书籍”的下乡活动以及“电影下乡”等活动，积极宣传国家的下乡补贴政策，实惠了农民又扩大了长城汽车在农村市场的影响。公司外部环境分析——技术长城汽车主要定位于中低端客户，竞争对手主要可以分为日系车、德系车、美系车、韩系车、国产车。日系车改型快、油耗低、使用效率高、配置丰富、造车技术相对比较成熟，但日系车安全性相对其他车都要低，皮薄，不耐撞，还有中国和日本的的政治关系问题也影响着客户的购买，德系车在中国消费者心目中的印象当之无愧的第一位，德系车比较重视机械方面的技术，车辆操控性能好，配置比较豪华，坚固耐用，技术成熟先进，安全性高，但德系车油耗相对高，外形无亮点内饰设计比较老旧刻板，价格也偏高，经常出现加价现象，保养费用高，车内空间不够大。美系车车宽大舒适，安全性也不错，汽车刚性较强外形生猛独特技术成熟造车底蕴丰富内饰设计出色，但美系车油耗高，动力性一般造车精细度不够。韩系车省油，科技含量较高，时尚味足，整车年轻有活力，驾驭感出众，有价格优势，但安全系数低，发动机技术不成熟，车辆折旧快。国产车价格公道，质量可以，但造车技术不成熟，品牌知名度不高。公司外部环境分析——经济受2008年全球性的金融经济危机的影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒到亚洲汽车业老大丰田汽车，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。但是长城汽车为应对危机，长城汽车制定了一系列的措施来稳定终端市场，加强对经销商支持力度。通过扩大工厂建设、提高零配件供应、制定特殊市场的价格支持政策、加大网络，推广费用支持等措施，极大地提高了经销商的合作信心，保证了经销商的利益。公司内部环境分析——资源有形：1、长城汽车技术中心是国家认定企业技术中心，负责公司产品的规划、开发、技术支持和研发管理等自主创新活动。2、长城汽车工程院是国家级长城汽车技术中心的主要组成部分，承担着长城汽车集团新产品过程开发设计。3、长城汽车模具中心成立于2005年3月，建筑面积36500平方米，总资产3.5亿元人民币，无形：04年来，先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”等。2010年再次入选“中国汽车工业主营业务收入30强”、“中国企业500强”。公司内部环境分析——核心能力长城皮卡车在市场上保持着非常强劲的优势，连续多年在皮卡行业中销量第一，在全球的市场中表现也是非常好的，在国外也有了非常大的影响力。哈弗SUV品类，在自主品牌中，哈弗SUV系列已连续7年保持全国销量和出口量第一。长城主要的核心能力是拥有国际一流的研发设备和体系，能够造出质量很好的车，还有就是长城汽车有价格的优势，比较适合普通家庭使用。公司内部环境分析——文化长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特点，将“每天进步一点点”作为长城企业文化的核心，深入开展“狼兔行动”，进行管理思路上的创新和发展，保证了强大的执行力和敏锐的市场反映能力，并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落，用长城精神壮中国力量，谱写辉煌！SWOT分析S：1、良好的政策支持。2、投资环境为企业创造有利的发展空间。3、廉价的劳动力和广阔的市场需求。W：1、造车技术不成熟，车辆设备相对合资品牌的要差，竞争力不强。2、，企业历史不长，品牌知名度不高。3、国人对国产车认同度不高，买车都会先考虑合资车。4、没有高端车型，部分市场进入不了。O：1、汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重工产业。2、我国加快发展汽车工业的条件已经基本成熟。3、在我国，轿车逐步演变为家庭消费的必需品，市场需求较大，且持续的时间长。T：1、行业竞争激烈，潜在更多的不定因素，风险更大。2、经济全球化的影响，经济危机、金额风暴可能随时一触即发。SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。新华日报发布的《2011年汽车流行趋势调查报告》中看到，SUV的支持率大幅上升，关注度首次超过三厢轿车，跃居“2011年最受欢迎车型”首位。优势（Strengths）1SUV细分市场的品牌优势明显，连续多年占据销量榜榜首的位置。2车辆外形时尚，尺寸较大。符合年青一族的欣赏标准。3采用国内首款电控高压共轨“智能节油王”，节油效果明显，环保性，经济性突出。4车身关键部位钢板厚度达到1.2mm，车体总重量达到1.7,1.8吨的范围，安全性明显，安全系数高。劣势(Weaknesses)1车辆内部舒适性不足，空间布局稍显不合。2销售网点少，宣传性效果不大。机会(opportunity)12011年长城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品质,提升哈弗SUV各地区销量，继续领跑SUV市场。2通过相应的宣传造势活动及车展，提升长城品牌知名度和美誉度。3扩大哈弗SUV柴油版的销售范围，从而带动哈弗整个产品线的销量。威胁（threat）1.哈弗SUV正向高级市场定位战略，易受到各大高定位品牌的抑制销量。2.成为细分市场内的其他竞争者围攻对象。以哈弗H6为例：哈弗H6是2011年8月份上市的一款车型。带来的首先是车型风格上的突破。与哈弗H3、H5硬朗、实用风格不同，哈弗H6都市智能SUV车型“身份”，拓展了哈弗SUV品牌原有的市场空间，满足了更广泛的消费需求。哈弗H6敢于进入中高级SUV市场，凭借的是其领先的产品品质。哈弗品牌始终坚持品质至上准则，经过不断加大技术研发投入，提升品质管理体系，提高产品品质。从国内首款通过“欧盟整车型式认证”的车型，到征战达喀尔，成为领军中国军团的功勋车型，以及天津新的世界级工厂，以品质为最终目标是哈弗坚定不移的发展战略。哈弗H6完成品牌突破，实现市场成功，“定价”是不可忽略的因素。考长城汽车用“坚持做细分市场第一”的市场策略，哈弗H6瞄准10-15万元空白市场，同时综合考虑其承担的品牌提升重任，以及车型高品质、高性能、高科技的产品特征，以需求定价和竞争定价法进行报价：9.58万-14.38万，此具有极大杀伤力，为消费者带来巨大惊喜。