市场营销学第七章 目标营销

2019/8/301第七章目标市场营销战略市场细分选择目标市场市场定位2019/8/302•对于任何一个企业来说，不管其实力有多么强大，都不可能全面满足所有消费者的需求，也只能满足部分购买者的需求，为部分购买者提供有效的服务。•因此企业在制定营销战略时要做好三步：一是，按一定标准进行市场细分Segmenting；二是，评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行市场目标化Targeting；三是，确定自己在市场上的竞争地位搞好产品的市场定位Positioning。即实施“STP”营销。这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。2019/8/303第一节市场细分•市场细分化和目标营销是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔.史密斯首先提出的一个新概念，此后受到广泛的重视和普遍运用。2019/8/304一、市场细分的概念市场细分是根据反映客户消费需求的差异指标，将整体市场划分为一些由消费需求大致类似的消费者群体所组成的子市场群的过程。其中每一个消费者群，就是一个子市场或叫细分市场。每一个子市场都是有着相似需求和欲望的购买者群。2019/8/305理论依据•（1）消费需求的绝对差异性特征•（2）消费需求的相对同质性特征2019/8/306二、消费者市场细分的依据地理细分1人口统计细分2心理细分3行为细分42019/8/307消费者市场细分的一般标准细分标准典型变量地理因素·国家·区域·地形·气候·城乡·城市大小·人口密度·交通条件·其他人口因素·年龄·性别·民族·宗教·职业·教育·种族·社会阶层·收入·家庭人数·家庭生命周期·其他心理因素·购买动机·生活方式·个性·生活态度·消费心理习惯·其他行为因素·追求利益·购买时机·购买频率·使用频率·使用情况·品牌忠诚度·待购阶段·对各种营销因素的反应·其他（一）地理细分地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变量来细分市场。对于销路广阔的消费品，用地理变数细分往往是进行市场细分的第一步。2019/8/309地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇2019/8/3010•人口细分，是指企业按照人口统计变量细分消费者市场的活动。•常用的人口统计细分变量有：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等。（二）人口细分2019/8/3011人口统计细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等2019/8/3012（三）心理细分心理细分，是指按照消费者的个性、动机、态度、偏好及生活方式等心理变量来细分消费者市场。2019/8/3013心理细分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等2019/8/3014（四）行为细分行为细分，指是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段等行为变量来细分消费者市场。2019/8/3015行为细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买2019/8/3016三、有效市场细分的标准•1.可识别性：具有区别于其他细分市场的明显的差异性不同特点。•2.可测量性：各个细分市场的购买力水平是能够测量的，它满足市场对购买力要素的基本要求。•3.可进入性：企业有能力进入该细分市场，去满足其客户的需求。•4.可盈利性：企业进入该细分市场后有利可图，能够实现企业的盈利目标。2019/8/3017第二节市场目标化•企业对市场进行细分后，就要根据自己的经营目标和资源能力选择目标市场。此后企业的一切经营活动都是针对目标市场进行的。因此选择目标市场对企业营销有着非常重要的意义。2019/8/3018一、市场目标化：（目标营销、选择目标市场）•目标营销：在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为目标营销。2019/8/3019二、目标市场营销战略•三种选择：–无差异营销战略–差异营销战略–集中营销战略2019/8/3020（一）无差异营销战略•特点：企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。•图示：企业的营销组合→整个市场•优点：成本的经济性。•缺点：不能长期吸引消费者，不能满足顾客的全部需要，竞争力小。•适用条件：供小于求，新产品开发上市，消费者需求差异不大。2019/8/3021（二）差异营销战略1、特点：企业在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标市场，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销组合。2、图示：营销组合1→细分市场1营销组合2→细分市场2营销组合3→细分市场3……3、优点：全面满足消费者的不同需求有利于提高企业竞争力；有利于树立本企业形象，扩大市场占有率。4、缺点：成本高，精力易分散。5、适用条件：实力雄厚的大企业。2019/8/3022（三）集中营销战略•特点：企业对市场细分后，把精力主要集中在某一个或极少数几个细分市场上，实行专业化经营。•图示：营销组合→细分市场1•优点：便于企业集中精力实行专业化经营，节省费用，加强竞争力，提高企业或产品的声誉，在小市场上争大占有率。•缺点：风险性大。•适用条件：本身资源有限的中小企业，或大企业初次攻进一个新市场。2019/8/3023三、目标市场营销战略选择的依据•（一）企业：企业的资源能力即企业的实力。•（二）市场：市场需求类似程度即市场是否同质。•（三）产品：一方面是产品本身选择性大小。另一方面是产品的生命周期。•（四）竞争者：一般应同竞争者的战略有所区别避开它。若竞争者的实力较弱可考虑与之相同。2019/8/3024第三节市场定位•企业在选定目标市场之后，还要进一步确定本企业在目标市场上的位置，有哪些竞争优势，即进行市场定位，完成一个市场选择过程。市场定位是20世纪70年代提出的一个新概念。2019/8/3025一、市场定位的含义•市场定位：就是根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置。也就是为企业或企业产品在目标市场上树立一定的特色，在顾客的心目中占据一个独特的地位，塑造企业及产品的特定形象，并争取顾客的认同。•市场定位实质是要获得目标市场上的竞争优势，确立产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象。2019/8/3026二、市场定位的步骤•企业进行市场定位就是要确定自己的产品在目标市场上有什么竞争优势。竞争优势主要从两方面体现：一是成本竞争优势，二是差异竞争优势。2019/8/3027市场定位的步骤：具体步骤：•1、确认本企业的竞争优势。•2、准确地选择相对的竞争优势。•3、明确地显示独特的竞争优势。2019/8/3028三、市场定位策略1、初次定位：新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时的首次定位。2、重新定位：企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象。3、对峙定位：使自己的产品和竞争者的产品处于相同的市场位置与竞争者直接竞争。4、避强定位：回避竞争对手使产品定位于市场空白点。2019/8/3029四、市场定位的方法1、利益地位：由产品本身能使消费者体会的利益来定位。2、用途定位：根据产品用途定位。3、用户定位：由产品使用者情况确定产品形象。4、属性定位：根据产品的特征定位。5、竞争定位：根据竞争状况来定位6、质量和价格定位：7、综合定位：多种方法结合起来