恒大品类营销管理操作指引

1品类营销管理2目录。什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言恒大实施品类营销管理意义3什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言恒大实施品类营销管理意义4前言。•核心思想•最终目标•工作步骤5前言。恒大实施品类营销管理的核心思想•是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过程中以品类错位的手段超越当地同质化竞争，最大程度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒，积极运用规模效应，持续保持竞争优势。•是实现恒大品牌战略趋向理性的实践。表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会选择该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。品牌的真正力量来自于与某个品类形成牢固的关系。•是推动恒大全国竞争格局优化的创新。在日趋成熟稳定的房地产市场，要想获得新的增长机会就必须进行创新。品类创新是一种全新的竞争方式，尤其对于快速成长的企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场空间，并由此改变竞争格局。6前言。恒大实施品类营销管理的最终目标•通过规范的营销执行规避快速扩张中可能出现的营销短板。•通过系统的营销管理全面提升营销管理效率,确保全国年度营销目标实现。7前言。恒大实施品类营销管理的工作步骤•2008年02月基础版：形成初步版本，确保全国通用。•2008年06月调整版：结合实际使用，去芜存精优化。•2008年11月完整版：年度应用总结，标准生成固化。8什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言恒大实施品类营销管理意义9什么是品类营销管理？•广义理解•狭义理解•万科的经验10广义理解。关键术语的定义术语定义特征品类国际知名的AC尼尔森调查公司从销售管理角度对品类的定义基于对消费者需求驱动和购买行为的理解并与消费者的感知有关用以确定产品组成的小组和类别品类概念的形成与消费者的需求息息相关基于此成为区隔产品类型的标准品类管理品类管理是ECR（高效消费者回应）重要策略之一是扩大需求，最大化商品资源的主要手段品类管理可以理解为核心的零售管理从实施的角度来讲也可以理解为品类管理就是充分地利用数据进行更好的营销决策品类营销注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质强调以品类导向来发展品牌和营销以主导一个品类为品牌发展的目标品类营销是市场营销中最根本的创新创建一个全新的品类是创建品牌的有效方法之一11广义理解。品类与品牌品牌消费者心目中代表品类的名字。品类丰富品牌价值的产品实体。品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。品牌品类12广义理解。品类与品牌13广义理解。品类营销管理的三大原则消费者第一原则要弄清消费者的真正需求，搞清楚消费者到底要什么通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者潜在需求。细分原则企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的客户群，而这最核心的客户群正是市场细分的结果，细分的需求正是消费的动因所在。创新原则从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，因此，企业要给予品类持续的投入，在达到目标前，保持持续创新。14广义理解。品类营销管理的四个关键开创一个新品类冠以独立的品牌界定合适的对手推广品类涵品牌品牌是消费者心目中代表品类的名字创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。建立新的品类，就应该使用新的品牌如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话使用原有的品牌就是从负数开始营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类界定了品类的“敌人”，也确定了生意的来源一旦开创了一个新品类营销推广就围绕新品类展开15广义理解。品类营销管理的发展态势■1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。■2004年，里斯与劳拉·里斯推出打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。■品类营销管理，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。■近年来，品类营销管理已经跳脱原有的消费品营销范畴，而是向更多的领域拓展，包括：汽车、通讯等，其中房地产的品类营销管理也处于蓄势待发阶段。16狭义理解。房地产品类营销管理的定义术语定义和解释房地产品类以土地属性为基，产品核心价值为本，与客户的需求紧密联系形成以客户为导向的房地产生产逻辑因此而形成的小组和分类称为“房地产品类”房地产品类管理房地产品类管理是以品类为管理目标以客户价值和生命周期是品类管理的最重要依据形成与品类相匹配的价值体系房地产品类营销房地产品类营销，强调以品类为导向来发展房地产品牌和营销以主导一个或多个品类为品牌发展的目标实现品类、品牌的双赢17万科的经验。万科为什么领先？■年度销售额领先2007年实现销售金额合计523.6亿元人民币，位列中国第一。■资产周转率领先2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。■管理能力领先不断提高产品的创新能力，变革生产模式，推进整个企业的标准化、工业化开发建设进程，加快项目周转运营节奏，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。产品土地客户市场18万科的经验。万科用什么方法保持领先？用“品类营销管理”＋”住宅产业化”两条腿走路■住宅产业化全国大力推行住宅工业化标准，通过施工环节的工业化管理缩短项目开发周期，通过产品工业化标准提高住宅建造品质，通过规模化运营降低建造成本。■系统开展品类营销管理根据市场、客户、产品三大纬度界定四大主要品类和八大细分品类，针对品类展开系统化的营销管理，开中国房地产品类营销管理之先河。万科未来3年目标：从百亿级开发企业，走向千亿级开发企业19万科的经验。万科的品类营销管理通过土地属性、产品核心价值及目标客户构成等三个维度划分为四大品类拿地客户城市地图产品库设计建造销售服务201.公司运营链条的品类演变：更加趋向产业化模式——工厂化标准、客户细分、品类规划2.公司战略选择趋向品类：品类的规划既是企业战略的选择，也是一线运营战术应用的选择3.内部管理语言以品类为统一目标指向：工程、土地、设计、营销、成本4.项目运营围绕品类而展开：定位思路与开发生产逻辑相互匹配。万科的经验。万科的品类营销管理21什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言恒大实施品类营销管理意义22恒大为什么要做品类营销管理?•来自行业领导者万科的启发•恒大品类营销SWOT分析•恒大开展品类营销的目的和背景•满足恒大自身高速发展的要求23来自行业领导者万科的启发。恒大与万科的比对比对项目万科恒大住宅产业化PC试点——万科新里程PC房已经竣工，并通过营销展开市场教育形成从主要建材到会所配置的标准化具有住宅产业化发展的基础轮廓品类营销管理大量招募专业人才，成立专门机构全面展开研究试点，推进卓有成效形成5大类区位个性鲜明的产品类型具有品类营销管理的基础素材结论•恒大不可能成为万科（背景、基础、模式、体制各不相同）•万科成功经验可借鉴，可以让恒大找到成功捷径•学习万科不是照单全收，必须“择优而学”“兼容并蓄”24•恒大品牌南中国背景，实力雄厚，务实、志向远大。•规模决定气势，无论全国还是单个城市规模优势明显。•产品在全国普遍接受度良好、品质感档次感高。•五大品类所处区域特征鲜明，为营销细分的提供了有利条件。•恒大品牌形象模糊，在全国市场尚未形成广泛的影响力、号召力和知名度。•存在一定的产品重叠，交叉度高，通过产品建立类别识别存在难度。•盈利要求和形象要求较高，销售量要求大，易形成自我竞争。•目前营销手法较单一、对目标客群理解存在偏差。•全国战略布局，带来新一轮品牌机遇•品牌利基。中国地产全面、高速发展的局面，带来类别性领导品牌形成的利基。•精品意识。中产阶层逐渐形成，当前中国时代已适合谈精品意识及品质生活。•上市机遇。上市对品牌价值的提升有积极作用，上市对产品营销存在良性影响。•政策环境的风险。地产受政策影响较大，未知因素较多。•快速扩张风险。难以把握成长速度。快速成长的危险，不谈欲速则不达，至少是欲速则难达。•进入的城市均为一二线城市，群雄割据，应更多采用营销手段，因地制宜。恒大品类营销SWOT分析优势劣势机会威胁25面临区域竞争考验面临品牌认同考验恒大开展品类营销的目的和背景。恒大选择中国经济实力最发达城市：直辖市、省会城市等一线、二线城市优先进入，无论从全国战略布局还是区域经济发展角度而言都面临成熟市场所形成的竞争考验。恒大项目地块基本位于城市发展的关键区域：诸如商务区，高端人群聚集区，生态区等区域，这些区域的属地竞争相对较为激烈．在这种背景下，营销所面临的竞争压力尤为突出。通过项目开发，恒大把独有的精品意识，推广到全国，在专注于精品住宅开发的同时，高调宣传精品价值观，面临着消费者品牌认同的考验．面临市场竞争考验26地缘特征精品价值展开错位营销•由恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等五个品类几乎覆盖了目前各恒大进入城市主流的房地产消费产品，形成了丰富而完整的客户和营销组合。•五个品类地缘价值特征突出，产品价值和客户定位各有不同且均采用最佳的规划、设计、施工标准、装修标准、园林景观、配套等全系列高标准规划建设，其打造精品的核心价值是如出一辙。•保证五大品类在和外部项目展开市场竞争过程中保持整体优势的同时,通过错位营销手段的应用,积极规避相互间的内部竞争，五大品类错位营销，良性竞争，彰显独特的品类优势和核心价值点，形成针对目标消费群体的独特吸引力。恒大开展品类营销的目的和背景。形成五大品类优势27满足恒大自身高速发展的要求。■全国范围的快速扩张：要求营销copy不走样（确保不犯关键错误）；■各地资源的参差不齐：要求步调一致规避短板（确保不受资源限制）；■营销管理的效率瓶颈：要求分工明确提升效率（确保管理高效有序）；形成“有统一标准——统一使用——提升效率”的营销管理发展路径。28长期目标恒大成为优选品牌短期目标确保08年度成功营销中期目标逐步提升客户满意度形成品牌影响力通过品类营销管理,实现恒大全国性品牌软着陆名利双收：•名：“恒大地产”成为在全国性房地产品牌•利：确保年度各城市各项目成功营销。29塑造营销共性，彰显城市个性城市价值取向城市审美城市语境恒大营销共性•确保营销共性的标准化为恒大五大品类确定全国通用的营销共性。在各地实际应用中“抓大放小”，把握营销的关键要素和关键步骤，将可以统一和规范应用的内容标准化，形成全国通用的执行版本。•凸现城市个性的差异化在保证营销共性的基础之上，各恒大城市基于品类、目标客户群特质、城市价值取向、审美及语境，分别制定差异化的个性营销策略，实现成功营销。30什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？300前言恒大实施品类营销管理意义31恒大品类营销管理做些什么?•恒大品类模式•品类管理文件•品类核心概念32市场定位客户定位营销定位地理纬度选择正确的定位参考系琐定目标市场（竞争圈、受众范围）地缘对客户的影响确定营销原则客户纬度客户界定（范围、对象、构成等）客户的描述，对利益点的倾向性客群的心理归位产品纬度产品价值（规模、规划、建筑、户型）产品导向的客户分析产品差异点结论形成市场坐标（位置、辐射半径、竞争度）形成客户地图（构成、分布、偏好度）logo（VI）广告Slogan产品标签系列广告主题平面和文案规范恒大品类模式逻辑结构33地理纬度自然环境地理经济环境地理人文环境地理•历史沿革（城市地貌、地理资源）•城市发展规划（宏观政策、区域发展状态、发展价值判定）•区域功能定位及产