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推进终端建设发挥终端功能王德雄上海烟草集团闸北烟草糖酒有限公司2013年6月一、分类识别零售终端,明确终端定位和建设目标三、实施终端分类指导,充分发挥终端功能四、现阶段的主要成效二、全面开展终端分析,准确把握终端需求和资源二、全面开展终端分析,准确把握终端需求和资源三、实施终端分类指导,充分发挥终端功能四、现阶段的主要成效一、分类识别零售终端,明确终端定位和建设目标国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知面向所有零售终端着眼于终端水平整体提升实施分类指导提高终端建设的针对性和有效性(一)确定现代终端选择条件,分类识别零售终端普通终端现代终端直营终端一是诚信规范经营;二是具备现代流通特征;三是配合程度高;四是零售客户能力强;五是店堂环境佳;六是经营稳定;七是服务态度好。(一)确定现代终端选择条件,分类识别零售终端闸北公司所有零售终端中普通终端占到81.65%,现代终端占到18.35%,现代终端中直营终端占到10.56%按上述标准识别结果:项目选择条件诚信规范经营“违法违规记录”达到10分或以上,即“三年以内(含三年)无违法违规记录”或以上。现代流通特征在卷烟经营区域内已安装POS机的或具备PC机和宽带上网条件的零售终端。配合程度“广告宣传配合度”达到20分,即“配合”。零售客户能力“经营者推荐”达到20分,即“主动推荐”。店堂环境“门店形象”达到3分或以上,即“形象一般”或以上。经营稳定“经营稳定性”达到20分,即“稳定”。服务态度“服务态度”达到20分,即“服务态度热情亲切”。表1现代终端选择标准(二)明确终端定位和建设目标终端类型终端定位建设目标普通终端卷烟销售的主要依靠对象提升经营能力和管理水平,使其逐步发展为现代终端现代终端培育知名品牌的主要阵地有效发挥终端六大功能直营终端树立行业标杆的重要载体发挥示范引领作用,更好地为消费者提供优质服务二、全面开展终端分析,准确把握终端需求和资源三、实施终端分类指导,充分发挥终端功能四、现阶段的主要成效一、分类识别零售终端,明确终端定位和建设目标(一)坚持需求导向,把握客户需求•建立需求把握方法,全面获取客户需求表2:客户需求把握方法一览表序号分析维度获取方式周期1面第三方满意度调研年度服务需求专题调研年度2线零售客户访问满意度调研季度客户服务中心诉求分析月度3点手机营销工具箱采集日常(一)坚持需求导向,把握客户需求•建立需求把握方法,全面获取客户需求面年度季度、月度日常•把握总体需求满足状况•评价服务质量•发现新服务需求•把握需求变化趋势•及时响应客户需求•定期开展服务监测•有效解决服务诉求线点(一)坚持需求导向,把握客户需求•开展需求分析,掌握需求满足状况和需求状态表3:闸北公司零售客户需求信息汇总表服务需求类型序号服务需求项目第三方满意度调研结果(面)零售客户访问满意度调研结果满足状况客户服务中心诉求频次营销工具箱采集频次频次占比变化趋势需求状态2012年2011年2012年2012年(闸北)(闸北)(全市)季度平均经营获利1提高供应稳定性80.780.282.186.4中2209.48%持平当前需求2打击恶性竞争———94优—41.72%下降潜在需求3终端合理布局———88良—20.86%下降潜在需求4提升卷烟经营毛利91.782.782.989.5优97636.64%上升长远需求经营支持1信息掌握96.6—91.492优—20.86%持平潜在需求2信息化经营管理软件支持———95优163.02%持平潜在需求3资金结算87.594.595.187良2—0.86%下降潜在需求4订货方式94—91.592优—31.29%下降潜在需求5物流配送——96.188良2—0.86%持平潜在需求6售后服务97.7—9397优—10.43%持平潜在需求7经营指导98—94.795优45425.00%上升长远需求8销售激励———92.5优121.29%持平潜在需求9宣传促销———92.8优263.45%持平潜在需求10形象支持95.89793.293良3178.62%持平当前需求11消费者延伸———87良2—0.86%持平潜在需求情感关怀1实地拜访———96优—10.43%持平潜在需求2公平对待98.292.593.994优110.86%下降潜在需求3诉求及时响应———88.5良110.86%持平潜在需求4服务态度99.393.495.698优1—0.43%下降潜在需求5关心帮助———95.5优—31.29%下降潜在需求6充分互动———96.3优2—0.86%持平潜在需求(一)坚持需求导向,把握客户需求•开展专题调研,把握服务薄弱环节原因和长远需求内容构成针对满足状况差的需求项目以及长远需求项目通过服务需求专题调研对相关需求项目进行深入分析目的:搞清满足状况差的原因长远需求的内容构成在满足状况和需求状态分析的基础上:服务改进和新服务策划(一)坚持需求导向,把握客户需求•开展聚类分析,了解终端需求差异和特征需求满足状况需求所处状态需求内容构成开展需求聚类分析目的是:发现不同终端在服务需求上的差异特征(一)坚持需求导向,把握客户需求•开展聚类分析,了解终端需求差异和特征地理位置较好门店形象良好销售规模较大条均价较高提高供应稳定性提升卷烟经营毛利经营指导形象支持销售激励(一)坚持需求导向,把握客户需求决策支持(二)开展资源分析,优化资源分配•明确终端营销资源定义,形成终端资源调查机制营销资源的定义是:零售终端已拥有的,愿意无偿提供给烟草公司使用的,能够全面支持终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能发挥的终端资源。表4:营销资源定义序号资源类别概念定义功能1营销空间客户愿意无偿、无限提供的用于放置易拉宝、广告促销展台或供促销人员开展促销活动的店内面积,一般为卷烟销售柜台周边的空间。品牌培育宣传促销2样本消费者通过现代终端定向招募的固定消费者,通过跟踪定向消费者消费行为,分析其基本特征、消费特征、消费趋势等,从而为营销工作提供决策支持。消费跟踪3灯箱客户愿意无偿、无限提供的可展示烟草广告的灯箱数量,包括货柜灯箱和独立灯箱。品牌培育宣传促销4海报位置客户愿意无偿、无限提供的用于张贴烟草经营相关海报的位置。品牌培育宣传促销5视频机零售终端自有的(拥有广告播放权)、在卷烟销售区域附近的、愿意无偿无限提供的可自动播放与卷烟经营相关视频的多媒体设备数量。品牌培育宣传促销6电子相框零售终端自有的(拥有广告播放权)、在卷烟销售区域附近的、愿意无偿无限提供的可自动播放与卷烟经营相关视频的7寸以上的电子相框(可播放MP4)。品牌培育宣传促销7陈列条件可供卷烟出样陈列的道具,统计的陈列道具为前柜、背柜、转角柜、吊柜、迷你柜和产品展示板。品牌培育形象展示8终端信息设备包括POS机和PC机,POS机和PC机均指可用于卷烟经营管理的,须安放于店内。信息采集9经营管理软件零售终端信息化设备安装使用的卷烟经营管理软件。信息采集10上网条件指零售终端的上网方式,包括拨号上网或宽带上网。信息采集11经营者能力指具备广告宣传配合度高、品牌推荐能力强、服务态度好等高素质的终端经营人员。全面支持六大功能发挥12体验区能够满足消费者卷烟评吸体验需求的空间条件。品牌培育(二)开展资源分析,优化资源分配•明确终端营销资源定义,形成终端资源调查机制(二)开展资源分析,优化资源分配•明确终端营销资源定义,形成终端资源调查机制建立终端资源调查方法客户经理现场走访调查统计营销资源序号资源类别资源项目总量分布客户数户均资源数1营销空间营销空间(平方米)3451372.522样本消费者样本消费者(位)7287010.403灯箱灯箱数量(个)4711493.164海报位置海报数量(个)3162921.085视频机视频机数量(个)221.006电子相框电子相框数量(个)221.007陈列条件前柜13856602.108背柜10274142.489转角柜36361.0010吊柜1661591.0411迷你柜1811811.0012产品展示板111.0013终端信息设备终端信息设备(POS机或PC机)(台)4804611.0414经营管理软件经营管理软件(户)2062061.0015上网条件上网条件(宽带或拨号)4434431.0016经营者能力具备高素质终端人员(户)3643641.0017体验区体验区(户)111.00合计615435781.72(二)开展资源分析,优化资源分配•明确终端营销资源定义,形成终端资源调查机制(二)开展资源分析,优化资源分配•开展终端资源分布分析,甄别聚类特征通过深入分析,发现:资源项目分布资源数量分布差异(二)开展资源分析,优化资源分配•开展终端资源分布分析,甄别聚类特征从资源项目分布来看A.闸北区981户零售终端平均拥有的资源项目为1.72项B.拥有4项营销资源以上的终端共411户,占终端总数的41.9%C.具有特征的终端资源项目数量也较多。地理位置好门店形象佳条均价高表6:终端资源项目分布表4项以上资源的终端分布地理位置门店形象条均价≥3分<3分≥3分<3分排名前40%排名后60%数量2481634038142269占比60%40%98%2%35%65%注1:地理位置价值评分标准:市中心商业圈(10分)、区内主要商业区(街)(8分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点附近(6分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点四者中任三个附近(4分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点四者中任二个附近(3分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点四者中任一个附近(2分)、其它位置(1)分;注2:门店形象价值评分标准:整洁美观(5分)、形象较好(3分)、陈旧破落(1分);注3:目前公司地理位置≥3分客户占比42.38%,门店形象≥3分客户占比86.69%(二)开展资源分析,优化资源分配•开展终端资源分布分析,甄别聚类特征(二)开展资源分析,优化资源分配从资源数量分布来看具备地理位置好、门店形象佳、条均价高3个条件的终端在7项主要资源的户均数量上也明显高于其他终端•开展终端资源分布分析,甄别聚类特征表7:终端条件与资源数量分类统计表资源户均量地理位置门店形象条均价≥3分<3分≥3分<3分排名前40%排名后60%资源项目营销空间(M2)2.81.72.50.02.82.2跟踪消费者(位)0.30.00.10.00.20.0灯箱(个)3.42.53.20.03.62.9海报(个)1.11.11.11.01.11.1前柜(个)2.61.72.21.12.12.1背柜(个)2.92.02.51.42.62.4终端信息设备(台)1.11.01.01.01.01.0合计14.110.012.64.513.411.7注1:地理位置价值评分标准:市中心商业圈(10分)、区内主要商业区(街)(8分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点附近(6分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点四者中任三个附近(4分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点四者中任二个附近(3分)、同时位于居民小区、餐饮娱乐设施、轨道交通和公交站点四者中任一个附近(2分)、其它位置(1)分;注2:门店形象价值评分标准:整洁美观(5分)、形象较好(3分)、陈旧破落(1分);注3:目前公司地理位置≥3分客户占比42.38%,门店形象≥3分客户占比86.69%(二)开展资源分析,优化资源分配(二)开展资源分析,优化资源分配•确定终端资源价值评价和分配办法开展终端价值评价具备主营业态较为优质,地理位置、条均价较高的终端,其资源价值也比较高。表8:终端资源价值评价标准资源价值评价标准A同时满足地理位置≥4分、主营业态≥8分、条均价排名前60%三个条件的零售终端所拥有的资源。B除A类资源外,同时满足地理位置≥3分、主营业态≥5分C除A、B类资源外的其他终端资源(二)开展资源分析,优化资源分配•确定终端资源价值评价和分配办法序号资源类别资源项目
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