战略管理第2章 企业愿景使命与战略目标

战略管理第二章企业使命与战略目标的制定第一节企业使命描述一．企业使命及其与战略的关系一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命定义的。只有明确了使命和目的，才可能制定明确、现实的目标。——彼得·德鲁克1．企业使命定义企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。企业区别于其他类似企业而存在的原因或目的。狭义：产品导向的企业使命（企业功能）——业务领域生产计算机、生产马车广义：市场导向的企业使命（企业使命）——满足什么需要办公设备提高效率、交通工具[案例]SL公司企业使命的定位1）功能定位：向社会提供电脑产品和家电嵌入式控制产品。2）使命定位：满足人们自动化工作与生活的需要。人们是为了满足自动化需要而购买电脑的，若干年后，不知道手段是否仍是计算机技术。最终需求者（买电脑的人）不是买电脑家电本身，而是买自动化的手段，所以使命定位要广泛。2．企业使命在战略中的重要意义企业使命为企业发展指明方向企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略的行动基础企业使命建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。二．企业使命定位与描述1．企业使命的定位：为企业发展指明方向，是企业战略制定和实施的前提和行动基础。从以下两个层次循序进行：例：市场细分——目标市场——市场定位2）企业使命定位企业生存目的定位企业形象定位企业经营哲学定位1）企业功能定位回答三个问题我们的企业是什么企业？（顾客是谁、在哪、买什么）我们的企业将会是什么企业？我们的企业应该是什么企业？2．企业使命描述1）特性：使企业使命描述成为态度宣言：不是对具体细节陈述，要愿景唤起人们对企业的好感和热情，有助于产生和考虑多种可行目标和战略。调解分歧：许多企业无法提出，是未协调好矛盾，这说明内部不统一；在成功的时候描述，不要失败时才提出描述，救急。顾客导向：应认定企业产品（服务）对用户的功效。注意：用户购买的和珍视的永远不是产品，而是效用，即产品和服务对他们的功用。社会政策宣言：表述对社会的责任感。2）要素3）撰写：制定出一个全面而令人振奋的使命书，有了自我陈述，可向现有及潜在利益相关者展示自我。（用户、雇员、管理者、借贷人、供应商、经销商）4）评价（例）（9要素）顾客、产品或服务、市场、技术、生存、增长和盈利的关切、经营观念、自我认识、对公众形象的关切、关心雇员远景与使命大唐电信的使命以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。远景与使命联想的使命：“四为”为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。商学院事业聚人才，特色创新局，品牌促发展，建设中国－东盟经济管理国际性学院第二节企业战略目标的制定要把无具体的数据特征的企业使命、愿景转化成为各种定量与定性目标一．企业战略目标内涵：1．战略目标定义：通过实施特定战略而想得到的结果。战略则是为达到长期（3~5年）目标而采取的行动。2．特征可接受性：被职员、管理人员、股东和顾客接受。可检验性：具体明确，尽可能定量可实现性：要适中可挑战性能激发潜能要努力才能达到二．企业战略目标体系在使命基础上，战略目标可按四大内容展开（商学院）企业使命市场目标盈利目标社会目标创新目标市场沟通盈利资金资源社会社会资源创新管理创新三．战略目标制定方法时间序列法相关分析法盈亏平衡分析法：总收入=总成本决策矩阵法决策树法博弈论法模拟模型法