江西龙虎山名胜风景区网络营销推广方案-20100318

风景名胜区未游龙虎山，不懂人间道！网络推广方案不去天师府，枉为中国人！2010.3.10目录contents执行篇分析篇龙虎山策略篇分析篇关键词Keyword龙虎山道教张天师丹霞地貌世界非物质文化遗产崖墓悬棺南张北孔漂流帐篷节……艳遇帐帖征婚帐户外用品展销五一去哪儿国庆去哪儿自驾游龙虎山网络推广的策略、创意与传播均围绕以上关键词紧密展开！优势Advantages天然形成的崖洞，被2000多年前的古人用于放置棺木，作为墓穴使用。而如何放置，又为什么要放置在那里，如今仍然没有明确的答案。龙虎山与其他五地共同“申遗”，但与其他不同，龙虎山丹霞地貌更具特点。道教历史——中国道都丹霞地貌——世界遗产崖洞悬棺——千年之谜中国道教分两派，“全真”和“正一”。“全真”建立于元末明；而“正一”建立于东汉。因此“正一”是中国道教的起源。帐篷文化节——9月的艳遇漓江的艳遇，西藏的闪婚！龙虎山对一夜情说不！龙虎山——中国道都道教有天师府，天师府在龙虎山。佐证与提升天师府的历史地位极其存在价值，是提高龙虎山知名度的重要策略。儒家有孔庙，佛教有少林，丹霞地貌——世界遗产丽江不再是当年的丽江！丽江申遗了，所以她不美了！龙虎山是永远的龙虎山！她独特的丹霞奇观，不因为申遗而改变！今年旅游你去哪儿？唯我龙虎山！崖洞悬棺——千年之谜千里马常有，而伯乐不常有！悬棺常见，而龙虎山的悬棺不常见！龙虎山的悬棺中国崖葬文化的巅峰之作！看悬棺必去龙虎山！帐篷文化节——9月的艳遇丽江的艳遇，西藏的闪婚！龙虎山对一夜情说不！人群Crowd年龄集中在25-40岁左右，年富力强，拥有家庭和孩子，职业为企事业中上阶层职工，收入较高者为主。核心目标区域：江西、上海、浙江、福建、江苏、山东；扩散目标区域：全国在中国信“道”之人，当以千万为单位来计算；而潜在信奉人群为此数字的几倍，作为道教发源地，对这类人群的吸引力是巨大的。兴趣人群：酷爱旅游且好奇心较强信仰人群：信奉“道教”区域人群：华东及周边客流分析Passenger龙虎山的客流量一直没能达到令人满意的数字，景区投入存在投入与收益不成正比的状况，分析其原因，主要有以下几点：1、知名度不高：有效人群主要集中在华东地区及江西本省，华南及北方地区人群对龙虎山知之甚少；2、关注度不够：听说过龙虎山的人，尚未找到必去龙虎山的理由；3、宣传力不足：龙虎山的道教历史、丹霞地貌与悬棺文化都没有得到最好的宣传，其文化地位与历史价值尚未被人完全承认与接受。据2009年06月CNNIC中国网民主要网络应用使用行为调查：我们的微营销常用的几种传播方式网络新闻、搜索引擎、即时通讯、网络视频、论坛、博客是网民最常使用的网络行为。目标人群网络偏好NetworkPreferences全方位PR计划Plan公关软文事件营销VIRUS传播论坛营销整合网络公关计划权威媒体引导舆论，龙虎山形象正面传播，营销必经之路。使用互动性更强的创意形式，让受众更深入地参与其中让受众参与到话题讨论中，网友热议，美誉达成并最终转化为网友行为。包含IM、SNS、问答营销，覆盖网络多类人群，引发病毒式营销。策略篇1、旅游已经成为现代人的一种生活方式；2、旅游已经成为网络文化不可或缺的一部分；3、我们所要做的是：让龙虎山旅游成为中国4亿网民生活不可或缺的一部分。策略分析Strategies策略思考StrategicThinking生活方式特殊话题网络热议事件营销轰动效应新闻头条网民诉求网络舆论龙虎山龙虎山文化互动传播有效口碑电视传统媒体报纸知名度、经济效应策略方阵Phalanx丹霞地貌天师府张道陵正一宗崖葬文化千年悬棺申遗帐篷节驴友自驾游孔庙少林寺天师府中国道都高薪招聘仙姑拍卖悬棺洞送悬棺帐篷贴帐篷试婚族丽江VS龙虎山象鼻山仙女岩假期去哪儿？守正出奇推陈新多角度活化品牌，依托现有资源，建立用户粘性，给旅游者前往的充分理由。深入“道教文化”及“中国道都”概念，制造新事件，通过该事件潜移默化的将“龙虎山”带出。针对“道教文化”、“中国道都”，于互联网广泛进行传播，并打造“网络事件”提升龙虎山的暴光率。破题策略Crack前期中期后期策略解读Interpretation旅游文化公关传播（铺垫）事件传播（主线）1、山水文化：2、道教文化：3、网络文化：1、悬棺文化：2、道教文化：3、休闲文化：1、道文化现身说法，以信徒角度出发2、中国道都地位的诠释3、少林寺、孔府对比，拉升地位，等同于前两者1、丹霞地貌：丹霞地貌的知识。经典景观图片的2、悬棺文化：龙虎山悬棺的唯一性的强调旅游发烧友已经成为网络中不可小看的生力军紧扣”悬棺文化”制造话题事件围绕”道教文化”制造争议话题创休闲旅游新文化,做休闲旅游领航者1、借助互联网的强大用户资源，影响受众群体2、龙虎山悬棺文化”唯一性”打造聚焦点1、通过传播过程弘扬道教文化2、确立“中国道都”的地位3、以事件为噱头，吸引眼球根据我们的策略构架，通过“旅游文化”的延伸，以“道教文化”为主轴，延展其他文化的辅助，最终提升“龙虎山——中国道都”的知名度及道教文化的深层次解析。“PR+话题炒作＋事件活动”多种营销模式整合传播推动网络广告推广拉动时间公关推广广告推广阶段阶段煽动调动主动销售拉动期品牌地位夯实期品牌地位塑造期传播Stages部分媒体示例Media执行篇执行规化策略RegulationPR传播丹霞地貌的特点“帐贴”图片网络传播，形成“帐语”文化事件传播世界“独一无二”墓地拍卖前期中期后期传播方式时间阶段传播道教文化及天师府的历史论坛、SNS、新闻博客、论坛、SNS、新闻论坛、SNS、VIRUS传播IM表情传播（将事件、及相关内容以连接、文字及图片形式传播）问答传播：（与事件、与龙虎山、与道教文化相挂钩的传播）千年天师府高薪聘“仙姑”（广告配合）帐篷节户外用品展销“帐贴”大赛摄影大赛预计传播效果：让5000万网民知道龙虎山的存在让1000万网民对龙虎山发生浓厚的兴趣让100万网民成为龙虎山的潜在游客让天师府成为NO.1让龙虎山成为中国4亿网民文化旅游的必然选择1佛教有少林寺儒家有孔府道教有天师府天师府就在龙虎山高度提炼：未游龙虎山，不懂人间道！不去天师府，枉为中国人！天师府=龙虎山天师府位于鹰潭上清古镇，而这里就是龙虎山。张天师云游至龙虎山，修建天师府创建“正一派”。天师府是道教的代表，龙虎山是道都，关键词：天师府=龙虎山PR营销网络推广现状：中国信“道”之人，数以千万计；数目客观的潜在信道人群；作为道教发源地，他们应该去了解、参拜天师府！口碑传播：未游龙虎山，不懂人间道！不去天师府，枉为中国人！PR营销网络推广1、天师府位于龙虎山，宣传天师府即宣传龙虎山；2、中国拥有广大的道教信徒；3、突出“道都”概念，定位与少林、孔府其名；4、形成未游龙虎山，不懂人间道！不去天师府，枉为中国人！的网络声音。以“道教”信徒的角度出发，宣传道教文化。配以道教历史及天师府渊源进行网络PR传播。PR营销网络推广千年天师府仙境龙虎山虔诚信奉久病痊愈《来到天师府，我远离了病痛》《我的疏忽！孩子的痛苦！》……中国道都无尽遐想《无法释怀的遗憾！那一年我错过了天师府！》《人类史上各大教派的发源地》……国教渊源历史浑厚《孔府，少林，天师府都去了，我没有遗憾》《都这个年代了！有多少人了解道教？》……信道之人找到归宿•《在天师府，我找到了归宿感》•《半夜惊雷！引我向道！》•《未游龙虎山，不懂人间道！》•《不去天师府，枉为中国人！》•……通过大量的论坛道友在龙虎山天师府的奇遇，引起网友自发讨论道教文化与天师府历史。执行Perform网络媒体对道教文化的兴起的关注将更大程度的引导网民将道教文化作为时下热点。话题举例：《8旬夜御三度，老人世居龙虎山》《龙虎山正式申请“道都”称号，将与麦加齐名》《道教文化风靡全国，引发参拜热潮》话题炒作——新闻关注道教文化风靡全国，引发参拜热潮8旬夜御三度，老人世居龙虎山执行Perform经过一个阶段对于道教文化的讨论，充分达到了铺垫信息的效果，让道教文化以及龙虎山天师府成为舆论话题的焦点。传播方式：新闻博客论坛专家、媒体对此事件关注，并积极提出相应对策。话题举例：《由天师府参拜引发的社会思考》知名博主对此事件进行关注，并纷纷提出对于该事件的看法，带动圈子传播。话题举例：《从风水角度解析龙虎山》网友在论坛上将新闻、博文进行转载，引起网友的广泛讨论。话题炒作——竖立标准由天师府参拜想到的社会思考执行Perform执行Perform天师府通过新闻及其他官方渠道表态，表示道教本身包含了仁、义、礼、智、信，它所蕴涵的寓意也极深，天师府作为中道都，中国宗教的代表之一，应该担负起宣传宗教文化的责任。让龙虎山成为中国4亿网民文化旅游的必然选择!天师府：中国道都就是宗教文化的责任话题举例：《天师府：中国道都就是宗教文化的责任》《龙虎山将与麦加、耶路撒冷齐名》话题炒作——龙虎山回应让悬棺文化一炮而红让龙虎山悬棺迅速成为互联网舆论的焦点2EBAY拍卖巴菲特晚餐从2000年开始,股神巴菲特开始拍卖自己的“晚餐”，每年都和一位竞价成功者共进晚餐。而他选择了在北美最大的交易平台eBay上。巴菲特晚餐起拍价只有2.5万美元而在08年中国某企业家以211万美元的价格创造了最高纪录。事件营销网络推广传播效果：全球约有6亿人关注此事，最终的“赢家”与巴菲特本人都被推上了舆论的风口浪尖，事件的意义已经超出了拍卖本身，社会影响力空前巨大。拍卖悬棺洞，送悬棺一口拍卖思想：建设保护拍卖主题：风水养身领养慈善争议与炒作1、悬棺是国家保护文物，不能拍卖！2、道家风水宝地，岂可轻易拍卖？3、买不起房，但可以拍墓地。4、潜在购买者多为企业家、文化名流及演艺明星，传播力强。5、拍卖地点淘宝——中国1.8亿的网购人群聚集于此。6、淘宝网与陈墨公司有着长期的合作伙伴关系，这将便于拍卖活动的顺利进行，亦不排除淘宝公司出资赞助此次拍卖活动的可能性。通过拍卖悬棺洞来提高龙虎山悬棺文化知名度事件营销网络推广关键词：悬棺拍卖崖洞拍卖龙虎山悬棺悬棺蜗居房价墓地文物拍卖龙虎山悬棺洞穴可以为购买者命名，可以为他“百年”或“终身”受用。悬棺洞的“唯一性”决定了它的“市场前景”，无限增值。上千年的历史；绝佳的风水宝地；全世界独一无二。拍卖思想：全部用于建设和保护龙虎山悬棺文化！拍卖主题：风水养身领养慈善我们的声音事件营销网络推广网络看点：悬棺墓地价格拍卖购买者身份拍卖动机最真实的悬棺传播手段：图片新闻竞价网友互动炒作噱头：房价文物拍卖作秀后续跟进：网友追踪实地拍摄＼采访官方说法悬棺表演购买者攀岩话题回归：龙虎山崖葬文化丹霞地貌1、崖墓洞属于国家保护文化遗产，公开拍卖必将引起社会关注；2、网络必然形成热议，“史上最牛风水”亦将广为流传；3、名人介入，可将事件推向高潮；4、强调龙虎山的“风水”优势，提高龙虎山旅游资源的美誉度。史上最牛风水——龙虎山悬棺洞低价拍卖！在淘宝建立商铺，拍卖“史上最牛风水”——悬棺洞，付送悬棺一口。事件营销网络推广官方澄清拍卖目的事件推广示意：事件营销网络推广淘宝拍卖龙虎山网站淘宝新闻官方新闻洞穴悬棺展示新闻及论坛评论综合网站旅游网站悬棺文化中国道都丹霞地貌揭秘与传播疑问争议热拍竞价最牛风水炒作？叫停？支持反对专家呼吁网友实地调查正名、拔高、导游图高价拍卖成功当事人发言攀岩深度稿件、高度提炼未游龙虎山，不懂人间道！中国崖葬文化电视传统媒体报纸建设保护风水养身领养慈善风水养身领养慈善执行Perform事件推广发布示例网民自发博客评论事件帖子转载论坛发布传播IM病毒传播淘宝拍卖执行Perform悬棺洞拍卖——论坛传播标题示例：传播目的：表现方式：发布论坛选择：论坛炒作，大规模传播“悬棺洞拍卖”，引发受众对事件细节的关注。[图片+文字]重点帖采取顶置、推荐、精华、大量转载等方式，扩大传播影响力.史上最牛风水，道家圣地——龙虎山炒股发财了，找个小三隐居悬棺洞！秒杀：龙虎山千年悬棺洞比北京房价低1）主流论坛：天涯、新浪、网易、猫扑…2）SNS社区执行Perform悬棺洞穴拍卖——新闻、博客传播龙虎山拍卖悬棺洞买一送