广告策划书模式及内容

1广告策划书模式及内容转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9开篇封面（1）策划书的名称（2）被策划的客户名称（3）策划机构和策划人的名称（4）策划完成的日期（5）策划书编写公司及广告策划小组成员名单（此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度）目录（是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索）前言（前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得2广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右）正文第一部分：市场分析一、营销环境和行业分析1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体经济形势总体消费形式产业的发展政策。（2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3.市场概貌（1）市场的规模整个市场的销售额3市场可能容纳的最大量销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点（4）行业的市场运行模式4.营销环境分析总结(SWOT分析)（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题总结4二、消费者分析1.消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2.消费者分析与目标市场描述（1）确认市场细分（2）主要市场细分（3）次要市场细分（4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等）3.现有消费者分析（1）现有消费者群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量5购买的地点（3）现有消费者的态度对本产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求4.潜在消费者分析（1）潜在消费者的特征总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足度如何5.消费者分析的总结(SWOT分析)（1）现有消费者（SWOT分析）机会与威胁6优势与劣势重要问题总结（2）潜在消费者（SWPT分析）机会与威胁优势与劣势重要问题总结（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求6.对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价7.新产品的定位策略（1）进行新的产品定位的必要性从消费者的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度（2）对新产品的定位的表述新定位的表述新定位的依据与优势7（3）提出品牌价值主张（4）各目标市场的营销组合概述目标市场选择的依据目标市场选择的策略三、产品分析1.产品特征分析（1）产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格产品的价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何（4）产品的材质产品的主要原料是什么8产品材质有无特别之处消费者对产品材料的认识如何（5）生产工艺产品通过什么样的工艺生产产品在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢这种工艺生产的产品（6）产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格、形象相符产标在外观和包装上有无欠缺产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目产品外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何（7）与同类产品的比较在性能上有何优势，有何不足在质量上有何优势，有何不足在价格上有何优势，有何不足在材质上有何优势，有何不足在工艺上有何优势，有何不足在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足2.产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期9（3）企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品的设计的形象如何企业为产品的设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达（2）消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题4.产品的诉求点分析（1）产品的卖点（2）产品的诉求点（3）消费者与产品诉求点的契合5.产品定位分析（1）产品的预期定位企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达10（2）消费者对产品定位的认知消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题（3）产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难6.产品分析的总结（SWOT分析）（1）产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题点总结（2）产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点总结（3）产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题点总结（4）产品的诉求点11机会与威胁优势与劣势主要问题点总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位市场占有率消费者认知企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手主要竞争对手竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较（SWOT分析）机会与威胁优势与劣势主要问题点总结4.企业与竞争对手的广告分析（1）企业与竞争对手以往的广告活动概况开展的时间开展的目的12投入的费用（2）企业与竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理之处有何不合理之处5.企业与竞争对手的产品定位策略（1）以往的产品定位策略的分析与评价以往的产品定位定位的效果对以往定位的评价（2）产品定位策略进行新的产品定位的必要性从消费者的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度对产品定位的角度新的产品定位的依据与优势6.企业和竞争对手以往的诉求策略诉求对象是谁诉求重点是谁诉求方法是谁137.企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题的创意的合理之处及不合理之处广告创意的优势和不足之处8.企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合策略的合理之处及不合理之处广告发布的频率的优势和不足之处9.广告效果广告在改变消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在改变消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投入的效益如何10.总结竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告的突出劣势第二部分市场和广告策略部分一、市场的策略1.结合第一部分分析结果14（1）结合市场和行业环境的要求（2）结合消费者分析的结论（3）结合产品分析的结论（4）结合竞争分析的要点2.明确时间范围3.明确地域范围4.明确竞争范围5.明确速度6.明确获取市场的份额7.明确基本手段（1）定位（2）诉求（3）信息传播的基本原则8.陈诉市场目标和目的二．广告的策略1.广告的目标（1）企业提出的目标（2）根据市场情况可以达到的目标（3）对广告目的的表述（4）对广告目标的表述具体的数量或百分比实现目标所需的时间长度15提升认知度、好感度、美誉度等（5）完成目标的基本思路广告投入力度时间范围地域范围基本方法步骤2.目标市场策略（1）企业原来市场观点的分析与评价企业原来所面对的市场市场的特性市场的规模企业原有市场观点的评价机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性（2）市场细分市场细分的标准各个细分市场的特性各个细分市场的评估对企业最有价值的细分市场16（3）企业的目标市场策略目标市场选择的依据目标市场选择的策略3.广告诉求策略（1）广告诉求的对象对诉求对象的表述诉求对象的特性与需求（2）广告的诉求重点对诉求对象需求的分析对所有广告信息的分析对广告诉求重点的表述（3）诉求方法策略对诉求方法的表述诉求方法的依据4.广告表现策略（1）广告主题策略对广告主题的表述广告主题的依据(2)广告表现策略广告表现的风格各种媒介的广告表现：平面设计（包装设计、插图设计、广告设计等）、文案、广播、电视广告分镜头脚本17广告表现的材质各媒介广告的规格、制作要求（3）广告创意策略广告创意的核心内容广告创意的5.广告媒介策略（1）对媒介策略的总体表述（2）界定媒介目标到达目标受众媒介发布的地域范围信息力度（3）媒介的组合策略策略说明媒介选择的依据媒介的类别选择媒介载具选择媒介组合媒介效益（4）媒介策略说明到达率和频率广告发布持续性（水平式、集中式、时段式、脉冲式）广告长短、大小18广告发布时机策略广告发布频率策略媒介排期与购买第三部分广告计划一.广告目标二.广告时间1.在各目标市场的开始时间2.广告活动的结束时间3.广告活动的持续时间三.广告的目标市场四.广告的诉求对象五.广告的诉求重点六.广告表现1.广告的主题2.广告的创意3.各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求19七.广告发布计划1.广告发布的媒介2.各媒介的广告规格3.广告媒介发布排期表八.其他活动计划1.促销活动计划2.公共关系活动计划3.其他活动计划九.广告费用预算1.广告的策划创意费用2.广告的设计费用3.广告的制作费用4.广告媒介的费用5.其他活动所需要的费用6.机动费用7.费用总额此部分也称为阶段性广告策划书，内容紧紧围绕策划的目的展开，具有更强的计划执行力。第四部分：广告预算一.广告预算分配1.不同媒体2.不同地域203.不同时间阶段4.不同活动二.广告预算的详细展示三.广告预算的收费说明资料备注：广告预算一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目而具体拟订。一般纵列分为项目、开支内容、费用和执行时间、横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字对预算书的内容进行解释。第五部分广告的效果评估一.广告效果的预测1.广告主题测试2.广告创意测试3.广告文案测试4.广告作品测试二.广告效果的监控1.广告媒介发布的监控2.广告效果的测定附录21在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告4.策划实施的进度表备注：通过拟订策划实施过程的时间表，明确标示什么时间做什么，由谁负责，需要哪种方式的协助，需要怎样的布置等等，使策划活动由单纯的构想一步步地付诸实施，并作为检查策划进行的标准。进度表在策划实施过程中应具有一定稳定性。5.有关人员职务分配表备注：因为人员职务分配明确，在处理各项事务时责任到人，权利到人，才能保证策划实施顺利、有序地进行，达到预期目标和效果。6.提供何