第五章房地产客户购买行为分析

第五章房地产客户购买行为分析1•世事洞明皆市场，人情达练即营销•随着社会和时代的发展，消费者的购房心理有了更高的需求。因而，了解消费者购房的心理是当今房地产营销的客观要求和重要环节。主要内容•房地产消费者的购房心理过程分析•房地产消费者的购买行为模式•影响房地产消费者购买行为的因素分析•房地产消费者购买决策过程3学习目标•了解消费者的需求，购买动机分析和购买的类型•掌握房地产消费者的购买行为模式•理解影响地产消费者购买行为的因素•掌握房地产消费者的购买决策过程重点和难点•重点–房地产消费者的购房心理过程–房地产消费者的购买行为模式–房地产消费者购买行为的影响因素•难点–房地产消费者的购买决策过程5.1房地产消费者的购房心理过程分析•感觉•知觉•注意力与记忆•思维与想象•情绪•态度•5.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。根据这一心理学现象，开发商可以通过各种宣传手段去影响消费者，使消费者感觉到楼盘的存在与其他楼盘的优势。（1）不惜重金去做广告，并力求色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意；（对度的把握）（2）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。（因素差异）7•5.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，通常，消费者先对商品房形成感觉，然后对个别信息进行加工形成知觉。形成整体评价，并产生知觉风险。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略：（1）做出保证（2）树立品牌（3）政府机构测试（4）保证退钱（5）购房者的朋友家人的介绍（6）搞好物业管理8因对购买结果不能预知，而产生担心或忧虑。购房者会有哪些知觉风险？...•特殊现象：错觉及营销建议–错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲–人们常常会主动利用错觉达到某一效果–房地产销售亦然。在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮可以单独装修洗手间（其他房间不再装修），以弥补洗手间三面封闭、通气不畅的弊病•5.1.3注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中，记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘素质与服务（2）广告应引人注目（3）广告要不断重复10•4.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接地反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面购房者总是在一定的思维活动基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以从分发挥广告宣传的效用。11•5.1.5情绪与情感购房者的情绪与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢华豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。12•5.1.6态度对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。（态度决定行为）具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传（2）增加接触频率（3）提高楼盘的内外素养企业一般改变自己的产品去迎合消费者的态度，而不试图改变人们的态度。13案例：房地产商改变消费者的态度广州购房钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现消费者不愿购买高层的原因主要是高层物业管理费较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长20—30年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。14•有关心理学原理•购房者的需要•购房者的动机•购房者的个性特征5.2房地产消费者的个性心理•心理学原理–人们的认识、情感、意志的活动过程总是发生在具体的人身上。–每个人在处理事物过程中，会表现出不同的个性特征，如能力的差别、气质的不同、性格的差异，使消费者形成不同的购买动机和行为。•个性心理的研究–人的行为是由动机驱使的，而动机又是在需要的基础上产生•5.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理需要和社会性需要。生理性需要主要对衣、食、住、行等用以维持机体生存等的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等需要。17•2、需要层次理论马斯洛把需要分为五个层次：生理需要安全需要社交的需要尊重需要自我实现的需要18相关概念•有效需求是指在一定商品价格和消费者收入水平下，消费者愿意并且有支付能力购买的商品数，也称为市场的现实需求。•潜在需求是指具有购买愿望但不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数。•名义需求是指消费者愿意购买的商品数。19•3、需要的特征需要的特征双重性多样复杂性可替代和联系性综合性层次和发展性20•5.2.2购房者的动机1、动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。21•2、购买动机的特征•驱动型与指向性购买动机以需要为基础，它对购买行为具有需求驱使、刺激强化和目标诱导的机能。•复杂性•内隐性•冲突性（不同动机在内心相互斗争现象）22•比如，某先生已有一套单位分配的私有住房，在内外因素的影响下他产生了想拥有更好住房的念头（动机）。•这种念头促使他作出再次买房（二次置业需求）的决定，这是动机的第一机能，即需求驱使；•同时，在这种念头的刺激下，他加入了看房人群的行列，这是动机的第二机能，即刺激强化；•在看房过程中，他特别关注他和家人所期望的“面积大、环境好、户型合理、配套完整、物业管理可靠”的楼盘，这是动机的第三机能，即导向机能。23•3、购房动机的种类（1）理性的购房动机（经济原则）主要表现：综合性价比动机。偏重于考虑楼盘的质量、信誉、物业管理收费、配套的齐全性等。廉价动机：关心楼盘的价格方便的动机：追求减少或简化购买程序、希望得到全方位销售服务。常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。24（2）带感情色彩的购房动机有这几种：求新动机、求美动机、效仿或炫耀动机、权力动机、癖好动机、健康和舒适动机25案例：大学毕业5—8年•已婚或准备结婚的人想买套房子.....显性动机营销策略房地产商应该怎么办？？•5.2.3购房者的个性特征•从容不迫型情感冲动型•优柔寡断型心怀怨恨型•自我吹嘘型圆滑难缠型•豪爽干脆型喋喋不休性•沉默寡言性吹毛求疵型•虚情假意性冷淡傲慢型31链接•通过对比购房者不同的消费心理特征，购房市场消费者被分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。•试分析这三类购房者的特征......•如果客户说：“我买不起”、“我没有带钱来”……，•销售人员：不要忽视这种可能性，也许你的客户真的买不起你的房屋，所以试探，了解真相很有必要。处理价格异议方法之一：就是把费用分解、缩小，以每年每月，甚至每天计算。33•“我只是来看看”•当顾客说这种话的时候，销售员不要气馁，请其随便参观，并为其引导介绍，无论何种房型、层次均为其介绍一番，热情而又主动。•面对自催自擂的客户•在这样客户面前，推销人员也可以采取洗耳恭听的方式，随声附和，比如说：推销人员：“我也同意您的说法！”“哦？真的有那么一回事啊？原来是这样！”“您说得没有错，情况的确如此！”“您的见解真的很独到！”345.3文化、家庭因素对购房者的影响5.3.1社会文化对购房心理的影响1、社会文化（1）社会文化的含义与特点对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总称；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。35•任何社会文化都具有如下特征：影响的无形性满足性共有性学习性动态性•（2）社会文化应先向消费心理的途径社会文化对住房消费观念的影响社会文化对住房风俗习惯的影响36•2、亚文化对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界文化来讲，每一个国家的文化现象就变成亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。亚文化包括民族、宗教、种族和地域。37•风水对南方人比对北方人要重要的多，尤其是在广东、福建、海南等几乎都讲究风水。香港、马来西亚和新加坡的企业依靠风水选择办公地点以求得好财运。广东人买房都忌讳数字4，因为它与死谐音。38•傣族竹楼云南西双版纳是傣族聚居地区，这里的地形高差变化较大，北部为山地，东部为高原，西部却为平原。案例：民族亚文化3940•蒙古族的蒙古包415.3.2社会因素与购房心理1、家庭1）家庭的生命周期一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。42•2）家庭生命周期与消费心理•处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。（2）生育期家庭。消费中的从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。43•（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇身上。•（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。44•3）家庭生命周期与购房心理（1）初婚期的家庭这些家庭消费观念开放，敢于超前消费，追求享受，崇尚时髦和奢侈；对住宅的品位要求较高，对住房的户型结构、居住环境、配套的要求具有新潮、个性突出等特点。在结构、装修布置等方面还要求能充分体现其特点和兴趣爱好。对住房面积要求不高，小户型比大户型更适合45•（2）生育期与满巢期的家庭•由于独生子女政策的实行，极大的减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。•偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者所关注的焦点之一。•注重房屋的实用性、合理性。•注重现代且合理的居住设计空间（厅、房面积要适中）。46•（3）空巢期与解体期的家庭•老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门的要求。在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不方便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住空间。•相应地社会活动场所：老年书报室、棋牌室、健身场所及室外交往环境等47•特别要设置社区保健站，为老年人创造便利的生活条件•要重视社区绿化，配置大面积社区独享的集中绿地，尽量可能满足老年人对绿色自然的亲近需要•适应中国传统家庭养老方式需要，在住房设计上能体现老年人与子女之间生活“可分”又“可合”的需要485.3.3个人因素5.3.4经济因素房地产价格、消费者收入、宏观因素1、年龄和家庭生命周期2、职业3、生活方式4、个性与自我理念495.4房地产消费者的购买行为模式5.4.1购买行为要素（5W+1H）1、谁来买房地产（Who）2、为什么要买房地产（Why）3、在什么地点购买房地产（Where）4、在什么时候买房地产