87群邑-微博调研报告(2011年4月共享版)_final

微博：正在加速的公众数字风潮群邑中国与新生代市场监测机构联合研究2010年9月•研究背景与设计•What：微博是什么？•How:人们如何用微博？•Howtodo：微博的营销角色？•Future：未来？全球：twitter的迅速发展（2006年开始）中国：微博的风起云涌（2007年开始）2007年饭否成立有着丰富数字营销经验的群邑集团，与中国权威的独立研究机构——新生代市场监测机构精诚合作，携手挖掘和发现中国微博的营销机会和模式。群邑集团和新生代市场监测机构组建的微博研究小组，经过了历时3个月的工作，查阅搜集整理了数千篇文献和二手资料，访问了中国知名的媒体、营销专家和微博用户，同时深入到一二线城市，开展了用户定量调查，力图以最为鲜活的图景展现中国微博的使用行为和可能潜藏的机会。本研究旨在揭示以下问题的答案：企业的数字营销现状与社会化媒体应用现状？微博与其他社会化媒体的属性与差异是什么？微博应该在营销中承担什么样的角色和功能？微博可以发挥什么样的营销价值？微博作为新的数字化浪潮显现出来的时候，它会带来什么样的营销机会？“微博之力”探究2010年微博营销机会和模式研究定量方面采用了在线调查的方式-调研城市:北京、上海、广州、成都、沈阳、西安-目标人群:本地常住居民(连续居住1年以上)、微博使用时间在3个月以上，且年龄15-55岁之间的微博用户-总样本量900个样本，其中一线城市(北上广)200样本/城市，二线城市100样本/城市定性方面分别在北京、上海两地各采访了80、90后共四位微博的活跃用户研究方法为实现本次研究的主要目的，本次研究采用了二手资料分析+深度访谈+定量研究的方法，旨在全面、深入了解各方的利益诉求，发掘微博营销的发展意义与现状。本次研究翻阅了国内外大量的关于数字营销、社会化媒体研究，查阅了大量的微博研究报告和二手资料，以期了解国际上和国内的数字营销现状、发展和未来的走向。本次研究在微博用户调查方面，我们采用了定性与定量研究相结合的方式：•研究背景与设计•What：微博是什么？•How：人们如何用微博？•Howtodo：微博的营销角色？•Future：未来？中国互联网网民全景数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年7月发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》4.2亿中国网民其中,3.05亿城市网民1.15亿农村网民2.77亿手机网民73.6%用台式电脑上网36.8%用笔记本电脑上网社会化媒体发展加速3.04亿中国网络即时通信用户使用率达72.4%2.96亿中国网络游戏用户使用率达70.5%2.31亿中国博客用户使用率达55.1%2.65亿中国网络视频用户使用率达63.2%2.1亿1.42亿中国网络购物用户使用率达33.8%中国社交网站用户使用率达50.1%1.2亿中国BBS/论坛用户使用率达30%你VS所有人所有人VS所有人状态分享微博IM工具会话10状态分享博客纯分享类分享关系SNS群组BBS/社区类购物类声誉微博的主要社会化媒体属性—状态与分享博客和微博都偏重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反应心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么。附图各类社会化媒体的属性微博改变了媒体和信息传播模式微博是高节奏、碎片化时代的产物，快餐也是，你可以批评它为“垃圾食品”，但它稳定的质量和色香味俱全的观感让人难以舍弃。微博让信息快速扩散在信息比我们还快的时代，微博比信息更快上曾有这样微博改变了媒体和信息传播模式微博具有强烈的自媒体属性微博的发展，某种程度上使得“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。”每个人都是一个通讯社。微博的形式简单、内容简短，使参入和切入更方便且实时，人人都可以主动选择发布、接受和传递信息。因而“自主化”“私人化”“平民化”的特性凸显。的描述：微博微博改变了媒体和信息传播模式读者永远需要好故事、好新闻，而微博正式蓬勃发展中的一个源头。深层次阅读最终落实在杂志或杂志化的报纸上。至于其载体是口头，抑或传统纸、电子纸，还是iPhone、iPad，无关紧要。微博是好故事和好新闻的源头微博改变了媒体和信息传播模式一些传统媒体也借由微博的社会化媒体属性、通过不断融入、沟通、激发….进而逐步建立自身影响力、深化用户群认知，并进一步优化群体口碑。微博可以提升传统媒体影响力以《新周刊》为例，早年曾一度引领新锐话语权，近年来有些沉寂。但借微博之风，再度名声鹊起。目前粉丝规模达50万。其执行总编封新城也说：“微博让《新周刊》复活。”微博改变了媒体和信息传播模式微博让公共信息流动加快微博改变了媒体和信息传播模式微博是推手，也是快刀和利剑周鸿祎炮轰金山周鸿祎利用新浪微博平台连发46篇微博表达个人观点,力抨金山,导致金山股价10天之内市值蒸发逾16亿港元,损失惨重;随后,金山安全CEO王欣同样发表微博给予还击,双方“微博之战”吸引了许多看客。李开复辞职2009年的9月，关于时任谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复辞职一事的报道，成为众多媒体的“必争之地”。大多数媒体的报道是从9月7日开始的，其实在9月4日李开复已在自己的新浪微博上写道：“再见，谷歌。”，给创新工场带来影响力。唐骏学历造假事件从2010年7月1日晚10点16分开始，科普作家方舟子一连在自家的微博()上发出21条微博,把矛头指向新华都集团总裁兼CEO唐骏,微博内容剑指唐骏博士学位、论文、专利等都有造假嫌疑。•研究背景与设计•微博是什么？•How:人们如何用微博？•Howtodo：微博的营销角色？•Future：未来？•微博受众关键词：年轻、高学历的职业人群体中男性多于女性（63.7%）年龄集中在25-34岁（55%）学历大学本科或以上（74%）遍及公司职员到中层管理者（67%）。•收入水平对于是否使用微博没有明显的差异影响……微博核心受众：都市职场人士+社会中坚力量•对于使用微博，最普遍的动机就是尝鲜。•而朋友邀请、朋友的示范效用、名人效用都对微博的推广起到了助推作用。其中，又以朋友间的相互邀请，作用更加直接有效。附图微博的使用动机新奇感是使用微博的核心驱动力•在使用微博的众多原因中，关注自我是最主要因素。包括：表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪。•分享、求新和关注朋友是位列其次的原因。附图使用微博的目的“关注自我”与“分享/求新”主宰微博使用目的•微博受众最主要的发布内容就是关注个人，包括心情、兴趣爱好、刚发生的佚事。•微博受众受好奇心理驱使，会首先关注新鲜、新奇的事物；其次是社会话题。•对于企业而言，具备创新性、新闻感的品牌话题，更具有传播的受众基础。附图微博受众的信息发布内容微博发布内容以个人点滴、新鲜新奇事物为主关注排行的片图/照生常活识最动新态的乐4.好听5.最新的社会•微博受众关注的内容涉猎广泛，从社会新闻、名人言论、生活常识、小道消息至朋友动态、生活娱乐，均在关注范围内。•厌恶的内容相对较少，最突出的就是虚假信息/新闻和博友的网络谩骂。•对于品牌宣传而言，目前的关注效果并不明显，但肯定的是受众的关注好感超过厌恶感。关注新奇趣内容，厌恶虚假与谩骂1.有趣2.日常片3.朋友音榜新闻资讯趣领域的友的最新/照片2.朋.有趣的段子4.有趣的5.有趣的.好听的的图片的子3.好听的音乐的频4.有趣5.日常•微博信息的评论和转发具有行为一致性。可预见，能够在微博上引起较好的品牌评论，将会收到较好品牌传播效果。•受众最愿意转发的内容通常是以视频、图片、声音等形式出现，这同时也是受众经常评论的内容，因此文字结合动态感觉的微博内容更具传播力。博友对音画影像内容的评论和转发意愿更强评论排行观点1.感兴动态36图片视频音乐转发排行1.有趣2.有趣/照片段视生活常识轻度中度重度%23.6%51.4%25.0%微博用户具有较高活跃度•继即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后,微博位居活跃度排行第三•微博日均信息发布数量：12条•微博的重度用户占据半壁江山，重度用户也到达25%的比例，其影响不容小觑附图微博的每日发布信息条数附图社会化媒体的接触频率•微博受众的主要关注人群–以个人微博为关注焦点：朋友(72%)、同事(55%)、名人(48%)、人气王(42%)•对于商家和媒体而言，媒体微博、品牌微博，目前关注度较低。•借助个人微博渠道引起微博受众朋友圈的关注和转发，将是下一步商家和媒体微博推广的有利方式。关注个人微博仍是主流，品牌/媒体博客方兴未艾微博受众的关注类型•“我喜欢”是品牌能够在微博中吸引人气的重要指标。喜欢是一个感性的词汇，或者我们可以反推着这个结论：你这个品牌的微博粉丝绝大多数(74%)都是喜欢你的人。65%追随过品牌，74%因为喜欢而追随“如果好友发了一个品牌，说某某品牌是他关注的，如果这个品牌我不是很了解，我会刻意查一下，如果查下来他们有官方网站一个信息，我会相信它，如果查不出，乱七八糟网站，跳出很多网页游戏那种，我会很反感。”--某80后上海私营业主•最关注的品牌/产品微博：科技数码(67%)、家电产品(51%)、食品(49%)、服装(48%)和汽车(48%)。微博用户更关注那些高关注度的品牌微博“我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如知名的科技数码产品品牌，看看它们又有哪些新品，即便不购买，在这个时代，它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题，谈资。”--某80后北京微博用户“看见广告并不是坏事。要看是什么样的营销模式和创意。平庸及伤害眼球的都不喜欢。给予生活趣味、启发、便利性、幽默感的、有美感可寻的更容易愿意接受。”性化应用买单的用户也许对微博来说更重要。”“可以阿，比如姚晨如果在她的微博里说她今天吃了什么什么，很好，很开心之类，我觉得可以接受，只要她这种推荐不那么频繁就没问题，我觉得这个很正常”用户3用户1用户2微博用户对于品牌信息比我们想象的更具包容性•83%的用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息。•被访者对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的，“会主动关注这些品牌”和“觉得更具吸引力”的比例分别占到了总体的50%和35%，感到反感的只有10%。“只要不影响正常使用及美观度，广告随意挂呗。找到为个去去我最喜欢的几个关注对象的微博首页仔细阅读阅读只阅读我个人微博首页的最新更新特别关注由微博网站列出的热门话题榜主动搜索关注的热点话题以阅读%26.52321.236.550.746.945.359.264.9010203040506070观点找媒体找对工作有帮助的内容找企业主焦点话题音乐找人视频新闻附图用微博搜索什么呢？微博延伸之搜索、筛选与转链接•80%以上的用户使用微博进行过信息搜索;微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具。•半数的人对自己喜欢的关注对象的更新十分在意。•三成的人对自己首页的更新表示强烈关注。•87%的人会在浏览微博客的时候主动点击微博客中的网站链接，并且转到新链接网站。6.86.322.835.230.126.351.30102030405060注微博广场的%附图微博的浏览习惯我最喜欢的几个关注对象的微博首页仔细花时间认关注对只阅读我个人微博首页的最新更新会花时间认真翻阅我所有真翻阅我象的所有关注对象的微博更新去微博广场随便看看特别关注由微博网站列出的热门话题榜特别关注微博广场的1小时热门话题1小时热门话题主动搜索关注的热点话题以阅读–微博用户之群像–谁在用?–为什么用？–怎么用？–微博用户之特写–70s、80s、90s的代际差异–一、二线城市差异–微博圈子人群细分How:人们如何用微博？–微博用户特写附图不同年龄代际的微博使用动机100.0%50.0%0.0%15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁90后80后70后60后50后“因为我追星嘛，看好多明星也使那个，然后就说能拉近一些距离，然后就也注册了一个。”--90后北京女孩儿朋友主动发了邀请给我我喜欢的名人开博我就开了新事物我想尝试一下朋友们都在微博上我也就加入了周围人都在使用觉得很时尚其他“我每天回家第一件事都会看大家的评论，而且每