海信进军国际市场营销战略分析

趁着最后一次在张健老师的课上登台的机会，我的小组有些话想说，暂由我全权代表发言：1，您的课，我们很烦。。。2，您比较适合去主持旅游节目。。。3，其实在您的课上，我们学会的最多。。。4，谢谢您，也辛苦您了。。。（鼓掌）海信之进军国际市场霹雳五人组小组成员：闫超0805094113李松0805094123邹杰0805094125齐文斌0805094209王贺振0805094211目录一摘要…………………………………………………………………二海信简介……………………………………………………………三海信企业文化…………………………………………………….…四调查和分析情况……………………………………………………4.1内部环境分析…………………………………………………4.1.1人力资源………………………………………………4.1.2财务资源………………………………………………4.1.3技术资源…………………………………………………4.2外部环境分析…………………………………………………4.2.1国际经济环境……………………………………………4.2.2国际政治环境……………………………………………4.2.3国际社会人文环境………………………………………4.2.4国际技术环境……………………………………………五海信家电行业竞争情况分析………………………………………六SWOT分析…………………………………………………………七战略策划……………………………………………………………7.1市场细分与目标市场选择……………………………………7.2市场定位………………………………………………………八战术策划…………………………………………………………8.1广告策划………………………………………………………8.2产品策划………………………………………………………8.3品牌策划………………………………………………………摘要随着经济全球化进程的进一步加快，企业的发展已经不能再仅仅局限于国内市场，更广阔的国际市场成为众多企业争相追逐的新战场。我国知名企业海信正是其中一员，本次主要针对海信在跨国营销中的环境，战略战术等环节进行分析，希望能对我国企业加快全球化进程，更好的进行跨国经营有所帮助。海信简介•海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。2008年海信集团实现销售收入489亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。海信的企业文化•多年来，海信始终强调质量对企业生存和发展的重要性，积极树立全员质量管理观念，坚持周董事长提出的“质量不能使企业一荣俱荣，却可以使企业一损俱损”的质量理念，坚持把用户完全满意作为海信永远追求的质量目标，坚持走技术创新的路线，走以质量求发展的道路，始终坚持把技术质量作为企业核心竞争力来培育。保证产品质量。市场分析内部环境分析•一，人力资源海信通过独特的人才招聘解决方案和专业的管理流程，确保公司吸收优秀的人才，不论是从专业技能上，还是从职业道德上都要符合公司的要求，并能够在企业文化的熏陶下为公司贡献力量。海信重视对员工的培养，入职培训是新员工全面了解公司，接受公司价值观教育、感受公司文化的第一课。人事部安排各职能部门的高层领导，集中一至二天的时间，与新员工交流。对新加入公司的中层以上管理人员，公司还安排与未来工作中发生直接或间接关系的同级和上级管理人员见面，帮助其快速进入角色。海信有自己的激励机制，不但致力于发展具有市场竞争力的薪酬政策，而且还通过多种内部奖励计划和机制，诸如：“股票计划”、“利润分享计划”，等奖项，重奖那些在海信价值观上有突出表现的员工。在建立员工对公司的归属感和企业自豪感上，倾听员工的心声，重视与员工的沟通。使员工了解公司的工作计划，一起探讨企业的未来发展。而且注重团队意识，领导带领团队一起进行决策，积极的与公司相关人员共享决策过程，为实施带来更大的便利。•二，财务资源2010年海信集团以5598526万元营业收入位列2010中国企业500强第102位。2011年4月15日，海信电器（600060）公布了2010年度报告，根据公司披露的信息，2010年度公司实现营业收入212.64亿元，同比增长15.52%；净利润8.35亿元，同比增长67.57%。在国内外市场竞争不断加剧、上游原材料价格坚挺、劳动力价格上涨等诸多不利因素并存的形势下，2010年，海信电器准确把握行业趋势，通过积极的产业转型，突出高端产业，率先推出智能电视、3D电视等高端产品，引领了行业趋势，抢占了市场主动权，企业获得了稳步健康发展。根据中怡康数据显示，截止2011年2月，海信平板电视连续8年市场占有率排名第一,并不断拉开了与第二名的差距；海信LED液晶电视、海信智能电视市场占有率以绝对优势高居榜首，呈现持续和健康的增长态势。在海外市场方面，海信加大力度拓展美洲、澳洲、欧洲以及东南亚、非洲、俄罗斯等新兴市场，坚持自主品牌和核心市场两大海外市场发展战略，实现了同比增长近50%的佳绩。•三，技术资源海信是国家首批技术创新示范企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、国务院国资委和中宣部共同推举的全国十大国企典型，全国唯一一家两获“全国质量奖”的企业，拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。海信在青岛、深圳、顺德、北美、比利时等建有研发机构，初步确立全球研发体系。科学高效的技术创新体系，使海信的技术创新工作始终走在国内同行的前列。目前，海信在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有15个海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。2010年海信集团全年实现销售收入637.4亿元。海信品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第38位，品牌价值已达259.87亿元。海信拥有国家级的企业技术中心，每年的技术投入占到销售收入的4%,技术为海信不断孵化出新的产品、新的产业、新的经济增长点，驱动海信始终站在国内电子信息技术的最前沿。外部环境分析•一，国际经济环境自今年以来,世界经济继续保持复苏势头,全球贸易温和扩张,但经济下行风险增大,债务危机波澜再起,大宗商品价格高位震荡,各种突发事件接踵而至,不确定、不稳定因素依然较多。预计下半年,世界经济金融领域的波动可能加剧,但世界经济不会出现“二次探底”,我国发展面临的外部环境虽依然错综复杂,但也存在着不少可以利用的机遇。出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，在未来5年内，世界家电主要产品的需求大约是洗衣机6900万台，电冰箱7200万台，空调器4500万台，微波炉4000万台，洗碗机2300万台。冷冻箱2500万台，这些需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量增长很快，但我国家电产品在国际贸易中，贸易量比重尚较低。•二，国际政治环境加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产吕的技术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。随着国内消费水平的提高，消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求。这一切要求企业不断开发和创新自己的产品，主动满足市场的需求，并促使企业的技术创新进入更高层次，加快行业的技术进步。未来10年内，将是中国家电工业技术创新的活跃期。世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。由于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。而国外则不同，例如意大利扎努西公司洗衣机厂，规模为年产滚筒洗衣机200万台，可同时生产十余个品种的产品，从用户定货到产品出厂，仅需七天时间。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于2003年11月和2005年3月、5月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为2.2，新的标准提高到了2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理，电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为5级，5级是最低标准，为强制限制指标，1级为最高等级，目的是鼓励企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。•三，国际社会人文环境国外的经济发展水平毕竟领先于国内，伴随的人文环境也优异于国内，而当今最热门的人文话题既：人文关怀和环保。下面以这2个为重点进行国际人文环境的分析。我们可以发现随着社会的进步，人们对生活水平的提高，对生活用品，家电等要求也相应的提高，机器更多的提供人性化的服务，这点儿不难发现，从苹果的iphone，到联想的Y460，从全自动的洗衣机，到保护眼睛同时提高观感的3D电视，这样的例子不胜枚举。其次就是环保，越来越多的意识到环保的重要性，这是一件好事，对于家电是一个挑战，更是一个机遇，从无氟冰箱开始，更低的电消耗，更强的低碳消费模式，就像大浪淘沙一样的淘汰着家电行业，对于技术的要求已经只能用苛刻来形容，这是一次考验，对海信来说，更是一个机遇。下面对在国际市场中进行经营活动的人文环境特点的分析。对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径，其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。此外，语言是进行信息沟通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸张地说，语言是文化的镜子，各民族文化的很大部分都折射在其语言中，文化的差异也首先表现在语言方面，从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。在开拓国际市场时，雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在国外做广告，除了自身研究当地文化以外，还可以依靠当地的广告代理商。在国际市场营销中，不同文化背景的消费者有着不同的需求。当然还会有越来越多的因素来制约国际市场的前进。在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大，跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在