第五章 会展营销管理

案例导入分析国外会展营销给我们的启示它山之石，可以攻玉。借鉴会展发达国家的成功经验，可以提高中国会展业营销（包括会展城市营销、会展企业营销）的整体水平。概括而言，国外会展界的营销实践对国内会展营销活动的启示可以归结为以下五点：一、切实更新营销观念二、争取相关组织支持三、理顺行业管理体制四、积极开展联合促销五、推进营销技术创新国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足发展？【分析】我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家认为，中国会展业应当错位发展。会展营销基础理论会议产品营销渠道与定价策略展览产品营销渠道与定价策略会展产品营销组合策略招展招商书的写作一、会展营销基础理论市场营销概述1．市场营销的含义市场营销，又称为市场学、市场行销或行销学；简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包括两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。2．影响市场营销的因素（1）宏观环境因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。宏观环境因素主要包括以下要素：①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。一、会展营销基础理论市场营销概述⑤政治—法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。⑥社会—文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。（2）微观环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，主要包括以下要素：①供应者：资源的保证、成本的控制；②购买者：私人购买者、集团购买者；③中间商：以购买企业产品和服务进行转卖，以取得利润；④竞争者：竞争者及其数量和规模，消费者需求量与竞争供应量的关系；⑤公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众；⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参谋机构。一、会展营销基础理论市场营销概述3．市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。一、会展营销概述市场营销涵义产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。人员所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。流程服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。环境包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。一、会展营销概述市场营销涵义（2）4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）；加上市场机会（MarketChance）、市场变化（MarketChange），成为6C。（3）4R营销理论。是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。一、会展营销概述会展营销基础1．会展营销的含义会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对会展营销实践的归纳和总结。会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。2．会展营销主体关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主体是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。一、会展营销概述会展营销基础3．会展营销主体对展会的关注点参展商和专业观众（即展商和客商）前来参展和观展是出于一定目的的。归纳起来，潜在的参展商和专业观众决定参与展会前一般需要弄清以下一些问题：（1）关于展览会本身的问题。（2）关于参展投入方面的问题。（3）将有哪些企业前来参展和参观。（4）其他参展细节问题。展会提供的服务、付款方式与期限、展会组织对参展商的推广提供什么样的协助、广告范围等。一、会展营销概述会展营销基础4．会展营销产品从产品的整体概念来分析，会展产品应包括三个层次，即核心会展产品、形式会展产品和延伸会展产品。（1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。（2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益要通过一定的形成或载体才能得以实现。（3）延伸会展产品。有两层含义：一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。一、会展营销概述会展营销基础3．会展营销策划程序会展活动由于参与主体较复杂，在开展营销活动时企业要不断协调自身系统以适应需求变化的动态，企业内部的各职能部门也要统一协调，做好各方面工作。一般说来，在策划会展市场营销时主要做好以下程序二、会议产品销售渠道与定价策略会议产品销售渠道会议产品销售渠道，是指向预期客户推销会议产品的途径。1．直接销售直接销售就是通过邮寄名单、电话、人员或各种媒体直接与目标市场中的潜在消费者进行沟通。2．行业协会行业协会即某次会议活动中具体涉及的某个专业性行业协会。3．会议行业协会会议行业协会是会议行业的专业社团组织，可以帮助会议业的成员推介和宣传会议产品，提供相关统计信息、教育和培训服务。4．会议目的地营销组织5．代理和中介机构代理和中介机构既是各种会议产品的提供者，又是购买者，代表他们的客户行使购买职能。二、会议产品销售渠道与定价策略会议产品定价策略会议产品就是会议主承办方举行的一次会议活动。会议产品定价策略就是根据会议产品的目标而确定其价格的方法。价格是会议目标客户决定是否与会的关键因素之一，也是会议营销是否成功的重要竞争砝码。1．会议产品定价目标定价目标，是指会议主承办方通过对会议产品价格的制定或调整，所要达到的预期目的。它必须服从于会议主办者营销总目标、社会导向目标。（1）利润导向目标，就是以利润作为定价指向。其具体目标主要有三种：最大利润目标投资回报目标适当利润目标二、会议产品销售渠道与定价策略会议产品定价策略（2）数量导向目标，就是以市场占有率最大化为定价指向。提高会议产品市场占有率比短期高赢利意义更为深远，通常许多会议主承办方以此作为定价目标。其具体目标主要有两种：以销售最大化为定价目标以与会者数量最大化为定价目标（3）社会导向目标，是指为社会提供公益服务的会展企业的一种定价指向。二、会议产品销售渠道与定价策略会议产品定价策略2．会议产品定价考虑要素（1）成本费用因素。成本是会议产品定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对会议产品定价产生影响的最主要的因素是成本费用。会议成本主要包括固定成本和变动成本。（2）目标客户因素。目标客户即与会者，不同的与会者对价格的敏感程度是不一样的，也就是需求价格弹性的不同。（3）市场竞争因素。市场竞争也是影响会议产品价格制定的重要因素。（4）其他因素。影响会议产品定价的因素除了受成本费用、目标客户和市场竞争的影响外，还受到其他多种因素的影响。二、会议产品销售渠道与定价策略会议产品定价策略3．会议产品定价技巧根据上述影响会议产品定价的因素，会议产品的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，与展览产品的定价方法相类似。（1）会务费与定价技巧。会务费打包定价一般它是与会者为参加会议所支付的各种项目的打包价格。差别定价就是指会议产品定价因人而异。优惠定价就是指会议产品的定价按不同的标准给予不同的优惠价格。（2）赞助费和冠名费与定价技巧。（3）广告费与定价技巧。（4）会议衍生产品收费与定价技巧。三、展览产品销售渠道与定价策略展览产品销售渠道展览销售渠道是指将展览产品从办展机构转移到参展商手中的渠道。在这个转移过程中，并非仅仅与办展机构有关系，还涉及政府、参展商、代理商、行业协会、专业观众，甚至包括许多媒体。按展览产品从办展机构转移到客户手中是否经过中间商环节，展览销售渠道可分为直接渠道和间接渠道两种。1．直接渠道直接渠道又称直复营销，它是一种不通过中间商环节，办展机构与目标客户之间能互动交流的营销方式。2．间接渠道展览销售的间接渠道，是指通过中间商向目标客户销售展览产品的通道。三、展览产品销售渠道与定价策略展区和展位划分展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的准备工作。展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题材展区可能包括一个或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部分。在每个展区里，还要根据场馆的场地特征划分展位，决定哪些地方将搭建特装展位，哪些地方将搭建标准展位，两种展位各自需要多大的面积。1．展区和展位划分的原则（1）按专业题材划分展区。（2）要有利于提高展会的档次。（3）要有利于观众的参观。（4）要有利于提高参展的展出效果。（5）要有利于展会现场管理和现场服务。三、展览产品销售渠道与定价策略展区和展位划分2．展位样式三、展览产品销售渠道与定价策略展区和展位划分2．展位样式（1）标准展台类型。室内一般标准国际摊位为：3米×3米，提供的标准配置一般包括：一桌、两椅、两射灯(或日光灯)，一个220伏5安的插座，一个纸篓，三面围板（2）空地特装展位类型。室内或室外空地一般为36平方米起租，不提供任何配置，如有需要可向主场搭建商提前预订或现场租赁。一般企业自行进行特装修时选用。展览产品定价策略招展价格构成价格策略构成促销战术参展商构成展览经营成本同类展览比较展位价格种类价格执行条件价格适用范围价格管理办法统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣招展价格体系图1-1：招展价格体系构成三、展览产品销售渠道与定价策略1．招展价格制定（1）结合展览发展阶段定价四个不同的发展阶段：培育期、成长期、成熟期和衰退期，在不同阶段中参展商的构成也不相同。（2）分析展览题材行业发展状况展览题材所在行业的状况主要是指要该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。（3）分析经营成本确定价格目标行业平均利润率的大小决定了该行业所属企业可能的盈利水平和支付能力。（4）充分考虑竞争需要的定价策略在制定招展价格时，要充分考虑那些与本展览有竞争关系的同类展览的价格状况，要充分评估本展览在市场上处于什么样的地位，是处于市场领先地位还是处于跟随地位。（5）考虑展览的价格弹性来定价所谓价格弹性，是指当展位价格每变动1%时，展位销售量变动的