产品改进与创新.

《产品与价格管理》课件1第六章产品改进与创新管理第一节创新活动第二节重大产品创新与渐进式创新活动第三节产品创新的实施《产品与价格管理》课件2第六章产品改进与创新管理第一节创新活动第二节重大产品创新与渐进式创新活动第三节产品创新的实施《产品与价格管理》课件3（一）对创新的理解创新是创造性的毁灭，是要建立一种生产函数，实现生产要素新的组合。创新内容（熊彼得）：–一是产品创新–二是工艺创新–三是市场开拓创新–四是生产要素创新–五是管理制度创新创新是反复进行的过程，是由管理人员基于某项发明活动而产生的对新的市场机会的洞察力所驱动，这种洞察力最终引发了一系列为将该发明成功商业化而进行的开发、生产与影响活动（OECD,即OrganizationforEconomiccooperationandDevelopment，经济合作与发展组织）《产品与价格管理》课件4（二）创新活动与研究开发和发明的关系研究与开发是在系统的基础上进行的一项创新活动，目的在于丰富有关人类、文化和社会的知识库，包括基础研究、应用研究和开发三个层次研究开发活动的产出是知识，尤其是第三层次的产出即为发明创新的产出是发明商业化的过程《产品与价格管理》课件5（三）产品创新与流程创新的关系产品创新着眼于顾客或客户的利益，输出的是产出或服务，新产出或服务与原有的产出或服务有显著差别流程创新在连接投入与产出的中间环节引入新的工具、装置或知识，包括重大改进的生产方法或工艺的采用、组织结构方式的变革联系：–流程创新是一种辅助产品创新的工具区别：–流程创新是无形的，产品创新后与原有的产品有显著差别–流程创新具有更大的路径依赖型–流程创新更依赖于开发环境的相似性与使用成本《产品与价格管理》课件6第六章产品改进与创新管理第一节创新活动第二节重大产品创新与渐进式创新活动第三节产品创新的实施《产品与价格管理》课件7案例导入：柯达的产品发明1888年，推出人类史首个照相机1923年，推出彩色胶卷1958年，推出全自动投影仪1975年，推出数码相机《产品与价格管理》课件8（一）重大产品创新的内涵包括重大突破产品创新和狭义的全新产品创新重大突破产品：采用全新技术，开辟了一个全新市场，并且这种产品所引致的技术或市场的不连续性是发生在宏观和微观两个层面，这类产品所引致的整个世界市场、所属产业的不连续性，甚至对人类的社会生活和经济运行模式产生重大影响，其在企业或顾客的认识层面也产生全新变革。如蒸汽机、电灯、电视机等狭义的全新产品：指在宏观即世界市场、产业层面上引致市场或技术二者之一的不连续性，并在微观即企业、目标各户层面上同时引起市场和及时变革的产品，其变现为新产品线、产品线延伸和依据现有技术的市场拓展。如智能手机、数码照相机、IPAD等本书将上述两种创新成为重大产品创新，对应的产品成为全新产品《产品与价格管理》课件9（二）渐进式产品创新的内涵包括渐进式产品创新和模仿式产品创新渐进创新产品：对现有市场的产品添加新的特色、利益，进行该进得到的产品，包括–对现有产品、生产和支付系统的改良和优化–使用新技术、新材料、–更有效率的生产流程模仿式创新产品：模仿竞争对手的创新产品，因而往往是企业型新产品，而非市场型新产品《产品与价格管理》课件10（三）重大产品创新与渐进式创新的区别对整个经济运行体系的影响不同使用模式和顾客感知不同市场不确定不同技术不确定不同实施的复杂程度不同所采用的新产品开发战略导向不同对企业的经济贡献与发生频率不同思考题：上述哪种创新对现实世界的影响改变大？《产品与价格管理》课件11第六章产品改进与创新管理第一节创新活动第二节重大产品创新与渐进式创新活动第三节产品创新的实施《产品与价格管理》课件12（一）采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素组织的战略导向–企业的战略导向是不同维度的结合，如市场导向包括顾客导向、竞争导向、跨职能写作导向；技术导向则是由产品导向衍生而来的–技术导向企业更易导致重大产品创新；市场导向企业导致渐进式创新–企业战略导向是相对于一定市场环境的，在快速竞争、竞争激烈的市场中，主导设计已被市场接受，趋向于采用渐进式创新；需求高度不稳定、市场高速增长的初期的市场环境中，主导设计还没有，趋向重大产品创新索尼从来不迎合消费者，索尼要创造需求（盛田昭夫）《产品与价格管理》课件13（一）采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素企业规模–大企业由于资金、技术、人才等优势，更易进行重大产品创新–但大企业的官僚体制，会阻碍重大产品创新，有的学者提出企业规模和创新是倒U型关系，中等规模企业更易导致重大产品创新美国硅谷80%的专利和创新来自中小企业《产品与价格管理》课件14（一）采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素组织态度。组织对创新的态度包括两方面：–高层的支持–组织进行创新的意愿。包括企业的专有投资。对某项专有的技术或市场的专有投资越多，重大产品创新的可能性越小内部市场，内部独立性和竞争性越强，越可能导致重大产品创新产品创新支持者的影响力。内部创新支持者的影响力越大，越可能导致重大产品创新《产品与价格管理》课件15案例：Google的创新基因走进Google总部的办公室，就像走进了一个食物丰盛、玩具多多的小游乐园。Google给员工提供了种类丰富的免费餐饮，在公司里随处可见的是各种体育器材和休闲设施，还有专门的洗衣房和按摩室。“雇用最出色的计算机科学家，将有智慧有激情的员工针对关键问题分成3～5人的小团队，扁平化的组织，海量的计算资源和数据的支持，工程师有20%的时间可以根据自己的兴趣自己确定研究方向。”这些是Google组织结构的基本原则。澳大利亚的俩兄弟，其中的一位不愿意离开澳大利亚，为了能让他安心工作，于是Google就在那里专门为其开办了一个研发中心。成立于1998年，Google先成为市值3000亿美元，年营业额300多亿美元，产品已经从当初单纯的搜索服务扩展到新闻、地图、图书、操作系统、云计算等多个领域的跨国公司。《产品与价格管理》课件16（二）产品开发关键流程新产品开发的流程：–创意生成与审查阶段–业务与市场机会分析阶段–技术开发阶段–产品测试阶段–产品商业化投放阶段《产品与价格管理》课件17（二）产品开发关键流程不同类型产品创新流程中的关键阶段：影响程度重大产品创新渐进式产品创新1（相对最重要）产品商业化投放阶段（正面影响）业务与市场机会分析阶段（正面影响）2战略规划阶段（正面影响）产品商业化投放阶段（正面影响）3技术开发阶段（正面影响）技术开发阶段（正面影响）4创意生成与审查阶段（无显著影响）创意生成与审查阶段（无显著影响）5产品测试阶段（无显著影响）产品测试阶段（无显著影响）6（相对最不重要）业务与市场机会分析阶段（负面影响）战略规划阶段（负面影响）《产品与价格管理》课件18（三）产品创新工具渐进性产品创新通常用到的工具：–质量功能展开（见第一章）对顾客的需求进行多层次分析，转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求和生产要求等，用以指导设计和生产包括四个阶段：产品质量规划阶段、设计质量规划阶段、过程质量规划阶段、生产质量规划阶段–联合分析方法（见第四章）用于分析产品不同属性对消费者的相对重要性及带来的效应的统计分析方法。消费者希望新产品有哪些属性？确定新产品的重要属性确定最优新产品属性组合辅助市场细分思考题：针对卧室空调采用上述两种方法进行产品创新《产品与价格管理》课件19（三）产品创新工具重大产品创新开发方法：–隐性知识知识可分为显性知识和隐性知识。显性知识是有关客观的、理性的和技能性的知识(如数据、政策、程序、软件、文件等)，可以被准确地加以描述，并可以用文字的形式存在。隐性知识来源于经验，不能被明确地加以描述，涉及个人的经验、信念、观点和价值，存在于专家的技能之中，员工的头脑之中。–激发深层次的的个体投入，从而是隐性知识得以释放，并在团队之间流动–连续塑型通过对创造粗产品模型、改进产品模型、产品原型、改进的产品原型和内部测试原型等一系列模型，进行反复改进–开发团队成员间分享隐性知识《产品与价格管理》课件20（四）产品进入时机选择在重大产品创新—新市场的情景中，企业的先动优势和先动劣势都很大在渐进式产品创新—新市场的情景中，，企业的先动优势和先动劣势要小一些实证表明，在重大产品创新—新市场的情景中选择早期跟随者策略；在渐进式产品创新—新市场的情景中选择市场领先者策略比较明智