超市生鲜品类管理培训教案

如何进行生鲜品类管理为什么要进行品类管理?保持企业竞争力,利用客流通过实施品类管理来发挥生鲜的盈利功能；3生鲜实行品类管理的四步革新•以购物者为导向的店内革新观念革新：以购物者为导向品类革新：每个品类内部有功能型组合布局革新：关联性陈列沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）目标顾客需求分析生鲜三品初级产品加工类制品生鲜五品面点：豆制品大众主食厨房熟食、面包蔬菜水果肉品、水产散食杂粮、糖果、蜜饯、干果日配：奶制品、冷冻、冷藏食品1、生鲜消费高峰时段有哪几个时间段？2、各高峰时间的顾客有哪几类？3、生鲜消费典型顾客群特征是什么？顾客群特征消费方式123生鲜目标消费群定位上午9：00－10：00生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇中午11：30－13：00工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层下午16：00－18：30初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领快餐、熟食类，单身和职工阶层晚上19：00－21：00早餐类食品（日配、面点），职业家庭时间充裕购买频率高食材为主对价格敏感生活节奏快重消费品质制成品为主生活节奏快重消费品质重品种搭配生活节奏快即时性消费成套消费对价格敏感生鲜目标消费群定位品类角色定位生鲜三品初级产品加工类制品生鲜五品面点：豆制品大众主食厨房熟食、面包蔬菜水果肉品、水产散食杂粮、糖果、蜜饯、干果日配：奶制品、冷冻、冷藏食品生鲜品类角色-消费者导向目标性目的角色•突出商店的形象、提升来客数•对于目标购买者非常重要•起到提高其他品类的销售的作用•资源占用比重大（人力、物力）常规性•平衡销售额的增长及利润的获取•满足消费者的部分日常需求便利性•提供顺带购买的机会•巩固商店“一站购物”的形象•帮助提高利润季节性•平衡销售额的增长及利润的收入•满足消费者的季节性需求角色产品货架安排定价促销目标性的-磁石商品固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的-正常商品好的货架位置，足够的货架库存与竞争对手一样-一般频率-多种方式季节性的季节性商品主要的货架空间，足够的货架库存领导性竞争对手价格-按季节/时间需要-多种方式便利性的辅助商品适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色-生鲜五品角色产品货架安排定价促销目标性的-磁石商品固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的-正常商品好的货架位置，足够的货架库存与竞争对手一样-一般频率-多种方式季节性的季节性商品主要的货架空间，足够的货架库存领导性竞争对手价格-按季节/时间需要-多种方式便利性的辅助商品适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色-水果FreshMerchandise-Department生鲜各品类之间的关系品项的替代关系•品项替代•交替促销陈列•竞争促销谈判品类的关联关系•品类关联•关联商品促销•消费便利陈列•季节性关联请您来判断1.肉品和鲜肉属于季节性商品？2.水产品与肉品是消费关联性商品？3.蔬菜水果和肉品是互相取代的关系？4.面包类商品是早餐的目的性商品？5.快餐属于目的性商品？6.日配品与面包是互相取代商品？鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，最佳磁石商品水产品:与肉类产品存在消费替代关系蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，磁石商品面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于关联消费日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻生鲜品关联属性判定品类策略根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素品类角色推荐的市场营销策初级三品吸引客流量保持原有市场提高客单价创造激情提高现金流量加工类制品提高客单价贡献利润降低损耗吸客品类=初步经营重点蔬菜水果、肉品、奶制品盈利品类：熟食、面包等加工类制品差异化品类核心竞争力：品种齐全，价格低廉核心竞争力：现场氛围渲染，现场加工制作；现场叫卖试吃生鲜各部门的品类角色企业生鲜的背景劣势•销售结构失衡，加工类熟食制品占比偏低；•盈利模式失衡，盈利品类未发挥其功能（熟食、干货）；•门店经营重点偏移到快速出销售的初级三品，高端客户的流失；•各商圈各业态门店生鲜无精准的定位，无差异化经营。•配送链系统不完善，仅仅发挥分货功能；•自制商品需整合资源；（人力和物力）•损耗控管缺少过程管理，依靠单一的结果管理模式；企业内部劣势的调整重点•损耗的过程管理和结果管理同步进行；•加强门店加工类制品的现场售卖氛围；•整合加工类制品资源，品牌类商品的引进，常规类商品的地区“中央厨房”的推出；•建立非加工类制品和加工类制品的生鲜配送链；•按门店商圈和面积合理配置生鲜商品；损耗的控制方法1.生鲜损耗产生的环节？2.各环节产生的原因？3.报损=损耗？4.残次品处理的方法？现场演习生鲜促销海报的组织?21生鲜实行品类管理的四步革新•以购物者为导向的店内革新观念革新：以购物者为导向品类革新：每个品类内部有功能型组合布局革新：关联性陈列沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）生鲜促销商品的功能性组合•根据促销时段•价格带的组合•商品功能的组合23生鲜实行品类管理的四步革新•以购物者为导向的店内革新观念革新：以购物者为导向品类革新：每个品类内部有功能型组合布局革新：关联性陈列沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）促销品类的管理•单拳出击•组合拳出击讨论问题•一二三月份生鲜有什么卖点？•如何组织商品促销？26生鲜实行品类管理的四步革新•以购物者为导向的店内革新观念革新：以购物者为导向品类革新：每个品类内部有功能型组合布局革新：关联性陈列沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）LAYOUTONLINE-请您来陈列！LAYOUTONLINE-请您来学习！头重脚轻，体积大的商品应陈列在下层分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱陈列面较小，两个单品陈列在一个陈列面陈列应按商品形状划分畅销品陈列在便于顾客购买的区域LAYOUTONLINE-请您来学习！头重脚轻，体积大的商品应陈列在下层分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱陈列面较小，两个单品陈列在一个陈列面陈列应按商品形状划分畅销品陈列在便于顾客购买的区域30生鲜实行品类管理的四步革新•以购物者为导向的店内革新观念革新：以购物者为导向品类革新：每个品类内部有功能型组合布局革新：关联性陈列沟通革新：消费者教育消费者教育•有声教育•无声教育1）观赏性2）功能性消费者教育环境33生鲜实行品类管理的四步革新•以购物者为导向的店内革新观念革新：以购物者为导向品类革新：每个品类内部有功能型组合布局革新：关联性陈列沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）