浅议房地产定价中的目标与方法

浅议房地产定价中的目标与方法俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。一、选择定价目标定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区的事实了进行超大规模的综合开发（入住30万人口，建筑面积800万平方米），可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产。只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。我国房地产开发模式的变化房地产开发商实际上扮演着双重角色：一是商人，二是城市建设者。第一种角色要求开发商不可避免地追求开发利润的量大化，第二种角色又要求开发商追求开发的社会效应。回顾房地产业发展的历史，我们不难看出，随着房地产相关法规的不断完善和市场自身的成熟，开发商的城市建设意识在逐步增强，与此同时，房地产开发模式也在发生着变化。短平快的合作开发模式“联合开发”和“项目公司”是我国房地产开发历程中曾有的一大特色，造成这种局面的直接原因是早期为数不少的建设项目用地是以协议出让方式取得，某些取得开发权的企业或个人因种种原因，不能在短时间内启动项目，致使开发周期大大延长，甚至使土地长期闲置。而随着房地产市场的持续升温，房地产业对资本的吸引也与日俱增，一些拥有资金或技术管理优势的企业迫切希望获取土地资源，于是合作开发这种形式应运而生。合作开发使一批搁置已久的项目进入开发流程，大大加快了项目开发进度，在一定程度上缓解了一段时间相对供应不足的矛盾，一些企业也在项目开发的过程中积累了经验和资金，得以迅速发展。但是这种模式的先天缺陷也是显而易见的。合作开发的项目公司存续期与项目开发周期几乎相同，项目完工，公司的使命也结束了。因此，项目公司通常追求的是开发利润的最大化和快速实现，不可避免地会采取一些短平快的手法。再者，在市场销售形势持续向好的情况下，企业追求的是产品的快速消化和成本控制，对产品创新和品质的提升不会花费太多精力，也不可能去完成售后服务，走的是合作、建设、销售、结算的路子。此外，由于进入门槛较低，一些不具开发经验的企业和个人也挟资本实力强行进入，使这类项目的产品水准普遍不高，且盛行概念炒作，甚至出现下部共有裙楼和上部塔楼分属不同建设单位的情况，容易产生产品交付后的遗留问题，对整个市场发展来说，不足一种良性的方向。小而全的多项目开发模式一些有相当开发经验的企业或是因为取得项目的条件限制，或是主动地希望完善企业自身的产品层次，开始注重后续发展的取向上，并希望多点出击，四面开花，扩大企业在不同客户层面的影响力。这就出现厂小而全的多项目开发模式。这种开发模式可以在一段时间内增加企业的曝光率和知名度，以不同的产品形成系列。但是除非该企业有足够的人力资源、管理制度以及对不同类型产品的深入研究，否则很难要求它在从普通住宅、高档住宅到别墅等不同类型产品上均取得市场认可，稍有闪失，则可造成对企业整体印象的损害，而且产品交叉会使开发商不自觉地将不同产品概念混用，造成产品个性的方向性透析房地产投资策划投资策划指的是由开发商或由开发商委托策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调查，将各个方面获得的多种信息进行综合分析与研究，从而形成项目开发的初步设想（项目选址、资金筹措、配套设施等）。然后根据这一初步设想进一步进行策划，通过与城市规划、土地管理部门以及建造商、投资商（包括金融部门）等的接触，最终使该项目设想具体化和目标化。投资策划的基本内容是：项目在哪里建？建什么类型？卖给谁？卖多少钱？什么时候卖？怎么卖？前四个问题则是投资策划的实现步骤。究竟能拿什么样的地块并不能完全由发展商决定，只能因地制宜，根据可能获得的地块来策划建什么，卖给谁，卖多少钱，就成为关键一步，期望能看准市场空隙，扬长避短，发挥出地块的最大价值。1、项目定位究竟是做写字楼还是做商场，是做别墅还是做多高层住宅，做什么档次的住宅等等，这么大的一件事情，不能只靠几个简单建议，要仔细分析市场，不能简单抄袭。同样的地段、同样品质的楼盘，别人能做成功，自己就未必。诸多成功的经验告诉我们，要想开发成功，楼盘的市场定位一定要准确，因此，发展商不妨多找一些物业市场方面的专家，经过认真论证之后才做市场定位。在广州，一直不乏这样的类似例子：某发展商在最高档写字楼商圈里拿到一块地，原计划是建造写字楼，可是等到准备开发时，发现已经没有写字楼的市场空间。不得已之下惟有将其改成住宅综合楼，还需要经过一个非常痛苦的过程才能赢得市场认可，利润无疑是差了一大截。这反映了发展商当初所做的市场调研不够超前，也因为发展商对各类物业包括写字楼的市场发展趋势欠缺长期、系统的研究，毕竟发展商所做的是2年甚至3年以后才面对市场的东西。做好投资策划的首要前提就是要比别人站得高一点，看得远一点，参考过去、利用现在、预测未来。2、市场需求投资策划最重要的一环是市场调查研究，目的在于了解真实的供应量或需求量状况。要把握供应不难，把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来，就可以基本得出结论。但是，这里却要特别注意开发项目幕后的事情：今年真正要推出的数量包括成交数量、投资商的实力、可信度等。如果自己的项目是住宅小区，是一个长期项目就应该兼顾到近几年的供应量，如果只是单体楼，只需了解这两年的真正供应量即可。了解需求可以采用估算法。但从有多少外资企业、每个企业多少员工等来推算需求量，这很不准确，不应忽略国内买家和集团的购买能力，而且也要考虑到过去已有多少购买数量，现在还有多少人打算购买，将来有多少人一定会买，以及他们对房地产的认识程度。也可以通过做问卷调查，主要了解的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对物业的价格预期。这种工作以前是交给房地产中介代理公司来做，现在，社会上已经有部分专业的调研公司，通过他们的工作也许能得到意想不到――――深圳四季花城――――郊区的欧洲小镇1．基本概况发展商：深圳市万科地产有限公司位置：位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。交通：社区配有住户专车往来市区。类型与规模：四季花城占地面积ZI7498.1平方米，总建筑面积407479平万米，规划总居住户数3096户，居住人数达1.1万人左右，是深圳市罕有的超大型社区，四季花城一期总建筑面积为76427平方米，二期建筑面积为107998平方米。绿化率为40％、容积率1.87。社区配套：300米商业街：华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺美容美发、咖啡店及万店会精选商家会所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、属于馆、桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、按摩池、阅览室幼儿园：海丽达幼儿园。其他设施：网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。2．户型四季花城以两房及三房户型为主，面积为45一140平方米，顶层户型送阁楼。3．建筑设计特点：采用低密度、低楼层、大绿洲的设计手法。建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格简洁而明快。4．特色及卖点①欧洲小镇风情②惬意、舒适的生活空间③欧式风情商业街；①四季花城分为10个街区组⑤万科物业管理除日常清洁，家政服务外，还提供四点半学校等系列服务。“”“”““提案报告书””的制作营销公司在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商籍以决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：一、研展部分1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。二、企划部分包括：1、广告总精神。2、诉求重点。如何正确衡量房地产价格走势目前人们普遍用“平均销售价格”来衡量房地产市场中价格的变动情况。所谓平均销售价格，即用销售额除以销售面积所得到的价格。但是用“平均销售价格”来反映房地产市场中的价格走势是存在问题的。我们看这样一个例子。根据某公司对北京市2002年第三季度的市场分析，这个季度新开的50多个楼盘中，有相当数量是位于城区外围地段及城近郊区的普通住宅，其售价低于北京住宅的平均价格水平，这使得“北京市住宅平均价格水平下降了”。再看另一个例子，假如某一年市场上经济适用房项目较多，销售量很大，而第二年经济适用房项目减少，而商品住宅的销售量又猛升，这样第二年的住宅平均销售价格就会比第一年要高。以上这两个例