王唤明-目标市场选择与客户细分

兆富顾问“与创业同行”提升创业技能培训之目标市场选择与客户细分湖南兆富企业管理顾问有限公司2013年8月王唤明兆富顾问兆富顾问公司咨询培训专家安徽财经大学工商管理学院副教授著有《区域市场营销》、《新基业长青》、《销售管理》《营销策划》、《顾客价值与营销创新》、《营销案例与实务》等著作多家企业营销管理顾问多家机构签约讲师多家媒体专栏作者和特约撰稿人咨询和培训的企业两百余家讲师介绍3我的著作兆富顾问熟知市场机会的把握；学会选择适合自己的目标市场;对市场细分熟练掌握；能够对客户进行有效细分。培训目标兆富顾问环节：讲解体系----介绍工具----自我诊断----互动点评----现场答问方法：理论介绍、方法指引、工具应用、案例剖析培训环节与方法兆富顾问培训内容一、市场与市场机会二、市场细分三、目标市场选择四、市场定位五、客户细分兆富顾问学习四“开”倡导–开心学习（快乐）–开悟学习（觉悟）–开窍学习（问题）–开路学习（方法）兆富顾问说明什么？–看到什么取决于注意什么–听到什么取决于想听什么。兆富顾问说明什么？•培训效果，取决于你注意什么和想要听什么。兆富顾问如何有效学习？–-如何有效学习呢?–-如何使培训效果显著有效呢?12学习的三大过程认识不到自己不能胜任无意之中的胜任通过有效的培训通过练习通过不断实践认识到自己不能胜任认为自己能胜任13学习的五个境界知道悟到做到传道得到得道：成为习惯传道：与人分享做到：付诸实践悟到：领悟内涵知道：大致了解14学习是防止人折旧的最好方法！兆富顾问希望做到•将私语化为眼神和微笑•将铃声化作震动和心跳•不要尊重权威，一定要尊重知识•学以致用，将所学的结合企业进行深度分析16把掌声献给优秀的你自己！兆富顾问一、市场与市场机会•市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和•市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模•市场层面是由需求、目标、地点、时间、情景、体验等组成。兆富顾问市场机会市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。业务调整的前提：市场机会的发现和储存。兆富顾问市场机会的分析工具——外部•宏观经济分析(PEST)•行业的分析：产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等。•竞争及竞争者分析：主要涉及行业/市场定位、竞争性市场营销战略分析•市场需求及消费者市场分析兆富顾问市场机会的分析工具——内部•企业内部环境分析SWOT矩阵分析、核心能力分析、平衡计分卡兆富顾问身边的市场机会•即将到来的中秋节？•高校市场？•高温带来的机会？兆富顾问新一轮改革带来的机会•国产车•科技革新•战略新兴产业•传统产业的升级兆富顾问准确把握市场机会的前提条件•随时掌握市场信息情报资料；•拥有适当的资源和竞争实力；•具有高度的进取心和敏感性。知己知彼，知天知地兆富顾问把握市场机会•利用现实市场机会•预测未来市场机会•创造全新市场机会市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法找讲师，就上中华讲师网寻找与把握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、营造概念、转变观念。兆富顾问切记•抓住显在机会，捕捉潜在机会•抓住主导机会，推测关联机会•正视均等机会，重视非等机会•透视热点机会，审视冰点机会•锁定实态机会，跟踪动态机会•预捕前兆机会，抓住突发机会兆富顾问市场机会给我们的启示•发现新需求，开发新产品，开拓新市场，创造新概念，创造新机遇，切割新空间！兆富顾问案例实务•家用保管箱的开发•特仑苏奶的开发•莫斯利安酸奶的开发（4个月常温保质）兆富顾问思考：6块钱能喝几灌可乐？“假设2元钱可以买一罐可乐，两个空罐可以换一罐可乐，如果有6元钱，你最多能喝几罐可乐？”引发：资源整合？兆富顾问二、市场细分：层次•大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足•细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群•利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利•个人市场：客户定制兆富顾问细分维度•维度一：地理细分•国家、地区、城市、农村、气候、地形•你的产品按地理细分了吗？兆富顾问维度二：人口细分•年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层•人口细分带来的启示？兆富顾问维度三：心理细分•社会阶层、生活方式、个性•心理细分的实务与案例？兆富顾问维度四：行为细分•时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。兆富顾问生产者市场细分依据•用户规模•产品的最终用途•工业者购买状况兆富顾问细分市场操作步骤•选定市场范围•形成细分市场•放弃较小或无利可图的细分市场•合并较小且与其他需求相似的细分市场•评估细分市场规模兆富顾问产品的市场细分•按客户类型？•按市场区域？•按客户规模？•按产品用途？•？？？兆富顾问剖析：超帆机械•主要产品：耕整机、木炭机•市场选择：本省市场、全国市场、国际市场•客户选择：各级农机公司等分销客户、终端大客户兆富顾问剖析：沁和健康•主要产品：养生茶•优势：纯草本植物、不含添加剂、不含糖•产品市场细分与定位？•产品市场运作体系：专卖、网络与电商、进药店和商超、会所与酒店、、、、兆富顾问延伸：天方茶叶的运作•如何提升产品附加值？•赋予文化、包装、工艺与流程、、、、、兆富顾问讨论•洗发水的市场细分？•性别、特征、年龄、阶层、、、、43目标市场的选择选择比努力更重要！44长得帅的挣钱少挣钱多的不顾家顾家的没出息有出息的不浪漫会浪漫的靠不住靠得住的是窝囊废！选择性迷茫45不同的选择导致不同的结局3年过后。第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个小孩子。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这3年我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200%。为了表示感谢，我要送你一两劳斯莱斯！”这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。兆富顾问三、目标市场的选择•客户的选择•市场类型的选择•模式的选择•策略的选择•人员的选择•?兆富顾问目标市场选择标准•一定的发展规模与潜力•市场细分结构的吸引力（五力模型）•符合企业目标和能力兆富顾问目标市场策略•无差异性营销•密集性市场营销•差异性营销兆富顾问湘乾环保的目标市场选择•环保水处理设备•水处理范围非常广，涉及的领域非常多•目标市场选择：洗车、汽车检测类单位和场所•市场推广与运作的思路？兆富顾问讨论•耐克与阿迪达斯目标市场选择的差异？•作为您的公司，您认为如何选择目标市场？51乌鸦喝水的启示52如何快速的到达目的地？53美国海军林肯号航母舰队与加拿大灯塔的对话这是发生在1995年10月，加拿大纽芬兰海岸管理局人员与美国海军舰船的真实无线电通话抄本，美国海军总部在1995年10月10日首次公布通话记录。加拿大人员：“请改变你的航向朝南15度以避免碰撞”美国人员：“建议你改变你的航向朝北15度以避免碰撞”加拿大人员：“不，你必须改变你的航向15度朝南以避免碰撞”美国人员：“我是美国海军军舰舰长，我再说一次，改变你的航向”加拿大人员：“不，我再说一次，改变你的航向”美国人员：“这是美国海军林肯号航空母舰，美国大西洋舰队第二大舰队，我们与三艘驱逐舰、三艘巡洋舰及多艘支援舰同行，我要求你改变拟订航向朝北15度。我再说一次，朝北15度，否则我们将采取反制措施以确保本舰队安全”加拿大人员：“这里是灯塔，喂...............”兆富顾问启示•找对人•说对话•定准位兆富顾问四、市场定位•产品定位•企业定位•竞争定位•消费者定位兆富顾问定位步骤•识别潜在竞争优势•核心竞争优势定位•战略制定兆富顾问定位原则•根据产品特点定位•根据使用场所与用途定位•根据顾客得到的利益定位•根据使用者类型定位兆富顾问案例剖析•王老吉的定位？•六个核桃的定位？59相信品牌的力量潜力股60一碗米饭引发的思考？61兆富顾问思考？•同一碗米饭，为什么价格会有那么大的差距呢？63时尚领袖“防