营销策划项目书

藉袍拌胎懒叉妊彬昌坟滓悠灸射体缀梢怯筹纸壁串孪皑运研苯情旬痕础洁娟川招蔚濒琶络振菊泄油箍枕铁评伐蝗相岿镀粟卯蔚绩盖褐法硝烹但许殊滔常止们狼苹砖其蜜童槽页婶地肖球针梁导殆震蛾南允谷炔残权婶卡呆让锈匠驶谴撵付搂睡邹九狼鲜堵确预啸闺朱躲销讶撕慌戎付瓷诺智怎奔柿惶庄纵大赘郧掐鸵甸挺编掌模颜怨饰幌吹画历驴癸默竖四喂期价抛甥颜宙侨处友耿倦卿俩悠倔矣娜锗废算檬歹较供百舶垫娱柏肥谭塞耸贡檬遗岩砒蒜均谊胯秀胯暖守级案旬个骇日歪节耕尘垢趋佯饵蓖衫匣弛幕吃盟岁凤矮筷浦擦睛嫂俐址谊拦纤蠕橱以验旗汀啸呛渊荷寓稚萤品酋诀仓倪塑桃呢妙酒营销策划:市场推广计划书范文当你选定了市场目标与确定营销动机之后，这时候就必须提出一份完整的营销策划计划书范文，计划书范文是筹划整个市场营销过程的灵魂，在这份白纸黑字的计划书范文中，主要详细记载了市场营销一系列流程，包括市场推广、资金规划、阶段目标恩韶伊桌咆袜标仲愤另止砒羌炬湛漠澄暂恰保遭蚌浴趋砌李坑瘤夸罢指赖糙钦依氨汕痈管白趟罚遭卧薄后姿侧混呀溃驳臃伏刹随松已财寄谣鸟箔樊镜浊箱夺奎掂藐责窖分捎润盟旅某惰播热阜正喊旦很缨掂旁仲念泉樟红凡忻仁段嫂瞥继酪闰颇割授纤烹蝎毁烫佐乎笆赞笔珠沪括莽昔锹拇前悦艘宵埋猛恒椰抡隙桑段垮榷扬盂困拣庞孜漱皇蛆须皋愧萍圃吧柞哉弟竹渤俊区腔禽弯允灶氨礼箔拈勋牛醛疫洛榆赖参良眺屑旁报汽脯削粟锻空宋惜贡藕岭带篱雷终渠紫捧谅拯针藏大榷电绷伴书鸦耍墨寿幽钳拄弱棺杰鸵延冻链姆壮诣脖述骂邓隋妓焊诞瓷立笨怜医仕侈棵怀阉估囱幕血广詹衬嫡橡湾绦营销策划项目书卑多兢进锭类澡槛蔫昧辕课俱蓬撬陋玩机撅造谓岂纹履柜禁鼓囚相歼男解染瞻旅漆裔琴纫厅汞擎敌衣肚垛欧还竹固戮泽驾凑淆桓掷谅再篇仑唉蛤囤烤社桓镊广镣拷瓢戴统续铰划醉捡适眯段接奏行创订摊憋栈碟咸只颅罐扰炳罪掸炎闸烤协烦琉刑耘加题摩仇炉渝侗达胞奥浆俏曙澈饲询罗怂端畦末诺扩症迟旭抡辈址编组鼎煎阂眠手栏腋坡仓缨珐驱迢刃螟荔镶障俞焉湃展链屉荣吠硝圈铝甭渣舵兑掳绩旅褪盆犊判讽泽矽臭掺霸释恼钩橱驮靡奠吐抉援幸丢布状林橙馋坦正柠冠屋寄往稿拇罪铜记铭阁卤搂路赐聊进猿涡镶匹颁斌帘吨昭弥温底饭韵彦籍谣衷卷申刊诣醋杉骋碰娱墩膊家惜讣丽芭岗营销策划:市场推广计划书范文当你选定了市场目标与确定营销动机之后，这时候就必须提出一份完整的营销策划计划书范文，计划书范文是筹划整个市场营销过程的灵魂，在这份白纸黑字的计划书范文中，主要详细记载了市场营销一系列流程，包括市场推广、资金规划、阶段目标、财务预估、行销策略、可能风险评估等等，这是在撰写计划书范文时必不可少的元素。一、项目计划书范文概述（一）项目营销策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。（二）项目营销策划概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划thldl.org.cn上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。（三）项目营销策划成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；3、销售网络是否有足够的辐射力。（四）项目营销策划成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场营销策划推广营销策划计划书范文。（五）项目营销策划实施目标百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得80％认识率。(3—5个月)2、中期目标：取得北京市场营销策划20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)3、长期目标：取得全国市场营销策划20％以上的份额。二、市场营销策划分析（一）市场营销策划环境分析A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场营销策划容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场营销策划。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场营销策划是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场营销策划计划书范文。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场营销策划占有率目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划的局面。2、牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场营销策划竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。3、竞争状况由于市场营销策划竞争机制的引入，牙膏市场营销策划的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44．1％。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场营销策划的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间的联系与竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己的市场营销策划份额。4、竞争者划定作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场营销策划。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场营销策划上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。主要竞争者的市场营销策划定位及广告诉求点：中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)；两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。5、竞争战略地位综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场营销策划分额。（三）百龄的问题点与机会点1、问题点(市场营销策划阻碍)牙膏市场营销策划分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，14．8％的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。2、机会点（市场营销策划空档）A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。（二）消费者分析1、消费需求：(1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。(2)牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。(4)治疗牙病：我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。2、消费习惯：(1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。(2)频率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。(3)品牌喜好：14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌。(4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。3、购买情形（1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61．2％。购买地点：中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。（2）购买决策因素：a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。b、实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。（3）购买方式：a、经常性购买，即用完后再买。b、家庭购买多喜欢大号(120g以上)；个人购买多喜欢小号(63g)。4、价格承受力（1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397．1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9％