目标与定位营销（PPT 147页）

目标与定位营销课程目的关于营销的整体的思维和知识架构。掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，并知道自己所缺和如何补足。市场营销经理应该做什么？寻找通向市场之门！如何才能让顾客购买我们的东西？市场营销经理应该做什么？参与制定公司整体战略发展规划分析、计划、执行、控制管理营销部门监督市场和竞争者动态为销售队伍提供营销武器与其它部门沟通合作课程形式实战模拟系统讲解游戏讨论、辩论市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一部分营销基本概念营销概念营销哲学营销过程实战模拟一：商业计划书与融资背景：新成立的高新技术企业产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：1.品牌名称2.营销方案3.时间：10分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要干什么？！什么是市场营销？市场营销就是做生意。市场营销是一种理念。市场营销是一个过程。市场营销是通过满足客户的需求来实现组织目标。市场营销就是运用一切手段打动顾客。营销关键从客户需求出发比竞争对手做得好可以获利营销核心概念需要、欲望和需求产品与效用价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与预期顾客•形式•任务•时间•地点•获得营销管理哲学生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念各种营销理论简介经典4Ps营销与4Cs营销关系营销文化营销整合营销定位营销事件营销深层次营销…………关系营销猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客主动性客户客户重复购买顾客合伙人第二部分分析营销机会营销信息系统消费者行为竞争分析STP目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要进入一个什么样的市场？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研市场营销信息系统确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？消费者怎样购买？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层消费者行为社会因素相关群体家庭角色与定位消费者行为个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念消费者行为心理因素动机知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留学习信念和态度消费者行为参与购买角色发起者影响者决策者购买者使用者消费者行为购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为消费者行为购买决策过程需要认识信息收集方案评估购买决策购买后行为消费者行为企业和组织购买行为特征购买者少购买量大供需双方关系密切衍生需求需求缺乏弹性影响购买的人多消费者行为组织购买类型直接再采购修正再采购新任务消费者行为组织购买过程的参与者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者消费者行为组织购买的影响因素环境组织人际个人消费者行为目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？谁与我们竞争？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研竞争优势特征必须是真实存在的对于用户必须是十分重要的必须是具体的必须能够增加销售额竞争分析竞争的类型完全竞争垄断竞争寡头竞争垄断竞争分析竞争威胁－五力分析行业内竞争者替代品威胁购买者还价能力潜在进入者供应商还价能力竞争分析SWOT分析S－优势W－劣势O－机会T－威胁竞争分析竞争者分类强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性与恶性竞争着竞争分析目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要选择谁作为我们的顾客？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研STP的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念STPSTP市场细分按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。STP市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销STP市场细分的模式同质偏好扩散偏好集群偏好STP市场细分的基础地理细分人文统计细分心理细分行为因素细分STP有效市场细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性STP目标市场选择选择一个或几个准备进入的细分市场。STP细分市场模式密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场STP选择目标市场的4个因素目标市场的道德因素细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入计划内部细分合作STP市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。STP竞争性差异化工具产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化STP何谓有效差异化？重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性STP定位法则第一法则创新法则概念集中法则阶梯定位法则针对第一法则商标扩展无效法则对立特征法则STP实战模拟二：选择目标市场产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：1.市场细分2.选择目标市场3.产品定位4.时间：10分钟讨论，5分钟路演第三部分开发营销战略生命周期竞争角色目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？在不同的市场中我们应该怎样做？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研需求/技术生命周期出现期加速成长期缓慢成长期成熟期衰退期技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD生命周期生命周期对经营战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率生命周期引入阶段的营销战略1.快速撇脂战略2.缓慢撇脂战略3.快速渗透战略4.缓慢渗透战略生命周期1342高促销低促销低价格高价格市场开拓者选择进入的次序市场定位及进入顺序生命周期成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价生命周期成熟阶段大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟生命周期成熟阶段的营销战略－市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途生命周期成熟阶段的营销战略－产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进生命周期衰退阶段的营销战略保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产生命周期目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们算老几？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研实战模拟：竞争1和2，3和4，5和6，7和8，9和10为一对每次你可以选择出红或黑得分：–红：红＝＋3：＋3；–黑：黑＝－3：－3–红：黑＝－5：＋5比赛进行六轮，第3局得分×2；第六局得分×4。比赛以自己得分多为目的竞争角色领先者挑战者追随者补缺者竞争角色市场领先者行业老大尊敬与否竞争角色领先者战略－扩大总市场新用户新用途多使用竞争角色市场领先者战略－保护市场份额阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御竞争角色市场领先者战略－鲨鱼驱逐法目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂代价。填满产品系列中的空隙封锁通往分销渠道的必经之道提高规模经济效益增加用于竞争的资本独占其他技术保持技术上的领先地位限制竞争者获得资源提高生产成本与可能的挑战者组成联盟竞争角色市场领先者战略－鸣枪警告目的：是你对市场的关注让人一目了然，这样入侵者就因担心进入你所在的市场将十分耗时、费钱而避开这个市场。确定一个有效的计划并让它广为人知透露关于某个未来障碍的信息承诺你卖的是最低价竞争角色市场领先者战略－做好被围剿的准备提高退出市场或失去市场份额的代价囤积武器并使你的竞争对手注意到它们加剧现有企业之间的竞争竞争角色市场领先者战略－扩大市场份额低成本多品牌提高质量客户服务广告竞争角色市场挑战者目标对手竞争角色市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻竞争角色选择特定的进攻战略价格折扣廉价品声望商品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成本密集广告促销竞争角色市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者竞争角色市场补缺者战略用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家竞争角色市场发展战略渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型竞争角色第四部分制定营销计划4Ps目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要提供什么？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研产品（Product）产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品的七个层级需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目产品组合决策产品组合：产品线和产品品目组合的宽度、长度、深度、相容度产品线分析产品线销售量和利润产品线的市场轮廓产品线的长度向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补产品线其它决策产品线现代化产品线特色化产品线削减品牌决策品牌的6层含义：属性利益价值文化个性使用者顾客对品牌的五种态度无品牌忠诚、价格因素无品牌忠诚、没理由不因费用而转换品牌认识品牌价值、看作朋友愿意为品牌作贡献高品牌权益的竞争优势营销成本减少议价能力增强价格高易于品牌拓展价格竞争中的保护在品牌化中的挑战品牌化决策：要不要品牌？品牌使用者决策：用谁的品牌？品牌名称决策：用什么品牌？通用－个别－分类－通用加个别；叫什么名字？品牌战略决策品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌实战模拟三：设计产品产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：1.画出产品2.描述功能3.时间：10分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要卖多少钱？市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研定价Price定价思路价格产品质量高中低高溢价高价值超值中高价普通优良价值低骗取虚假经济经济定价步骤选择定价目标确定需求