科思瑞智-新希望乳业品牌规划咨询项目-品牌定位探讨阶段资料简报

Datain,benefitout1品牌定位探讨阶段资料简报科思瑞智市场研究有限公司北京-上海-广州－新希望乳业品牌规划咨询项目－Datain,benefitout2说明简报目的：作为品牌定位讨论的背景，帮助广告公司和相关专家更深入了解消费者和牛奶之间的关系、消费者和牛奶品牌之间的关系、新希望和牛奶品牌之间的关系。简报资料来源：1、一手资料：成都、南京、北京的6场牛奶重量级消费者的座谈会；2、二手资料。如何使用简报：我们希望尽可能提供丰富的、发散性的消费者观点，避免在目前下结论。因为就定位探讨而言，我们需要在消费者需求的基础上，由咨询人员、广告创意人员在深入理解客户目标和资源的情况下，再向前走一步。希望这一步能够出现多个取向，再通过我们的专家论证会论证和完善，再通过定量研究去检验。资料的局限：由于采用二手资料和定性研究的方法，所以目前资料中涉及问题的覆盖面是有局限性的，我们可以此为基础，但不宜局限与此。同时，某些观点可能偏颇，保留是为了对我们常规看法的一种刺激。Datain,benefitout3目录I.牛奶的特点和益处II.各类牛奶的消费行为和习惯III.牛奶消费文化IV.牛奶品牌形象V.“新希望”乳品名称VI.其它乳业产品介绍Datain,benefitout4牛奶的特点及益处ⅠDatain,benefitout5牛奶是什么？牛奶是牛在产犊（羔）后由乳腺分泌出的一种具有胶体特性的生物学液体牛奶色泽呈白色或略带黄色，不透明，味微甜并具有特殊的香味牛乳是由复杂的化学物质组成牛奶是多种成分的混合体Ⅰ＊来源于二手资料Datain,benefitout6牛奶（白奶）的种类消毒奶（PasteurizedMilk)加工工艺：采用巴氏消毒法；保质期：2-3天，需冷藏；包装形式：玻璃瓶、塑料袋保鲜奶（FreshMilk)UHT奶(UltraHeatedTreated)加工工艺：采用超高温处理；保质期：6-12个月，不需冷藏；包装形式：利乐砖（枕）、塑料瓶、塑料袋（带涂层）加工工艺：采用巴氏消毒法；保质期：7-10天，需冷藏；包装形式：屋型纸盒分类标准：加工工艺分类标准选择理由：加工工艺会决定牛奶的保质期及包装形式。而在市场上，由于不同加工工艺牛奶间有价格差异，因此加工工艺从一定程度上决定了牛奶的档次。Ⅰ＊来源于二手资料Datain,benefitout7牛奶的营养特点乳是近乎完美的食品；乳是唯一完全的食物；牛乳含有能促进人类生长发育以及维持健康水平的几乎一切必需的营养成分；牛乳可以被人类几乎全部消化吸收，只有少量废弃排泄物；乳的营养成分的组成和比例最适合幼仔的生长发育；其他食物由于添加了牛乳，可显著提高这种食物的蛋白质的营养价值；为了取得与牛乳同等数量的营养成分，用其他谷物提供，数量上要比牛乳多消耗好几倍；乳蛋白质的生物利用率高，无法人工生产合成；具有养胃功能。Ⅰ＊来源于二手资料Datain,benefitout8饮用牛奶的益处•营养均衡的•增加免疫力•促进肠胃消化吸收功能•养胃•增强免疫力•补充水份\解渴•增加活力•帮助睡眠•对抗疾病•解除饥饿困扰•补铁，补血，防止贫血•消遣、休闲•零食•美容•美白•使皮肤光滑细腻•保护肤色•补钙•促进脑部发育•开发智力•帮助身体发育•使骨骼坚硬•更健康•补充体力•缓解疲劳•精力充沛•补充水份•长寿•补钙•安神•抗衰老•防止骨质疏松对所有人的女性儿童老人男性/上班族/学生＊来源于座谈会+二手资料ⅠDatain,benefitout9各类牛奶的消费行为ⅡDatain,benefitout10开始饮用牛奶的原因高考：本来我原来是不喝牛奶的，喝牛奶流鼻血，火太大了，但是后来高考，高三的时候，教师说什么把牛奶当饭吃，全班都在喝牛奶的状态下，基本上都在，都学会喝了，而且只要是冷的，我不会流鼻血，所以后来就学会了。疾病：我以前是不喜欢喝牛奶的，后来读大学的时候，我就突然觉得就是骨头有点疼，特别是髋关节这个地方，医生说这是生长发育的一个过程，可能有时候有一点缺钙，可能要喝点牛奶，一方面是喝牛奶，一方面是炖一点骨头汤来喝，就补钙。后来我觉得喝了一段时间后还是有点好转，后来慢慢地就形成了这种习惯，以后就是早上喝。那段时间也是免疫力比较差，一个月里面得了3次感冒。当时我就觉得可能身体上要补充一些营养吧，我觉得最直接的途径，最方便的途径可能还是喝牛奶。从儿时养成的习惯：小的时候身体素质不太好，所以我父母就坚持要我喝牛奶，而且我觉得牛奶的口感也比较好，所以我也比较爱喝。ⅡDatain,benefitout11牛奶消费行为和习惯（总体）牛奶品牌认知渠道：看货架上的产品介绍、电视广告和亲属朋友推荐是消费者认知品牌的最主要渠道电视宣传和朋友建议对年轻人影响较大35－44岁年龄段的人及其家庭购买者较为愿意接受售货员的推荐配食习惯近半数的人喜欢与其它食物一起食用，主要是面包、汉堡、蛋糕、甜点、蛋类饮用时间早餐时饮用晚上下班或放学回家后饮用晚上临睡前饮用中午饮用作为饮料，只要想喝就喝食用辛辣食物时（成都）身体疲劳时饮酒前饮用方式：饮用温度：常温饮用、冷藏后饮用、加热饮用、加冰饮用饮用配食：在牛奶中加入鸡蛋一起煮熟、喝时吃面包和鸡蛋饮用频率：每天饮用一次或一次以上ⅡDatain,benefitout12牛奶消费动机人口背景指标:性别,年龄,职业,收入,教育程度,家庭生命周期,民族,城市规模等等生活形态指标:生活方式,生活意识,价值观,社会观点,个性,媒体接触程度等等消费行为指标:牛奶消费习惯,消费量,消费品种,获得牛奶的渠道,价位,品牌忠诚度,对产品的态度,消费惯性,等等不同质的消费者保持身体健康病痛帮助睡眠爱护孩子美容抗衰老解酒关心家庭养胃口渴或饥饿不同的消费动机Ⅱ＊来源于二手资料Datain,benefitout13牛奶消费行为和习惯（总体）饮用地点家里，工作单位，学校，街上、搭乘交通工具时，饭厅酒吧，不定时购买地点超市、大卖场、便利店（24小时）、街头小店、食品店、百货商店、送货上门购买牛奶考虑因素品牌知名度，厂家历史悠久，广告，促销，口味好，奶香味浓，包装，规格，价格便宜，购买方便，营养价值Ⅱ＊来源于二手资料Datain,benefitout14鲜奶消费行为和习惯鲜奶更多被看作食物的替代品，尤其是对于十多岁以下的小孩子来说；一般说来，多数消费者选择在超市购买鲜奶，家庭购买者比个体购买频繁且大量；一般说来，鲜奶消费者品牌忠诚度较高，口味是消费者转换品牌的最主要原因，尤其是对于个人消费者，就家庭购买者来说，促销活动也是重要的影响因素。个人消费者希望鲜奶增加更多的新口味和更多元素如钙、铁、锌、维他命等，而家庭消费者更为关注保质期及营养和浓度Ⅱ＊来源于二手资料Datain,benefitout15消毒奶消费行为和习惯消毒奶被认为是非常普遍和一般的日常牛奶，几乎象水一样，低廉的价格是其被看成比水更有味道的止渴用品；家庭购买者更愿意接受售货员推荐和促销活动；一般情况下，消费者从小商贩（hawker）零星购买消毒奶，多数采用定购方式购买，且家庭消费者相对量大；消毒奶被认为适合日常消费，适合任何地点，解渴的，适合家庭的，适合在家消费的牛奶。Ⅱ＊来源于二手资料Datain,benefitout16UHT奶的消费行为和习惯UHT奶被认为是卫生的，易于携带的，与鲜奶一样被认为是可以替代食物；UHT奶更多地在闲暇时间随时饮用；超市是购买UHT奶的主要地点，对于35－45的人群，乳品店也是经常的购买地，家庭比个人更多地选择在超市购买；15－24岁的年轻人购买频繁但每次购买量较少，与之相反，35－44岁人群购买次数少，但购买量较大；个体比家庭更容易收到报纸杂志的影响，而家庭购买者更容易被促销活动和售货员推荐打动；尽管看起来UHT奶市场比鲜奶市场活跃，但UHT奶消费者的品牌忠诚度仍然很高Ⅱ＊来源于二手资料Datain,benefitout17影响购买决策因素购买决策消费习惯品牌口味产地消费动机如经验等,促销.明显的价格差异以及免费样品等是打破惯性的有效工具品质特征以及其传递的信息购买决策中重要因素包括产品广告和产品形象以及从分销网络里买到它的便利性,价格,店内促销,特殊陈列,抽奖等Ⅱ＊来源于二手资料Datain,benefitout18牛奶消费文化ⅢDatain,benefitout19牛奶的角色生命之水：母乳的替代、延续，体现妈妈的爱心对抗命运的武器：延缓衰老，回复青春活力，强筋健骨食物：早餐节省时间，充饥，饱肚，补充日常能量支出美容：美白肌肤，回复美貌饮料、水的替代：解渴营养保健品：富于多种营养，保健身体，适宜老人/病人/孩子（学生）药/抵抗疾病：回复健康，消除疲劳，安眠，养胃，解毒作为品尝的东西（sameastea、coffeeetc.），零食：消遣，休息，打发时间独特功能：补钙（儿童、老年），补铁（妇女、儿童）心理需求（someassmoking、drinkingetc.）：嗜好、偏好、爱好Ⅲ＊来源于二手资料Datain,benefitout20Datain,benefitout20与“牛奶”相关的联想新鲜天然的含多种营养成份漂着油的乳汁有一种亲切感白纯洁无污染一群健康的奶牛鲜牛乳草原伟大的牛（吃的是草挤的是奶）牧场草营养补充体力补钙可以缓解疲劳缓解压力增加免疫力保护肤色美白皮肤光滑细腻促进肠胃消化吸收功能安神美容健康补充水份增加活力睡眠长寿对抗疾病精力充沛增高家庭健康的保证生活中不可缺少的健康的生活方式对生活的热爱天天都必须饮用家人是否饮用流行习惯/时尚巧克力蛋糕牛初乳钙片饮料用牛奶制造的糕点黄油奶香润滑美味浓郁柔软纯正滴滴香浓牛奶的腥味低脂浓爽口不含糖功能联想产品联想相关食品产品联想奶源联想需要程度联想口味联想Ⅲ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout21Datain,benefitout21牛奶对生活的影响由于牛奶的功能/功效，因此消费者把牛奶赋予了诸多情感因素：营养补充体力补钙可以缓解疲劳增加免疫力保护肤色美白皮肤光滑细腻促进肠胃消化吸收功能安神美容健康补充水份增加活力睡眠长寿对抗疾病精力充沛增高功能联想牛奶被赋予除了“饮用”以外的其它功用：传递情感的工具牛奶的价格和普及率普遍反映国民经济的好坏牛奶被赋予了更多的情感因素，总的来说，牛奶代表了一种积极向上的生活方式：有精力参加更多社会活动更好精力投入工作更有活力更有自信提高生活质素更好和家人/朋友沟通表达爱心带来欢乐增加自信追求生活的品质，履行对社会的义务增加民族自尊心美好家庭健康就是财富Ⅲ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout22Datain,benefitout牛奶是什么样的食品？牛奶是什么样的食品呢？o营养饮料o方便早餐o保健品o安眠药o生活伴侣o方便食品o营养品o健康饮料o生活必须品牛奶为什么是营养品？我认为只能讲营养品，不能说生活必须品。因为你以前就是没有喝过奶的，你不能讲它生活必须品。但是也可以做一个人的营养的补充品。来提高生活质量。牛奶为什么是生活必需品？和水一样，牛奶的地位已经到水的位置了。老少皆宜在我父母面前它可能是营养品，因为我妈身体不好，喝牛奶她认为对身体有好处，我们年轻人我可能认为它是生活必需品，这是一个很双重的定义。Ⅲ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout23Datain,benefitout23o牛奶夹心饼干o牛奶巧克力o奶粉o奶糕o巧克力o鲜奶蛋糕o奶酪o咖啡o芝士o酸奶o乳酸菌的饮料o羊奶o豆奶o豆浆o花生浆o鸡蛋o面包o火腿肠o沙拉o果酱o饼干o鱼（高蛋白、含钙高、使人更聪明）o兔子（高蛋白、美容）由牛奶制造的有营养的液体同属于早餐必须品的营养相当的与牛奶接近/相关的食品