华南MALL市场调研项目计划书

赛立信市场研究华南MALL市场调研项目计划书（合同附本）——为东莞市三元盈晖投资发展有限公司制作赛立信市场研究公司研究一部SELECTIONMarketingResearchCo.,Ltd.2003年02月24日赛立信市场研究•调研背景……………………………….…….3•调研目标………………………………….….6•调研思路……………………………….…….8•调研方法设计…………………………….….13•调研执行流程及时间安排………………….26•质量控制……………………………………27•项目组成员………………………………….29•提交调研结果……………………………….30•调研费用…………………………………….31目录赛立信市场研究华南MALL将座落于东莞万江，是东莞市三元盈晖投资发展的超大型主题式购物公园。总占地面积43万平方米，建筑面积约80万平方米，其中商业面积40万平方米，停车位8000个，预计总投资额超过25亿元人民币，建成后将成为亚洲乃至世界上最宏伟、规模最大的MALL商业建筑群之一。华南MALL将是集旅游、购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店于一体的国内新型商业零售服务业态。调研背景——关于华南MALL华南MALL的出现将汇集周边地区人流、物流、资金流和信息流，需要极大地拓展珠三角的巨大消费市场，在华南MALL周边100km范围内形成辐射效应，吸引消费者和商家光顾和进入，支撑起华南MALL这个宏大的新型商业业态。为此，客户期望了解华南MALL辐射范围内消费者和商家的以下信息：赛立信市场研究商家消费者辐射地区？人口规模？消费能力？收入水平？服务需求？生活习惯？消费期望？赚钱享受消费多少？经济环境？人流量？消费什么？需要什么？配套需求？入驻条件？因此，客户计划组织进行相关的市场调研，以求确定华南MALL商圈范围，明确商圈范围内消费者的消费能力和消费行为偏好、商业业态状况等方面信息，了解消费者和商家对华南MALL的接受程度，预测华南MALL未来的人流量及消费能力，为华南MALL的市场策划活动及为将要进入的各类商家提供相关的市场背景信息服务。调研背景——关于华南MALL赛立信市场研究赛立信（SMR）是一家在国内享有卓著声誉的提供专业市场研究服务和商业信用调查服务的公司集团，经国家统计局核定为甲类涉外市场调查机构，SMR旗下包括赛立信市场研究有限公司、赛立信商业征信有限公司、赛立信（香港）市场研究公司以及分设于北京、上海、武汉、成都、西安、厦门、深圳等城市的现场执行机构。赛立信是中国市场调查行业协会理事、中国媒介受众研究会理事，并与ESOMAR（欧洲市场研究协会）保持紧密的联系。赛立信以《社会研究与市场研究国际准则》（ESOMAR规则）为运作规范，致力于向国际水准看齐。通过导入国外先进的研究技术，并结合中国市场的特性加以完善，赛立信拥有了成熟的市场研究技术和资信评价系统，是中国大陆少数几个能够同时提供市场研究服务和商业信用调查服务的专业机构，SMR在这两个领域都建立了良好的声誉，通过这两项业务的同步发展和相得益彰，使SMR的调研技术和手段更加丰富，从而能够向客户提供更加到位的服务。长期以来，赛立信以专业的研究技术、完善的调研网络和高效率的服务系统，为客户提供全方位的市场研究服务，成为30多个跨国公司和110多个国内著名企业紧密合作伙伴，赛立信公司在商圈研究领域具有独特的优势，近年来已经完成了超过三十多个涉及商圈研究的个案研究项目，曾成功地为上海正大广场、昆明志远大厦、嘉德士石油产品专卖店、广州宏城超市、广州新汽车交易市场、番禺节能科技园等企业/项目提供了市场研究服务，并积累了丰富的商圈研究经验和基础数据。调研背景——关于赛立信（SMR）赛立信市场研究了解华南MALL100km范围内消费者对华南MALL的接受程度，明确华南MALL的商圈范围，正确划定华南MALL的经常性商圈、基本性商圈和旅游性商圈的范围;收集华南MALL商圈内相关的城市社会经济发展指标、居民经济消费指标和其他经济指标，通过设立模式预测华南MALL未来吸引的人流量及其消费能力，分析市场对华南MALL的支撑力和承载力；全面评估和分析华南MALL商圈范围内的竞争环境，统计和分析华南MALL商圈范围内潜在竞争对手及竞争力，明确未来几年可能出现的对手及相关信息；了解华南MALL商圈范围内的政策环境，分析各地政府对发展shoppingmall这种商业业态的态度和政策支持情况；调研目标（1）赛立信市场研究研究华南MALL商圈范围内目标消费者的人口及其区域分布特征，分析目标消费者的消费能力、消费支出构成，明确目标消费者的购物/休闲/娱乐/餐饮等方面的消费行为与习惯及消费倾向与偏好，对华南MALL期望和要求，为进入华南MALL的各类商家确定其经营项目和方式提供市场数据支持；了解相关商家对华南MALL的接受程度，对华南MALL定位与风格的期望与建议，对华南MALL的功能/业态/经营模式等的要求与期望；在以上问题得到解决的基础上，分析确定华南MALL商圈范围及其细分，计算支撑和承载未来华南MALL的市场经济数据，为华南MALL内相关经营/服务项目的设置提供参考依据，论证华南MALL的市场前景和市场机会，从而为华南MALL下一步的市场策划和商业招商作准备。调研目标（2）赛立信市场研究华南MALL位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是100km。如果以有效半径分别为30km、60km、100km，把华南MALL的商圈分为三层，则：第一层商圈：包括东莞全境、增城市、黄埔区、新塘第二层商圈：包括从化市、广州市、深圳市、顺德市、南海市、番禺市第三层商圈：包括佛山、高明、三水、鹤山、江门、新会、中山、珠海、澳门、香港、惠州、惠阳因此，本项调研设计是基于上述市场划分，根据抽样原理抽选部分地区作为调研地点，并据此反映整个商圈的市场情况。研究思路赛立信市场研究第一层商圈第二层商圈第三层商圈商圈环境研究社会经济发展状况居民经济消费能力商业零售竞争状况商业发展政策环境消费者研究目标消费者特征消费行为与习惯对华南mall接受度对华南mall的期望商家研究对华南mall的看法进入华南mall可能对华南mall的期望文案研究深入访问街头定点访问预约上门访问第一阶段调查第二阶段调查（待项目后确定是否进行）商圈范围及细分华南mall人流量预测华南mall市场前景华南mall功能/业务/经营模式华南mall市场策划华南mall商业招商研究思路赛立信市场研究研究分析模型——SMR商圈研究模型消费者研究市场评估商圈调查研究竞争者研究项目接受度研究商圈研究SMR的商圈研究赛立信市场研究研究分析模型——SMR消费行为研究模型知晓（Awareness）产品/品牌知名度兴趣（Interesting）产品/品牌偏好期望(Desire)对产品和服务的需求和预期行动（Action）品牌忠诚度购买决策影响要素（1）产品本身要素（2）外部因素消费习惯（1）使用习惯（2）购买习惯消费需求（1）预购意愿（2）预期需求消费资讯（1）信息来源（2）促销活动（3）媒介接触环境因素消费态度……赛立信市场研究研究分析模型——SMR品牌研究模型第一提及认知品牌回忆（无提示认知）品牌识别（有提示认知）品牌特性产品重要属性产品基本属性忠实购买经常购买考虑购买尝试购买认知了解/确信购买/使用由一系列指标体系构成，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个主要指标以及品牌形象、品牌购买率、品牌占有率、品牌渗透率、品牌流失率、品牌满意度、品牌态势等关联指标。赛立信市场研究根据客户的要求及本次调研的特点，我们建议采用定性研究和定量研究相结合方法，从多个角度和渠道入手，收集全面准确的数据和资料，使研究问题得以阐述。1.文案研究——收集商圈范围内相关的第二手资料和统计数据2.街头定点访问——针对商圈范围内的消费者进行调研3.竞争者研究－－针对与华南MALL同级或类似主要商业购物广场研究方法设计赛立信市场研究调查内容：根据半径100km确定华南MALL理论的商圈辐射范围，针对所覆盖地区收集以下资料和统计数据——社会环境研究：三层商圈（分别指30公里，60公里，100公里各商圈。以下同）的人口数量、受教育情况、年龄结构、男女比例、常住/外来人口数、人文风俗、交通条件及样本调查城市到华南MALL的交通费用等经济发展状况：近5年三层商圈的GDP及增长速度、产业结构居民经济消费能力：三层商圈居民存款余额、就业情况、职业结构、人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数、消费结构商业发展状况：三层商圈的社会消费品零售总额、零售商业业态及经营状况、餐饮/酒店/娱乐/休闲业发展状况、将要建成或正在筹集的shoppingmall和大型购物中心政府商业发展政策与鼓励政策（特别是关于shoppingmall）其他相关经济资料：三层商圈的汽车保有量、私车拥有量、交通条件、商业物业供求与经营模式、商业物业售价与租金水平。珠三角近年来重大的规划及基础设施的建设资料来源：政府统计部门和政府主管部门相关权威研究的公开出版物或资料行业协会发布的信息、资料、报告等有关报刊、杂志、互联网等媒体SMR数据库，等等调研方法——文案研究/二手资料收集赛立信市场研究调查地区：根据上述华南MALL三层商圈之划分及地理分布，拟选择以下地区作为调研地点——第一层商圈：东莞莞城、寮步、虎门、石龙、长安、樟木头、增城、黄埔、新塘等9个镇第二层商圈：广州、深圳、顺德、番禺、从化第三层商圈：佛山、中山、珠海、惠州、惠阳、江门调查对象：受访者必须符合以下条件－－家庭主要经济来源者或主要购物/决策者过去一个月内曾到且当时在当地大型购物中心购物/餐饮/娱乐者年龄在20-50岁之间，样本在各年龄、性别大致均匀分布在当地连续居住1年以上的常住居民符合市场研究一般条件调研方法——消费者研究/街头定点访问赛立信市场研究调查方法：结构式问卷，街头定点访问。抽样方法：配额抽样，街头拦截符合条件的受访者。调研地点：在当地选择1-2个较大型购物中心或商业中心作为访问定点（待定），并在以上地点或附近设固定访问点，邀请受访者前往接受访问。访问点设置示意图如下：调研方法——消费者研究/街头定点访问甄别处访问区审卷区接待处等候区赛立信市场研究样本规模：2000调研方法——消费者研究/街头定点访问访问地点样本量访问地点样本量东莞莞城200顺德市100广州新塘100从化市100广州黄埔100深圳市200增诚市100惠州市100东莞石龙100番禺50东莞虎门100佛山50东莞寮步100江门市50东莞长安100中山市50东莞樟木头100珠海市50广州市200惠阳市50配额限制：1.除东莞地区以外，其他地区须保证50%样本为有车人士（含私家车或可自由使用公司车辆2.受访者（有效样本）的年龄在20-50岁范围内均匀分布，男女比例很接近1：1）赛立信市场研究1．目标消费者及特征•个人及其家庭收入状况及购买力•生活形态与消费观念特征•购物/饮食/娱乐/休闲/旅游等消费额、构成及增长率•目标消费者的区域分布2．目标消费者购物/饮食/娱乐/休闲/旅游等消费行为与习惯（1）目标消费者购物消费行为与习惯•目标消费者购物消费心理和动机—购买各类商品时喜欢选择的场所（包括大型综合购物中心/百货商场/超市/货仓式商场/中小型商场/专业市场/小店铺等）—购买各类商品时喜欢选择的品牌调研内容——消费者研究/街头定点访问（1）赛立信市场研究w目标消费者对购物场所的要求和偏好—喜欢光顾的购物场所及原因—对购物场所的要求—理想的购物场所之特征w目标消费者购物习惯—到各类购物场所购物的频率/日子/时间—到各类购物场所购物的目的和购买的商品—到各类购物场所购物的消费额（2）目标消费者餐饮消费行为与习惯w目标消费者在外餐饮消费的心理和动机—在外餐饮消费的目的—喜欢餐饮档次类型（包括高中低档酒楼、各等级宾馆的餐厅等）—喜欢餐饮口味（包括各地口味的中餐/西餐/各国口味的餐饮/快餐等）调研内容——消费者研究/街头定点访问（2）赛