服装品牌重庆市场推广方案

-1-2010年服装裤装品牌重庆地区市场推广策划总案目录1.前言----------------------------------------------------32.策划目标------------------------------------------------42.1目标方向-----------------------------------------------42.2具体目标-----------------------------------------------53.目标市场界定及其需求分析--------------------------------53.1竞争对手目标市场比较分析-----------------------------------53.2前期调研报告分析------------------------------------------84.目标市场细分--------------------------------------------94．1目标群体总体心理特点--——————————————————-94.2目标群体行为细分-----------------------------------------105.项目分析-----------------------------------------------105.1项目现状分析-------------------------------------------105.2项目品牌分析-------------------------------------------115.3项目竞争对手分析----------------------------------------115.4项目SWOT分析------------------------------------------136.创意表现策划-------------------------------------------177.IMC策略-----------------------------------------------188.媒介选择及其组合策略-----------------------------------218.1媒介选择-----------------------------------------------21-2-8.2DM直邮策略---------------------------------------------238.3网络媒介策略--------------------------------------------238.4户外广告策略--------------------------------------------248.5其他媒介策略--------------------------------------------248.6媒介排期组合--------------------------------------------269.预算---------------------------------------------------2710.效果展望----------------------------------------------27（附录：）营销建议----------------------------------------27-3-1.前言服装服饰有限公司成立于1981年，是一家较大型的民营服装企业。公司拥有工业厂房5万平方米，员工4000多人，拥有电脑高速平缝机、电脑开袋机、电脑缝眼机等级先进的生产设备2180台（套），年生产能力600多万件（套），主要生产男女系列服装。现已形成为国内大型能同时生产男女西裤、男女休闲裤、男女牛仔裤六大系列的实体企业。在全国20多个省份设立产品销售点，并通过边贸进入国际市场。公司经过二十多年的不断努力，坚持“以人为本，以个性取胜”的设计原则：遵循“精诚合作，实现三赢”的经营理念：坚定“一流的品质，一流的形象，一流的服务”企业宗旨，实现了设计专业化、生产标准化、销售网络化、管理科学化的四化建设，使“服装”品牌服饰在市场知名度，品牌美誉度，顾客忠诚度得到了人们的肯定。从设计、生产、销售各个环节精心打造品牌文化核心竞争优势。在不断的发展中，“服装”已经形成了自己的品牌个性。其给予人们的不仅是精湛的工艺，高品质产品，更重要的是体现了一种生活态度，一种思维方式。随着知名度的提高，产品销售市场的扩大，已增加洗水、电脑绣花的生产经营项目，壮大公司生产规模，逐步向集团化企业发展。服装将把握自身优势，继往开来，同心协力，致力于服饰时尚的先进潮流，开创中国服饰品牌事业新局面。服装服饰有限公司的裤装品牌是中国裤业的领导品牌，进入市场二十多年来，屡屡以前瞻的眼光和睿智的经营，一次次把握了最有利的市场先机，一次次走在了行业的前列，并取得了成功。通过不断的自我完善和自我超越，“服装”品牌在市场知名度、品牌美誉度和顾客忠诚度上均获得了人们的充分肯定。服装在全国近三十个省市，自治区，设立了数千家服装专卖店及多家分公司，代理机构。2005年服装进入重庆市场，销量每年上升幅度不大。在重庆地区主要面向重庆各区县进行批发，全重庆范围内无真正意义上的专卖店，全重庆共有30几个加盟商铺，但主要分部在区县，主城区只有沙坪坝一处，目前市场占有率很低。总经销商的代理处位于朝天门圣名4楼，总体感觉是一个装修较好的批发店，而不是真正的形象店，目前正处于由卖产品到买品牌的转型期。一些顾客知道品牌，但不知道在哪里能买到。服装在全国各地都有广告经营，特别是湖南卫视，以及中央电视台。官方网站，。品牌形象代言人：付笛声和任静。但在重庆本地没有广告投放，在朝天门看不到任何服装户外广告宣传。现有促销方式主要为给基层加盟商提成返利。服装是大型的服饰公司，有着雄厚的实力做支撑。由于在重庆地区销售不好，所以本次策划的主要目的是提升服装裤装品牌在重庆地区的知名度、美誉度以及培养裤装消费对服装的品牌忠诚度，从而促进服装裤装在重庆地区的销售。由此，真正促进服装裤装在重庆市地区的市场推广，转变重庆地区人们对服装裤装误解，促使服装裤装进入大型商场、专柜或专卖店，让裤装消费者放心购买服装裤装品牌。2.策划目标-4-2.1目标方向本次策划案将在理解营销管理和调研报告的基础上，针对重庆地区，进行目标设定。具体目标分为三个方向：1理解营销管理2联结顾客3传递传播价值。根据目标方向的指引，我们确定本次市场推广的具体目标。2.2具体目标理解营销管理联结顾客传递传播价值SWOT分析建设强势品牌消费者行为消费者心理辨认目标市场消费者决策分销渠道设计媒介组合设计决策差异化策略品牌认知度IMC设计定价策略设计目标市场略品牌美誉度品牌文化内涵基础力量建设品牌建设促进销售-5-1.品牌知名度高15-20个百分点，由原来的54%提高到69%-74%左右。2.提高品牌美誉度，最终达到56%左右。3.提升品牌的文化内涵，建立品牌联想。把“爱”作为品牌文化的重要组成部分。4.销售渠道的设计，以品牌形象店为依托，大力发展专卖店等。为服装在重庆地区的发展提供后续力量。5.运用IMC（整合营销传播）的手段，为服装的市场推广提供传播方法设计。制定媒介组合推广策略，为顿的品牌推广与实施提供直接支持。6.通过一系列的广告，公关，人员推销，促销，等提高销售量和市场占有率。注：推广时间3——6个月3.辨认目标市场细分和选择目标市场根据前期所做的服装重庆等地区消费者调查报告，和服装品牌提供基本资料，我们对服装重庆地区的目标市场选择，有了深入的了解。接下来，我们将对服装在重庆的目标市场进行细分，从中选择最有价值的目标人群。3.1服装自身定位分析品牌名称：服装品牌口号：服装服饰，百年相爱。品牌愿景：成为极高顾客美誉度，市场知名度，忠诚度的中国裤业第一品牌。品牌使命：让每一个中国人享受舒适的服装穿着体验。品牌定位：中国裤业专家。市场定位：中高档男女士裤子。品牌系列：男女化纤，牛仔，休闲，西裤等六大系列。品牌风格：主题风格优雅大方，简约流畅，店面形象以蓝白色为主色调，醒目，经典而且时尚。产品功能诉求：简约时尚、优雅大方、经典成熟，服装裤子致力给消费者完美妥帖的穿着感受。3.1竞争对手目标市场比较分析-6-表3-1-1目标市场年龄与消费的比较分析时期年龄经济能力经济负担经济需求求学期22岁以前依赖家庭无简单，以日常，抵挡消费为主就业期23—28岁开始独立逐渐增加消费结构开始多元化，逐步迈向高档成长期29—34岁收入逐渐增加日益增加由单身走向家庭，成家，生子等经济负担成熟期35—50岁收入达到顶峰高峰经济负担逐步增大收获期50岁以后逐渐下降家庭经济储备增加，经济负担下降需求日益减少，结构亦趋向简单化资料来源：《解放日报》年龄与消费的调查报告据以上表格，我们归纳出，消费者年龄与消费水平之间的相关关系，并列出下图，帮助我们进行竞争对手目标市场分析。根据消费者消费水平的不同阶段，我们的竞争对手会有不同的目标市场选择，根据他们选定的目标市场，分析他们的目标市场，是我们进行目标市场细分，辨认目标市场，发现最有价值目标市场的重要手段和依据。（注：下图3-2-2各年龄段消费水平统计，来自与表3-2-1对消费者年龄与消费水平的分析表。其大致反映不同年龄阶段，消费者的消费水平。）20岁以下-7-A1九牧王（D—Ｅ—F）B2利郎（D—E）C３半身缘（C—Ｄ—Ｅ）D4圣保罗（Ｃ—Ｄ—Ｅ）E5百圆（C—Ｄ—Ｅ）FGH（注：每个字母对应一个年龄段）图3-2-2各年龄选择品牌的统计根据上图，我们度竞争对手的目标市场定位进行界定，将为服装在重庆地区进行差异化的推广指明方向。通过对服装竞争对手的目标市场定位，可以看出，大部分的竞争对手，都将29—45岁年龄段的消费者作为目标市场。而这个年龄阶段恰好是消费这处于成长期和成熟期的阶段。那么，针对竞争对手的目标市场策略，要找出服装品牌的目标市场，同时又要体现出差异化的竞争策略。我们只能在收入水品，等其他因素进行考虑。下面，是前期的调研报告，它将结合竞争对手目标市场策略和服装自身定位，来最终确定我们的目标市场。3.2前期调研报告前期调研报告中的年龄，性别与品牌知名度之间的关系。如下所示：21—2324—2829—3940—4546—5555—6565岁以上-8-Correlations1.000-.018.101*..700.028475475474-.0181.000-.160**.700..000475475474.101*-.160**1.000.028.000.474474474CorrelationCoefficientSig.(2-tailed)NCorrelationCoefficientSig.(2-tailed)NCorrelationCoefficientSig.(2-tailed)N年龄性别问题20Spearman'srho年龄性别问题20Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed).*.Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).**.知名度与年龄的比率计数关系知名度与性别的比率计数关系分析１．从ＳＰＳＳ所现实的图表中可以看出，服装知名度与年龄之间有较为显著的相关关系。２．而性别中，女性对服装品牌知名认知度的比率要远大于男性。３．随着年龄的增大，消费者对服装的品牌认知呈现总体的增强趋势。特别是31—40这个年龄段的消费者，对服装的认知比例明显增高。综合分析服装在女性中的品牌认知程度大于男性，而31—40岁这个年龄段的消费者对服装品牌认知度较高，其次，依次是41—50，51—60，30岁一下。在重庆地区我们有没有仔细的进行目标市场选择，并且，去了解我们的消费者，这对我们能否正确的制定营销策略有重