昆明理工大学-消费者行为学-收入和社会阶层

第十三章收入和社会阶层消费者行为学,8e迈克尔.所罗门•课堂调查：年收入与你戴的手表品牌Prentice-Hall,cr200913-2Prentice-Hall,cr200913-3学习目标读完这一章后，你应该理解为什么：•个人和社会的环境影响消费方式.•营销者把消费者分为不同的社会阶层，社会阶层说明了消费者的社会地位.•一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他们喜欢和不喜欢的产品.Prentice-Hall,cr200913-4消费者支出与经济行为大体的经济状况影响如何支配我们手头的金钱•社会阶层对一个人如何花钱以及消费选择如何反映其社会地位•产品是地位的象征Prentice-Hall,cr200913-5收入模式美国人的平均生活水平在持续提高是因为:•女性参加工作的增加•增加教育程度可自由支配收入:指满足家庭标准舒适生活后的那部分可支配的钱Prentice-Hall,cr200913-6个人对金钱的态度•沃尔玛研究消费者是怎样看待钱和品牌名的•三个不同群体的消费者:•品牌渴望者:这些人收入低，但对一些品牌很着迷;•价格敏感的富有者:这些人是富裕的购物者，他们喜欢讨价还价；•价值定价购物者:这些人喜欢低价，承受不了高价。Prentice-Hall,cr200913-7消费者信心•行为经济学:研究的是经济决策行为中“人”的因素•消费者信心:它反映的是人们对未来经济健康运行状况的乐观或者悲观的态度，以及他们会如何选择“道路”。•影响到多少钱我们将酌情注入经济•总体存款率受如下因素影响:•个体对个人处境的悲观/乐观预期•世界性的重大事件•对待储蓄的态度的文化差异Prentice-Hall,cr200913-8社会阶层•社会被分为“富人”与“穷人”•社会阶层是由收入、家庭背景和职业所决定的•自然啄食秩序:在社会中的相对地位排序•地位决定了对像教育、住房、消费品这些资源的获取机会•营销策略注重提高社会地位的欲望•社会阶层的影响对资源的享有•社会阶层:人在社会的整体社会地位•同类婚:我们倾向于和自己社会地位相似的人结婚Prentice-Hall,cr200913-9讨论•你如何分配人们的社会阶层,或者你根本就没有分?•什么消费提示你使用(例如，衣服,演讲,汽车等.)来决定社会地位?Prentice-Hall,cr200913-10自然啄食顺序•社会分层:指的是人为的社会分类：“一个社会系统中稀缺而有价值的资源不平等地分配给处于各种社会地位的人；根据每个人获得的有价资源的份额多少，其阶层位置变得更高或更低的过程”。•在一个社会人为的分裂•稀缺/宝贵的资源分配不均的现状立场•成就地位与先赋地位•社会层级Prentice-Hall,cr200913-11美国的阶层结构Figure13.1Prentice-Hall,cr200913-12全世界的阶层结构•中国:中产阶级的崛起•当代中国社会阶层划分•日本:地位和品牌意识的社会•阿拉伯文化:女人喜欢带上家庭或者朋友去购物•英国：严格的阶级结构依然存在，但它的贵族统治地位正在消失•Chavs:年轻，下层男性和女性分不清哪些是真正的大品牌，他们的时尚代表包括足球明星贝克汉姆和他的妻子Prentice-Hall,cr200913-13大众阶级的出现•收入分配•许多消费者能够“负担得起的奢侈品”•增加的收入+消减的价格•营销者满足大众阶层的高品质的产品需求Prentice-Hall,cr200913-14社会流动•社会流动:个体从一个社会阶层到另外一个社会阶层的变化过程•水平流动(在相同得到社会阶层里从一个位置到另一个)•向下流动(“灰姑娘幻想”)•向上流动Prentice-Hall,cr200913-15社会阶层的构成•职业声望•是随着时间的推移和类似的跨文化而渐趋稳定•社会阶层单一的最佳指标•收入•跨阶层财富分配不均(高层的五分之一控制了全部资产的75%)•收入并不总是社会阶层的指标;而是多少钱你所花费的Prentice-Hall,cr200913-16讨论•哪个是消费行为更好的预测:•一个消费者的社会阶层?•一个消费者的收入?•为什么?Prentice-Hall,cr200913-17收入和社会阶层的关系•“金钱”和“阶层”不是同义词•社会阶层和收入哪个可以更加准确地预测消费者行为？取决于购买的产品:•社会阶层在预测象征性消费上更有效•收入在预测不含象征意义的主要支出上更有效•社会阶层和收入数据在预测昂贵的、有象征意义的产品（如汽车、房屋）购买力时同等重要Prentice-Hall,cr200913-18如何测量社会阶层•社会阶层是一个受很多因素影响的复杂概念•原教育和收入措施和复合地位的措施起到了相同的作用•美国消费者一般很容易混淆自己是工薪阶层（下种阶层）还是中间阶层•相对较高层次的蓝领倾向于将自己定义为工薪阶层，虽然他们的收入可能已经和白领相当•“阶层”定义非常主观;它的意义说明经济财富感与自我认同感几乎同样重要Prentice-Hall,cr200913-19社会阶层测量中的问题•以前,衡量社会阶层有问题的主要是双收入家庭，年轻的单身独居，或以妇女为户主的家庭占主要•社会阶层中的超水准和低于水准的群体•与中奖者有关的问题•“上嫁”的传统问题•妇女往往“结婚了”比男性多•潜在配偶的社会阶层就像“产品属性”Prentice-Hall,cr200913-20社会阶层的世界观差异工人阶级的世界是亲密和浓缩的•当前的需要支配购买行为•依赖亲属/地方社区•更可能是保守/家庭起源的•维护家庭的外观/物业•不要觉得高地位的生活方式是值得努力的•是欲望和压力维持家庭状况Prentice-Hall,cr200913-21讨论•你相信“富裕病”，是美国人自己的年龄问题吗?•为什么或者为什么不?Prentice-Hall,cr200913-22品味文化、代码和文化资本品味文化:根据审美和知识偏好来区分消费者•区分社会阶层之间的消费选择•上层和上层中产阶级:更有可能参观博物馆，并出席现场剧场•中产阶级:更有可能去露营，钓鱼•有人认为口味是在强调精英主义Prentice-Hall,cr200913-23居室装饰聚类与社会阶级Figure13.3Prentice-Hall,cr200913-24品味文化、代码和文化资本(续)•代码:消费者表达和解释意义的方式•允许营销者沟通市场使用概念和术语，消费者最有可能理解和欣赏•有限代码:着眼于客体的内容与非客体之间的关系•精细代码:依靠成熟的世界观•符号消费来势凶猛国人应思如何过好富日子Prentice-Hall,cr200913-25文化资本•一系列特殊的社会稀有品味和活动•使一个人融入高层社会的“优雅”行为的知识•礼仪经验和社交圈•导致消费偏好团簇在一起的“品位”作为一个习性Prentice-Hall,cr200913-26穷人目标市场•穷人和其他人一样有着基本的需求•主食/食品，医疗保健，租金•穷困居民住所必须要坐车久一点才能到达超市，银行等.•在加利福尼亚州香格里拉库拉索岛百货公司Clickphotoforlacuracao.comPrentice-Hall,cr200913-27富人目标市场•许多营销者把目标定在富裕、高档的人•富裕的消费者的利益/开支的优先次序被他们从哪里赚到钱，怎样赚到的和多长时间他们拥有了所影响•三种不同的对于奢侈品的消费者态度:•奢侈是功能:他们会购买那些具有恒久价值的东西•奢侈是奖励:他们购买奢侈品以向别人宣告：“我成功了”•奢侈品是沉溺:他们极其奢华，自我放纵Prentice-Hall,cr200913-28旧贵族•这些类型的家庭生活依赖继承基金•公共服务和慈善事业的家庭历史•洛克菲勒大学，惠特尼博物馆•由祖先和宗族作出区别ClickphotoforRockefellaruniversity.comPrentice-Hall,cr200913-29暴发户贵族•工作富有...“白手起家”•财富世界新人•状态焦虑导致象征性的自我完成•广告强调“前瞻性的一部分”Prentice-Hall,cr200913-30地位象征•“紧跟攀比”•怎样才会比别人更加富有/有名望•地位象征：让别人知道自己有能力支付Prentice-Hall,cr200913-31地位象征(续)地位象征的产品因文化和语言环境各不相同•巴西:拥有自己的私人直升机绕过可怕的交通•中国:炫耀独生子•俄国:手机带宝石，昂贵的关系•印度尼西亚:砖尺寸的复古手机Prentice-Hall,cr200913-32炫耀性消费•令人反感的区别:通过向别人展示我们所买的东西来说明自己财富和权利，让人羡慕不已•炫耀性消费:人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的欲望Prentice-Hall,cr200913-33锦标妻子•休闲类和“有闲阶级”•富有丈夫的妻子就像“步行广告牌”•波特拉奇的夸扣特尔印第安人•现代奢华的政党/婚礼•炫耀性浪费Prentice-Hall,cr200913-34讨论•凡勃伦认为，妇女往往被当作“战利品妻子”，用于显示其丈夫的财富，这样的论点今天仍然有效吗?