西关商业城商业定位及策划方案

西关商贸城商业定位及策划方案(暂定名)一、项目背景（城市背景、商业背景）1、随着中国城市化进程的高速推进,城市商业现代化作为商业产业,起到了明显的拉动和促进城市现代化经济发展的重要作用.具体表现在商品交换过程中所涉及的商流、信息流、资金流、物流等“四流”的运动能够达到畅通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新（商业业态革命），便成了一个城市或一个区域商业现代化的标志。2、大同的发展有悠久的历史，它集魏晋风韵为一体、辽金风流为一城，在城市的各个角落里有着丰富多样的地域文化、人文景观文化、晋商文化、消费文化，这些文化悄无声息地渗入老百姓生活的方方面面，在实际的消费行为中得到体现并最终影响着本案的定位和营销。西关商贸城作为古都大同城建的一部分以及形象标志之一，它的形象塑立、品牌塑造、商业规划以及商铺的招商与销售等是项目运营亟待思考解决并认真执行的关键所在。二、项目目标：城市名片、商业名片、旅游名片、文化名片多重功能：城市产业链融入城市：时尚生活，引领潮流步行适宜：和谐社会，以人为本生态低碳：城市发展，企业责任交通便利：紧凑高效，方便快捷三、项目优势分析（1）优良地段（区位图）作为大同商业兴衰的晴雨表，拥有得天独厚地理位置和空间优势的西门外地区无疑是黄金地段，西门外向周边延伸的商业网络四通八达，居民区、公园、学校、酒店、宾馆、写字楼星罗棋布，火车站、长途汽车站等交通设施一应俱全，这里每天所汇聚的旺盛人气，绝对是酝酿顶级城市商业中心的最佳土壤！项目位于旧大齿集团，东临大同公园和目前大同最大的商场华林新天地、红旗广场、市政展览馆。西临西环路，距环城高速仅俩公里之遥，南临清远西街，北望宋庄南路，周边500米处有大同的名胜古迹华严寺、善化寺、九龙壁及古城墙，厚重的文化底蕴和商业氛围是商家投资的首选。（2）正确项目定位项目总体定位：体现“品牌、品味、品质”1、与政府规划和谐统一的高级商业区域2、西关商贸城的开发为中建伟业的品牌带来提升和增值，凸显以人为本的经营管理理念3、西关商贸城是有特色、有人气、有诚信、有良好社会效应的经营单位4、西关商贸城的开发实现利润最大化（3）项目前景看好大同市正面临着一个全新的发展机遇，众多企业、单位的迁入，众多旅游资源，旅游景点的开发，大量人流的涌入，对于商业地产来说无疑是一个巨大的机遇，所面临的将是一个更为巨大的市场。本项目将充分挖掘城市、地段、人流的商业价值，形成城市商业中心和文化中心。同时，项目设计理念将建筑融入城市，提升区域价值，与古都大同整体发展理念一致：转型发展绿色崛起。（4）项目整体规模大投资估算亿元，年内计划投资亿元，占地660亩，总建成面积150万㎡商贸城整体规模相对较大，对于整体商业氛围及旺盛人气的营造均具有较大的优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全面。主要体现为1、建立完整的步行系统，天桥、地下步行道、边缘开敞的人行道和商业批发、购物形成了完整的网络。2、相临建筑之间有效连接，形成城市综合体。3、街区的内部空间充分利用4、促进城市多种功能的有机结合，形成综合体共生功能，使之成为城市名片。四、宏观市场与项目的关系（以区位图表示）1、交通2、教育3、旅游资源（同时带来的商机及购买力）4、商贸5、居民购买力分析（以2010、2011年为标准）数据表格分析说明五、营销策略基于中建伟业及凯旋城项目前期持久积累的旺盛人气和良好口碑，对于开发商实力无需置疑，诉求重点为商贸城项目本身。1、广告诉求（1）电视广告（2）户外广告牌（3）路灯广告（4）网络广告2、现场诉求（1）销售现场A、现场氛围B、销售人员传播C、楼书单张、手提袋等资料D、其他（2）外设展点本项目在推出阶段将于城市主要区域设立展点，以面对面的方式，将本项目的信息向受众传播。（3）口碑诉求从各个方面来营造项目的良好口碑，例如广告、销售现场、展点等处。以良好的口碑赢取更多的客户，同时建立客户的购买信心。六、营销战术1、前期造势战术项目开盘前期通过系列广告主题鲜明、一致的诉求，加之有轰动效应的主题策划活动，将商贸城的影像深刻地印在消费者心中。（例如古都影展：西关记忆等文化诉求活动，以文化的视觉提高项目的知名度和美誉度）实施要点：（1）广告投放的力度（2）诉求主题的鲜明、一致（3）宣传活动的新颖、到位2、全方位攻击战术在前期成功造势的基础上，以多渠道的传播，将本项目的多个诉求主题灌输于消费者，形成一股强大的攻势。3、重点突破战术进入强销期，通过前期市场调查分析及开盘期间客户积累分析，可得到准确的目标消费群体定位，在此期间，有强针对性地重点突破该类消费者，集中兵力收获最为丰盛的果实。4、短兵相接战术利用有时代感、浓厚商业氛围的销售现场，以及气派的展板等来吸引旁观的目标消费者，并使其受到极深的感染。销售人员能力强、经验丰富，并熟悉市场，同时加强客户追踪、回访，形成高度的营销网。七、销售前的准备1、现场布置售楼现场的布置通过展板、沙盘、吊旗及简洁明快的灯光等其他，营造出一种商业氛围浓郁，人气鼎盛的环境，使现场的整体氛围与商贸城的定位相一致。2、户外广告牌、路灯主要设立于中心繁华地带、主要路段及现场周围，以极强的视觉冲击力予消费者以震憾。3、销售执行（具备可操作，可执行性）八、销售造势1、奠基造势以售楼部揭牌，工程奠基及大型政府性公益活动为主体，通过前期宣传为穿插、辅垫，形成当地一轰动性事件，通过项目奠基活动，打响整个项目动作的头炮。2、开盘前期造势项目的开盘，是承接奠基的又一重要环节，一个良好的开盘，在很大程度上决定了项目销售的成败，因而开盘前期的造势至关重要，本项目针对区域经济、文化特征，将采取以下活动方案：（1）广告，以电视广告、户外广告为主；（2）有关联宣传主题的政府大型公益或商业活动（可冠名）；3、开盘造势开盘当日，邀请嘉宾，以热烈、喜庆活动营造气氛：（1）沙画、魔术等表演；（2）娱乐、互动性活动，如家庭趣味竞技等；（3）有奖销售活动（获奖细节待定）4、商业管理造势从本项目未来商业走势切入，以商业主题街区为宣传点，结合商业管理、经营内容，烘托出区域内商业价值，具体采用方式：（1）现场布置；（2）置业顾问口头传播；（3）宣传资料；（4）系列图片展；（5）个案解析；（5）商业性质活动。九、广告1、广告目标：在保持商贸城明确定位的基础上，塑造出项目在当地第一品牌，第一旺地的形象，达到从认知到接受再到购买的过程。（1）导入期强势推出，先声夺人，确立项目定位，给消费者明晰印象。(2)强销期从各个诉求点展开，依积累状况及市场情况，针对项目主要目标消费群体，有侧重地进行推广。(3)持续期加深项目形象，提高项目知名度、美誉度，并造就良好口碑，以社会舆论引消费2、广告推广的总体思想（1）、适合大众的利益点集中本案众多的优势进行整合，深层挖掘项目的价值所在，同时从消费者的角度出发，寻找消费者最直接的感受，从而以消费者的角度看待一个产品，看待一则广告，从中提炼出与目标消费者利益紧密联系的独特价值点，使消费者看到本案的价值所在。A、得天独厚的地段B、最具规模的城市综合体C、无可限量的升值潜力D、绝佳的商业投资机遇E、平实的价格F、势力雄厚的开发商G、区域浓厚的商业氛围H、完善商业管理（2）、强大的震撼力在广告的设计表现中，使消费者感觉到本案不凡的气势，犹如一股商业龙卷风向某袭来，带来了无限的发展商机，让消费者产生一种强大的震撼力，被本案的气势所吸引及折服。（3）、统一风格在广告推广中，注重于保持风格的统一，同时尽量采用与本案风格与档次相适应的媒体方式，避免发生盲目爆光。（4）、打造项目、开发商品牌通过广告推广，提高消费者对本案的认知度，打造项目品牌，提升品牌形象，以品牌效应保证销售，带动销售。3、广告定位商贸城的推广中，以突出该项目“商业价值”为主诉求点，结合项目各方面优势及公司、项目实力等多方面衬托出该主诉求。广告主标题：(1)、商贸城——城市财富新坐标(1)、商贸城——财富滋生地(2)、商贸城——摇钱树生长的地方(3)、商贸城——首席财富家园(4)、商贸城——地段决定财富4、立体化市场推广策略(1)、广告目标市场策略针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯及个性特点等，我们制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。A、无差别市场广告策略：——导入期即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度，树立品牌形象。B、差别市场广告策略：——强销期步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。C、集中市场广告策略：——持续期为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用把广告宣传的重点集中于已细分的一个或者几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大的份额。(2)、广告促销策略在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者的注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、文娱广告、中奖广告等等。(3)、广告心理策略即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知——了解——信赖——产生购买行为A、消费者的需求：需求是消费者购买商贸城的原动力，因此，广告诉求必须确立在这一需求之上。B、引人注意：引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费者留下深刻的印象，那么，它就不算一个成功的广告。C、想象空间：广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感，使之产生买AA商贸城宅基地后有什么样的情景的联想。D、记忆每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行分析、比较，因此，有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。5、广告执行策略A、诉求重点：重点诉求本案所提炼的特有的卖点：（1）、地段（2）、规模（3）、升值潜力（4）、商机（5）、价格(6)、开发商实力B、广告系列在广告发布的过程中，针对诉求重点，不断加深消费者的印象，因此，广告要统一风格，要分时间进行系列化。谢谢