第八章 市场调研与市场营销信息系统

第一节市场营销调研过程第二节市场营销数据分析第三节市场营销信息系统的构成通过本章教学，使学生了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写；理解市场营销信息系统的含义与构成。第一节市场营销调研过程一、市场营销调研二、二手数据收集和评价三、收集原始数据的主要方法一、市场营销调研市场营销调研（MarketingResearch）美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。菲利普·科特勒教授的定义：市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出本公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。一、市场营销调研市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场一、市场营销调研探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研一、市场营销调研营销调研营销调研的内容一、市场营销调研产品调研销售调研顾客调研促销调研确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研分析信息收集信息拟定调研计划确定问题与调研目标12345提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取一、市场营销调研二、二手数据收集和评价二手数据是在某处已经存在并已经为某种目的而搜集起来的数据，具有成本较低及得之迅速的优点。二手数据的主要来源：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查三、收集原始数据的主要方法第二节市场营销数据分析一、多变量统计技术二、测定尺度一、多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为综合评价服务的方法和预测服务的方法。回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析，是指将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使因素分析，是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。二、测定尺度在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S.Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。第三节市场营销信息系统的构成一、内部报告系统二、市场营销情报系统三、市场营销调研系统四、市场营销分析系统市场营销信息系统的含义和特点含义市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。特点（1）目的性（2）及时性（速度、频率）（3）系统性（4）社会性第三节市场营销信息系统的构成信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。第三节市场营销信息系统的构成广义的信息数据通常指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等；文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；声音主要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品；图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。第三节市场营销信息系统的构成信息的内容消息是变化中新近出现的事实记录传报，包括人类活动与自然现象的变异，是社会生活中最为普遍的；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真，去粗取精，即经过思维加工和概括后，就能获得一定的知识。第三节市场营销信息系统的构成信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性第三节市场营销信息系统的构成市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性营销信息系统及其特点第三节市场营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统第三节市场营销信息系统的构成理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息第三节市场营销信息系统的构成一、内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等特点：最基本的信息最容易得到事后资料局限：是为别的目的收集、整理的二、市场营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：企业销售人员各类中间商专业市场调查公司企业内部建立的信息中心三、市场营销调研系统内容：针对特定问题特点：为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程四、市场营销分析系统市场营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质：1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。思考题1．市场研究有哪些主要程序？2．市场研究的方法有哪几种？如何设计调查问卷？3．如何制定市场调研方案？4．如何撰写市场调研报告？5．如何构建企业的市场营销信息系统？