第5章 品牌延伸与授权

品牌管理主讲刘世雄博士副教授第5章品牌延伸与授权品牌延伸的定义品牌延伸的分类品牌延伸的作用品牌延伸的陷阱品牌延伸的步骤品牌授权的定义品牌授权的分类品牌授权的作用品牌授权的风险品牌授权的步骤热身思考：康师傅旗下有哪些产品？康师傅产品线品牌延伸已成为最常使用的一种策略定位论的鼻祖阿尔·里斯曾说：“若要撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”据大卫·阿克教授的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。”国际市场研究公司（ResearchInternational）对22,000件产品进行调研后发现，其中82%的产品都是原有品牌的延伸，而且这一趋势不会改变。该调研还发现，只有2%的营销经理表示，在未来的几年内，把创建新品牌作为产品投放市场的主要手段。品牌延伸的定义原品牌新产品新产品项目新产品线思考品牌延伸与多元化的关系是怎样的？品牌延伸的分类根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸（品牌授权）。根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸（产品线延伸）和异类产品延伸（产品类别延伸）。类别延伸包括相关延伸与间断延伸（卡普菲勒）根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸（金利来）、主副品牌延伸（海尔）和亲族品牌延伸（麦当劳）。品牌延伸中的品牌命名单一品牌延伸TataShaktee（电镀波纹金属薄片）、TataTiscon（建筑金属条）、TataSteelium（冷轧钢）、TataPiples（钢管）、TataBearings（轴承）、TataAgrico（手工器具和农具）、TataWiron（电镀电线）主副品牌延伸别克凯越、别克君越、别克君威亲族品牌延伸麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡、麦咖啡、麦乐送等都有“麦”（Mc）字链接：腾讯QQ的业务命名思考：海尔为什么要进行品牌延伸？品牌延伸的作用品牌延伸对新产品的作用1.减少消费者认知风险，提高试用率2.增加了分销的可能性3.避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率4.给予顾客多元化选择的机会品牌延伸对母品牌的作用1.使品牌涵义清晰化（维珍）2.提高了母品牌的展示度和实力3.为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌（李锦记）4.扩大了母品牌的延伸范围5.帮助母品牌避开了传播的法律禁令（香烟）品牌延伸的陷阱1.使消费者产生类别认知的混乱（茅台啤酒）2.延伸产品与原产品产生认知冲突（类别冲突，如三九啤酒、哈药饮料；档次冲突，如派克）3.使母品牌受到延伸产品失败的株连（第五季）4.可能挤占了原产品的销量（产品线延伸）5.受到零售商抵制（Me-too占据了紧缺的货架；FMI（FoodMarketingInstitute）研究表明发现，零售商可以削减5％～25％的存货单位，这并不会影响其销售，也不会影响顾客多样化的需求）6.使公司放弃了开发新品牌的机会（宝洁）思考试分析腾讯QQ的品牌延伸步骤。品牌延伸的步骤品牌延伸步骤详解（一）1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌选择公司品牌（海尔）还是子品牌（别克）进行延伸？2.选择品牌延伸的类型采用产品线延伸还是产品类别延伸？（利润、实力）3.测量客户对母品牌的认知情况定性方法：自由联想法（如：海王是一个怎样的品牌？）定量方法：表述品牌认知和形象的问题（如：您是否认同海洋王具有很强的照明研发技术？）4.识别可能的品牌延伸候选对象品牌延伸范围(Davidson)品牌延伸范围(Kapferer,1997)品牌延伸边界模型（周志民，2001）内核品牌线延伸外核联想延伸区域潜力禁区对品牌资产的威胁品牌延伸范围(Davidson)品牌延伸范围(Kapferer,1997)品牌延伸边界模型资料来源：周志民（2001）。例：劳斯莱斯；松下；人头马；食盐案例：宝马为什么可以衍生到衣服？宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料，并且强调时尚和功能并重，比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度，在冷风进口处，加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，在北京东方广场宝马生活方式店，衬衫的价格为1823元，带汽车抽象图案的领带1571元，女士丝巾1571元。车和服饰都能传神地体现了宝马核心价值观“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，这种延伸无疑是对的。续宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候，就钟爱宝马这个品牌，成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士，要购买一部宝马汽车，可能力不从心，但他可以先购买一件宝马服饰，从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加，他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育，等到他事业有成，选择高档汽车时，就会先入为主，对宝马汽车情有独钟。品牌延伸步骤详解（二）5.评估和选择延伸产品客户对延伸产品的接受程度如何？（海洋王家居照明）延伸产品对母品牌有何影响？（正面影响、负面影响、无明显影响；行业冲突、市场冲突、档次冲突）6.设计实施延伸的品牌营销计划品牌延伸当中的命名：究竟采用单一品牌延伸、主副品牌延伸还是亲族品牌延伸？采用相同或类似的品牌标志、口号7.评价品牌延伸的成败延伸的产品是否获得了良好业绩？延伸产品对母品牌资产产生了什么样的影响？（Clorox漂白剂延伸到洗衣粉；茅台啤酒；娃哈哈纯净水）实战演练——茅台酒VS芝华士你认为“茅台”这一品牌可以向哪些消费领域进行品牌延伸？芝华士呢？本次练习分小组讨论完成，6分钟后，各小组轮流发言。引例：兔斯基的故事品牌授权——21世纪最有前途的商业经营模式品牌授权起源于欧美，并已在日、韩逢勃发展。全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高。授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。目前中国的品牌授权业发展还非常落后，仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。香港贸易发展局的数据表明，2005年中国内地人均专利授权商品消费额不到1美元，仅为香港的1/20，不到美国的1/200。与内地庞大的零售额相比，中国未来的品牌授权业还有非常大的发展潜力。国际专利授权业协会会长查尔斯·瑞奥托（CharlesRiotto）称，在全球具潜力的专利授权市场中，中国增长最快。品牌授权的定义品牌授权又称品牌许可（BrandLicensing），是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。思考：品牌授权与OEM的区别？品牌授权中的利益方品牌授权商（Licensor）品牌版权商拥有授权品牌版权的公司（如迪士尼公司）或个人（如流氓兔）品牌代理商品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商被授权商（Licensee）获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司如立鼎国际企业有限公司，获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。品牌授权的种类按授权行业划分同业品牌授权（特许加盟连锁）和异业品牌授权按授权资产划分企业品牌授权、卡通形象与娱乐授权、运动品牌授权、艺术授权按授权目的划分商品授权、促销授权、主题授权、连锁授权、专利授权案例腾讯与成都嘉隆利糖果有限公司合作QQ糖果品牌腾讯与万事达包业合作QQ休闲包品牌SNOOPY与姗拉娜合作SNOOPY化妆品系列例：“百度知道”中的讨论姗拉娜SNOOPY系列的护肤品怎么样？悬赏分：30-解决时间：2006-3-1309:23我想买一套姗拉娜SNOOPY系列的护肤品，就是水蜜桃的那个，净白莹肤乳霜，，但不知道效果怎么样？还有请问各美容达人们隆立奇的护肤品怎么样？谢谢拉提问者：紫陌花开-见习魔法师二级我有朋友用的说不怎么样?还不如雅芳的呢?回答者：苹果0000-助理三级3-1215:05我以前在他们厂工作过，建议不要买，不好！！骗小孩子的回答者：棱角的回忆-魔法师五级3-1215:43我有个SNOOPY的水水，味道不喜欢，也不好用，就是瓶子可爱回答者：LA糖果-试用期一级3-1215:51是啊，就是因为包装是卡通的~`我也用过它家的水水，就是因为可爱，没有什么效果的！回答者：jojo3091138-见习魔法师二级3-1217:50就那瓶挺惹人喜欢的！回答者：clytize-见习魔法师二级3-1219:31品牌授权的作用对授权方来说以低投入获得主营业务之外的经济回报降低产品研发成本，丰富产品种类降低营销推广成本，扩展授权品牌的影响范围对被授权企业来说降低新品牌的开发成本，加快产品的被接受度增强产品的受欢迎度，提高产品的利润率学习知名品牌的成功经验和经营模式，增强自身的竞争实力品牌授权的风险对授权方而言品牌授权的风险授权监控的风险授权产品混乱甚至冲突的风险对被授权方而言品牌授权的风险授权品牌不受保护的风险（土家掉渣儿烧饼）授权变“圈钱”的风险例：“万家乐”资金链断裂？生产“万家乐”空调的珠海飞翔达实业有限公司，由于无力偿还银行及经销商近两亿元的债务，日前被法院查封。2.5万套“万家乐”空调被交通银行冻结，供应商近8000万元的货款暂时无法追回。万家乐公司于2001年12月17日起许可珠海市飞翔达实业有限公司在其生产的空调器中独家使用‘万家乐’商标，并在国家商标总局备案。根据法律规定和许可合同约定，飞翔达公司如出现违反国家的相关法律法规的行为，由其自行承担相应的法律责任；而万家乐空调的生产商是飞翔达公司，万家乐公司与飞翔达公司之间除前述商标使用许可合同关系外，不存在其他法律关系。思考：消费者如何看待这件事？例：大学品牌授权【大公网讯】说到大学品牌，大部分人首先想到的也许是过硬的学术成就和教学质量，以及由此带来的与教育相关的品牌效应。但把大学品牌当作一个商标并围绕它展开产品开发，还是很多学府尚未认识到，或没有充分加以利用的。据新华社香港７月６日电，香港贸易发展局日前举行的「香港国际专利授权研讨会２００６」，对这个问题进行了探讨。美国大学商标授权组织助理总裁克里斯﹒普林德维尔表示，大学品牌授权业务１９８１年在美国展开，从最初的每年收益２．５亿美元，增长到现在的每年３０亿美元。加入这个市场的有２００所大学，包括斯坦福大学、加州大学洛杉矶分校、密歇根大学等著名学府。英国牛津大学衍生品公司董事总经理麦克﹒戴维斯说，牛津大学品牌授权业务始于１９５６年，开始以纪念品为主，后来发展到体育用品、玩具、医学用品、艺术品等多个种类。他说，游客将是大学品牌的主要客户群。据该公司统计，在２００５年的品牌消费者中，游客占了约３０％，预计２０１０年游客所占比例将超过６０％。与会者提醒说，在大学品牌授权